Активация начинается задолго до регистрации в продукте

Работа над активацией в продукте не сводится к оптимизации онбординга и раннего опыта. В большинстве продуктов активация начинается задолго до этого, а поэтому готовить людей к продукту важно заранее. Особенно это актуально для продуктов с большим Time to value и длинным циклом продаж.

Многие команды при работе над активацией фокусируют все усилия на онбординге и первой сессии в продукте. В их картине мира именно здесь находятся ключевые рычаги влияния на донесение ценности продукта до пользователей. Но это не так. В реальности активация пользователей начинается задолго до момента регистрации.

Важные переменные, которые напрямую влияют на эффективность активации, проявляются в моменте, когда человек только узнает о продукте:

• Что о продукте говорят и пишут другие люди;
• Как продукт позиционируется и преподносится в воронке привлечения;
• В каком контексте находится сам человек в момент знакомства с продуктом;
• Каков уровень интента этого человека.

При работе над активацией в вашей зоне фокуса должен быть не только опыт пользователя после регистрации, но и все то, что происходило до этого. В этом материале обсудим ключевые рычаги влияния на активацию, которые находятся до момента регистрации.

Как опыт до регистрации влияет на активацию в продукте

Представьте группу пользователей, для которых ваш продукт создает достаточно ценности для достижения product/market fit. Это значит, что если они испытают его ценность на себе, то выберут его для решения своей задачи вместо доступных альтернатив.

На данный момент эти пользователи еще не знают о вашем продукте. Давайте рассмотрим три возможных сценария, как они узнают о продукте, и как это повлияет на вероятность того, что они осознают и испытают на себе ценность продукта.

1. Они узнают о продукте от знакомого, который попробовал сервис и остался им недоволен. Этот знакомый не попадал в целевую аудиторию, поэтому продукт не создавал для него ценности. Но у него осталось негативное впечатление, которым он поделился.
   
2. Эти пользователи узнают о продукте из рекламы в Facebook, когда листают ленту от скуки или вечером перед сном.
   
3. Они узнают о продукте от Илона Маска, который в их любимом подкасте расскажет о своем опыте знакомства с продуктом и поделится историей, как этот продукт сделал его жизнь лучше.

Как вы думаете, в каком из сценариев большая доля пользователей из изучаемого сегмента активируется в продукте? Ответ очевиден.

В рассмотренном примере целевая аудитория, эффективность продукта, механизмы онбординга после регистрации остались неизменны. Единственное отличие было в том, как люди узнали о сервисе. И именно это повлияло на эффективность активации.

Для каких продуктов особенно важен опыт до регистрации

Опыт до регистрации влияет на эффективность активации любого продукта. Пользователь, который пришел по рекомендации, активируется с большей вероятностью, чем тот, который пришел в результате клика по рекламному баннеру.

Но опыт до регистрации имеет разный вес и влияние на активацию для разных продуктов.

Для продуктов с коротким Time to value опыт пользователей до регистрации играет меньшую роль. У таких продуктов есть возможность очень быстро доказать свою ценность прямо внутри продукта, через опыт его использования.

Все меняется, когда речь заходит о сложных продуктах или сервисах с большим Time to value. Внутренняя ценность продукта здесь играет меньшую роль в активации, так как многие пользователи до нее просто не добираются — она находится слишком далеко.

Для того же, чтобы пользователь преодолел препятствия и добрался до ценности, у него должно быть достаточно доверия и мотивации, которые формируются до попадания в продукт. Именно для такого типа продуктов важность опыта до регистрации становится критичной.

Сложность может возникать на уровне самого продукта и необходимых знаний для получения ценности от него. Сравните уровень необходимых знаний и подготовки, чтобы получить ценность от мотоцикла и от самоката. Или от Trello и Jira.

Сложность может также возникать на организационном уровне. Доставка ценности Slack до небольшой команды и многотысячной компании — задачи разного порядка.

Из чего состоит опыт пользователей до регистрации

Опыт пользователей до регистрации является не менее важной переменной (а иногда и более важной) для успешной активации, чем непосредственно сам флоу онбординга и другие механизмы внутри продукта.

Этот опыт формируется из большого количества составляющих:

• Способа, с помощью которого люди узнают о продукте;
• Мнения и отзывов людей, которым они доверяют;
• Ситуации и контекста в моменте, когда человек узнает о продукте;
• Уровня интента и мотивации в моменте знакомства с продуктом;
• Позиционирования, визуального стиля продукта;
• Предыдущего опыта взаимодействия с брендом или другими продуктами компании;
• Других факторов, которые специфичны для конкретной задачи или проблемы в жизни человека.

Давайте подробнее разберем основные рычаги влияния на активацию на этапе до регистрации пользователя в продукте.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.

→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Рычаги влияния на активацию на уровне каналов

Одна из распространенных ошибок в работе над активацией — выносить каналы привлечения пользователей за скобки.

Каналы привлечения и механизмы активации внутри продукта важно рассматривать вместе. Ниже мы разберем конкретные механизмы, как вы можете влиять на эффективность активации на уровне каналов роста.

Развивать и инвестировать в каналы с хорошей активацией

Если вы проанализируете эффективность активации пользователей в разбивке по основным каналам привлечения, то увидите, что она будет существенно отличаться. На это будет влиять как качество аудитории в разных каналах, так и фактор самого канала — в какой момент и как именно он цепляет внимание пользователя.

Один из способов улучшить активацию — развивать те каналы, которые позволяют лучше доносить ценность продукта.

Например, в случае Dropbox платные рекламные каналы плохо работали и доносили ценность продукта. С помощью медийной рекламы было сложно поймать людей в правильный момент. Контекстная реклама не работала, так как у людей не было сформированного запроса на тот способ решения задачи, который предлагал Dropbox.

По этой причине экономика в этих каналах для Dropbox не сходилась, а доля активирующихся пользователей, которые приходили оттуда, была существенно ниже, чем для других каналов роста.

В итоге команда Dropbox сфокусировалась на использовании виральных циклов, построенных вокруг реферальной программы и юзкейса «поделиться файлом».

Эти механизмы распространения были намного эффективнее платной рекламы по ряду причин:

• Доверие. Оба механизма привлечения обеспечивали доверие к продукту, так как человек узнавал о Dropbox от знакомого, который уже им пользуется и доволен;
• Правильный момент и контекст. Оба механизма привлечения работали в тот момент, когда потенциальному пользователю такой сервис мог потребоваться.

Использование более подходящих для продукта механизмов привлечения обеспечило улучшение эффективности активации без каких-либо существенных изменений на уровне самого продукта.

Стоит отметить, что не всегда перераспределение бюджета в пользу высокоэффективных каналов возможно. Возможна ситуация, когда в таких каналах компания уже выкупает весь инвентарь и масштабироваться там некуда.

Избегать выжигания аудитории каналами с плохой активацией

Другой способ влияния на эффективность активации на уровне каналов — более осознанно и аккуратно работать с каналами, которые имеют низкий уровень активации. В определенных ситуациях они могут выжигать аудиторию. Даже в случаях, если они работают с ROI > 0.

Это особенно актуально для продуктов с длинным Time to value, где пользователи не могут быстро испытать ценность внутри продукта и поэтому вынуждены формировать свое представление о нем по косвенным признакам.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

В образовательных продуктах GoPractice длинный Time to value. Студенты должны инвестировать много времени и сил, чтобы получить ценность и добиться своих целей. Поэтому важно, чтобы в продукт приходили пользователи с достаточной мотивацией и пониманием, как продукт может им помочь.

Если начать привлекать в симуляторы GoPractice пользователей через дешевые CPA-сети или с помощью акций и распродаж, то велика вероятность получить студентов, которые совершат эмоциональную покупку в неподходящий момент в своей жизни. Как следствие, у них не будет достаточно мотивации или времени, и из-за этого они не получат должного опыта в продукте и не достигнут своих целей.

Этот негативный опыт повлияет на эффективность сарафанного радио, на качество коммьюнити, а также может привести к плохим отзывам или порушить механизм рекомендаций. При этом в теории эти пользователи вполне могли бы быть довольными клиентами на другом этапе своего карьерного пути, когда продукты GoPractice для них были бы более релевантны. Тогда их влияние на сарафанное радио и воспринимаемую ценность было бы совсем другим.

Вернемся к Workplace from Meta — инструменту для коммуникации внутри компаний. Представьте, что в результате использования бесплатного для команды инструмента апселлов внутри Facebook в сервис придет много новых пользователей.

Многие из этих пользователей в момент попадания в Workplace будут иметь нулевое представление о том, что это такое, зачем это нужно и как этим пользоваться. Более того, они будут находиться в неподходящем контексте, чтобы искать ответы на эти вопросы.

Из-за длинного Time to value и сложного процесса онбординга команды в продукт, который требует успешной «продажи» сервиса своим коллегам и менеджменту, эти пользователи не добьется успеха и останутся с впечатлением, что ценность Workplace для него непонятна.

Проблема заключается в том, что негативный опыт этих пользователей снижает вероятность активации конкретной организации в будущем.

• Во-первых, у этой организации уже создано пространство внутри Workplace (оно создается на основе домена в корпоративном почтовом ящике). Из-за этого следующие пользователи, которые зарегистрируются с таким доменом в почте, получат смазанный опыт попадания в пространство с неактивным админом и ненастроенной структурой.
  
• Во-вторых, даже если в компании найдется группа людей, которые увидят ценность Workplace и попробуют убедить команду использовать сервис, то первый пользователь, скорее всего, будет выступать против. Для успешного запуска коммуникационного продукта нужен консенсус.

Выжигание аудитории — менее критичная проблема для продуктов с коротким Time to value. Здесь релевантные пользователи могут быстро добраться до добавочной ценности и это сформирует их представление о сервисе. Но даже с коротким Time to value нужно быть аккуратнее при использовании каналов с низким уровнем активации. Как минимум, стоит подумать о том, нет ли здесь эффектов второго порядка, которые негативно влияют на всю модель роста.

Давайте представим, что у вас есть два канала, чтобы дотянуться до пользователей из целевого сегмента рынка, где у продукта есть product/market fit. В обоих каналах у команды получилось добиться позитивного ROI.

• Первый канал легко масштабируется, но обеспечивает эффективность активации на уровне в 30%;
• Второй канал масштабируется хуже — он растет только лишь вместе с активной аудиторий сервиса, но при этом дает активацию на уровне 90%.

В такой ситуации агрессивное использование первого канала может негативно повлиять на долгосрочные перспективы роста. В лучшем случае он позволит превратить в лояльных клиентов 30% из целевого сегмента рынка. Второй же канал позволит со временем дотянуться и активировать 90% целевого рынка. Пусть и медленнее.

Это рекомендация особенно актуальна в ситуациях, когда использование неудачного канала может испортить первое впечатление о продукте, чем усложнит задачу убеждения пользователя еще раз попробовать продукт.

Создавать подпродукты для достижения product/channel fit в недоступных каналах

Не каждому продукту подходит любой канал роста. В этом материале мы рассматривали, как команда Workplace from Meta пыталась заставить работать внутренние каналы роста для продукта. Если бы это получилось сделать, то это дало бы огромный толчок и «нечестное» преимущество относительно конкурентов на рынке. В конечном счете именно это получилось у Microsoft Teams и стало важным фактором в достижении лидерства на рынке.

Но далеко не все каналы роста подходят всем продуктам. Продукты с длинным Time to value или востребованные в специфичный момент в жизни человека будут плохо работать в медийных каналах, а для простых массовых продуктов не будет иметь смысла использование сложных механизмов продаж.

Например, образовательные продукты GoPractice требуют правильного момента в жизни человека и высокой мотивации, чтобы он смог получить достаточную ценность. И поэтому для них плохо работает реклама в Facebook.

В подобной ситуации у команды есть возможность создать дополнительный продукт, который лучше впишется в конкретный канал роста и будет выступать в роли промежуточной ступеньки в основной продукт.

Один из подходов — построение более простого продукта, который будет хорошо работать в определенном канале. Для GoPractice таким решением стал «Тест для оценки навыков в управлении продуктом», который позволил дотянуться до целевых пользователей через каналы, где основные продукты не работают.

Другим потенциальным решением может быть контент-маркетинг. A16z строят медиа, проводят и публикуют исследования для построения отношений с целевыми пользователями и возможности в будущем превратить их в своих клиентов.

Вы достраиваете промежуточный продукт, который позволяет находить целевых пользователей в недоступных для вашего основного продукта каналах, а в будущем допродаете им его.

Подстраивать канал под механизм активации в продукте, и механизм активации под канал

Другой способ влияния на активацию — построение механизмов привлечения, которые дают однозначный сигнал о цели пользователя, а значит, дают возможность подстроить продукт, чтобы сократить путь до получения ценности.

Рассмотрим в качестве примера сервис Zapier, который используют для того, чтобы автоматизировать ручную работу через интеграцию нескольких сервисов.

Один из важных каналов привлечения пользователей для Zapier — это органический поиск.

Для достижения результатов в этом канале команда Zapier создала большое количество посадочных страниц, которые заточены под конкретные задачи пользователей: автоматизация для Google Docs, автоматизация для CRM, автоматизация для Google Ads.

Для пользователя, который ищет способы автоматизации учета остатков на Amazon, и для пользователя, который ищет способы автоматизировать выгрузку данных в Google Sheets оптимальные пути активации будут отличаться. Если же их приземлить на основную главную страницу сайта Zapier, то многие из них не поймут, как именно сервис им может помочь.

Намного выше вероятность активации, если пользователи каждого типа будут приземляться на специализированную посадочную страницу, которая описывает, как именно сервис способен решить их специфичную задачу. Создание таких страниц под всевозможные юзкейсы дает Zapier не только эффективный способ получать поисковый трафик, но и повышает эффективность активации.

Максимально точно доносить позиционирование продукта — какую задачу и для кого он решает

Другой важный рычаг повышения эффективности активации на уровне каналов — максимально точное позиционирование продукта во все моменты касания с пользователем.

На каждом шаге воронки привлечения потенциальный пользователь должен точно понимать, какую задачу решает этот продукт и насколько предлагаемое решение подходит для него.

Ресторан для семейного завтрака, ресторан для празднования годовщины свадьбы и ресторан для быстрого перекуса будут использовать разные механизмы коммуникации и разный визуальный стиль.

Это нужно для того, чтобы сформировать правильные ожидания. Так пользователи смогут заранее понять, насколько конкретные предлагаемые решения подходят им в зависимости от ситуации.

Рычаги влияния на активацию на уровне построения доверия и формирования мотивации

Давайте посмотрим, как вы можете влиять на активацию с помощью формирования доверия и повышения мотивации пользователей еще до момента их регистрации.

Механизмы привлечения, которые формируют доверие

Один из способов формирования доверия — использование каналов роста, которые напрямую этому способствуют: сарафанное радио, инфлюенсеры, PR и другие.

Пользователь будет относиться к новому сервису с большим доверием, если узнает о нем через рекомендацию от коллеги или из рассказа инфлюенсера, за которым он давно следит.

Иногда может показаться, что подобные рычаги влияния сильно ограничены, но вовсе не обязательно подходить к их реализации топорно и в лоб. Вы можете делать контентные или другие продукты с экспертами из индустрии. Вы можете целенаправленно работать с довольными клиентами, чтобы они делились своим опытом в вашем продукте и рассказывали о нем. Вы можете строить коммьюнити вокруг своего продукта, либо раздавать активным пользователям брендированные вещи, которые помогут продвижению в целевом сегменте.

Механизмы привлечения пользователей, которые сразу дают ценность

Другой механизм формирования мотивации и доверия — использование механизмов привлечения, которые сразу дают ценность.

Один из таких примеров — контент-маркетинг. Если пост в вашем блоге помог человеку, то он с большим доверием будет относиться к вашим продуктам.

Другой пример — создание бесплатных дополнительных продуктов. Базовая бесплатная версия Slack для команд как раз выполняет для компании маркетинговую функцию, обеспечивающую проникновение в организации и команды.

Создание ценности для пользователей позволяет строить с ними отношения, что повышает их доверие и уровень мотивации использовать ваш продукт.

Отзывы, работа с коммьюнити, евангелисты

Многие важные процессы при выборе способа решения проблемы у пользователя происходят за пределами вашего продукта.

Пользователь может исследовать отзывы и обзоры на сторонних ресурсах, сравнивать ваш сервис с альтернативами по ряду критериев, советоваться со знакомыми из коммьюнити или же обсуждать выбор с членами команды.

Несмотря на то, что у вас нет возможности напрямую влиять на эти процессы через продукт, вы можете влиять на них косвенно.

Если вы знаете, что пользователи изучают отзывы перед покупкой продукта, либо же советуются с коллегами, то вы можете инвестировать больше сил в то, чтобы довольные клиенты делились впечатлениями о продукте, либо же в то, чтобы находить евангелистов бренда и инвестировать в отношения с ними.

Другие рычаги: построение бренда, создание ограниченности ресурса

В зависимости от решаемой продуктом задачи механизмы формирования мотивации и доверия могут существенно отличаться. Где-то это будет работа со знаменитостями, где-то массовая кампания для формирования бренда, где-то искусственное ограничение доступа к продукту, чтобы создать ажиотаж.

Важно через качественные исследования пытаться находить подобные механизмы и учитывать их при работе над активацией.

Активация начинается задолго до регистрации

В этом материале мы обсудили, почему активация не сводится к работе над онбордингом и первыми сессиями в продукте. В реальности активация начинается задолго до того, как пользователь зарегистрировался или даже попал на лендинг вашего продукта.

Как человек узнает о продукте, что о нем говорят и пишут другие люди, как продукт позиционируется и преподносится в воронке привлечения, в каком контексте находится пользователь в момент знакомства с сервисом, каков его уровень интента — все это важные переменные, которые напрямую влияют на эффективность активации.

Важность того, что происходит до регистрации пользователя особенно велика для продуктов с большим Time to value или существенной сложностью. В этих ситуациях сам продукт не может себя продать — ценность находится слишком глубоко, многие до нее просто не добираются.

Вы можете влиять на эффективность активации пользователей на уровне каналов роста:

• Перераспределять маркетинг-микс и инвестировать в каналы с хорошей активацией;
• Избегать выжигания аудитории каналами с плохой активацией;
• Создавать подпродукты для достижения product/channel fit в недоступных каналах;
• Выделять юзкейс и важную информацию о пользователе из способа попадания в продукт;
• Максимально точно доносить позиционирование — какую задачу и для кого решает продукт.

Вы также можете работать над формированием доверия и уровня мотивации пользователей до их попадания в продукт:

• Использовать механизмы привлечения, которые формируют доверие;
• Использовать механизмы привлечения пользователей, которые сразу дают ценность;
• Работать с отзывами, с коммьюнити, формировать евангелистов и амбассадоров;
• Строить бренд, создавать эффект эксклюзивности.