Работа над активацией в продукте не сводится к оптимизации онбординга и раннего опыта. В большинстве продуктов активация начинается задолго до этого, а поэтому готовить людей к продукту важно заранее. Особенно это актуально для продуктов с большим Time to value и длинным циклом продаж.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Многие команды при работе над активацией фокусируют все усилия на онбординге и первой сессии в продукте. В их картине мира именно здесь находятся ключевые рычаги влияния на донесение ценности продукта до пользователей. Но это не так. В реальности активация пользователей начинается задолго до момента регистрации.
Важные переменные, которые напрямую влияют на эффективность активации, проявляются в моменте, когда человек только узнает о продукте:
- Что о продукте говорят и пишут другие люди;
- Как продукт позиционируется и преподносится в воронке привлечения;
- В каком контексте находится сам человек в момент знакомства с продуктом;
- Каков уровень интента этого человека.
При работе над активацией в вашей зоне фокуса должен быть не только опыт пользователя после регистрации, но и все то, что происходило до этого. В этом материале обсудим ключевые рычаги влияния на активацию, которые находятся до момента регистрации.
Как опыт до регистрации влияет на активацию в продукте
Представьте группу пользователей, для которых ваш продукт создает достаточно ценности для достижения product/market fit. Это значит, что если они испытают его ценность на себе, то выберут его для решения своей задачи вместо доступных альтернатив.
На данный момент эти пользователи еще не знают о вашем продукте. Давайте рассмотрим три возможных сценария, как они узнают о продукте, и как это повлияет на вероятность того, что они осознают и испытают на себе ценность продукта.
- Они узнают о продукте от знакомого, который попробовал сервис и остался им недоволен. Этот знакомый не попадал в целевую аудиторию, поэтому продукт не создавал для него ценности. Но у него осталось негативное впечатление, которым он поделился.
- Эти пользователи узнают о продукте из рекламы в Facebook, когда листают ленту от скуки или вечером перед сном.
- Они узнают о продукте от Илона Маска, который в их любимом подкасте расскажет о своем опыте знакомства с продуктом и поделится историей, как этот продукт сделал его жизнь лучше.
Как вы думаете, в каком из сценариев большая доля пользователей из изучаемого сегмента активируется в продукте? Ответ очевиден.
В рассмотренном примере целевая аудитория, эффективность продукта, механизмы онбординга после регистрации остались неизменны. Единственное отличие было в том, как люди узнали о сервисе. И именно это повлияло на эффективность активации.
Для каких продуктов особенно важен опыт до регистрации
Опыт до регистрации влияет на эффективность активации любого продукта. Пользователь, который пришел по рекомендации, активируется с большей вероятностью, чем тот, который пришел в результате клика по рекламному баннеру.
