Построение онбординга от начала воронки — от каналов привлечения и лендинга до основных фичей и платных возможностей — часто приводит к избыточным и неэффективным решениям в активации пользователей. Это ведет к потерям пользователей, низким конверсиям, проблемам с юнит-экономикой.
В этом материале и Олег Якубенков рассказывают историю реального продукта, который столкнулся с такой проблемой, и объясняют, как ее преодолеть через подход к построению активации в обратном направлении: от добавочной ценности к каналам привлечения.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Почему активацию и онбординг нужно проектировать в обратном направлении — от ценности
Продуктовые команды часто проектируют воронку онбординга и активации в соответствии с тем, как пользователь движется по продукту: от каналов привлечения и лендинга к фичам и оплате.
На выходе такого подхода могут получаться неэффективные сценарии активации с низкими конверсиями и пользователями, которые не понимают ценность продукта. Все это ведет к плохой юнит-экономике и ограничивает потенциал модели роста.
Намного эффективнее проектировать активацию и онбординг в обратном направлении: от ценности продукта к каналам привлечения и лендингу. В этом материале мы на реальном кейсе разберем, какие ошибки команда допустила при построении онбординга от начала воронки, а потом покажем, как структура активации и ее эффективность изменились при редизайне активации в обратном направлении — от выгоды пользователя.
Кейс активации от команды B2B-SaaS сервиса Callbot
Сервис Callbot (это придуманное название, но оно скрывает реальный продукт и реальный опыт команды) помогает автоматически квалифицировать лиды с помощью цепочки звонков и текстовых сообщений, а после переводит качественные квалифицированные лиды на менеджера в команде продаж.
Какую задачу решает Callbot
Обработать и квалифицировать большой поток потенциальных клиентов, чтобы выявить их потребности и отфильтровать нерелевантные лиды.
Альтернативные способы решения задачи
В большинстве случаев альтернативой для директора по продажам будет наём людей в колл-центр для первичного обзвона потенциальных клиентов, проявивших интерес к продукту.
Добавочная ценность по сравнению с альтернативами
Callbot снижает стоимость обработки и квалификации лидов: робот обходится значительно дешевле, чем команда людей.
В ряде случаев он также позволяет повысить конверсию первого шага воронки продаж без потери качества: робот работает круглосуточно, а тексты и логику его работы можно A/B-тестировать, методично повышая конверсию на основных шагах.
Цель команды
После того, как команда подтвердила наличие product/market fit и достаточной ценности через персональные продажи и ручное сопровождение первых клиентов, их целью стало научиться доносить ценность сервиса на масштабе через автоматизированный на уровне продукта онбординг.
Персональный подход, который использовался раньше, плохо масштабируется и, скорее всего, не позволит свести юнит-экономику в целевом SMB-сегменте. Без этого добиться управляемого устойчивого роста невозможно.
