Построение онбординга от начала воронки — от каналов привлечения и лендинга до основных фичей и платных возможностей — часто приводит к избыточным и неэффективным решениям в активации пользователей. Это ведет к потерям пользователей, низким конверсиям, проблемам с юнит-экономикой.

В этом материале Илья Красинский и Олег Якубенков рассказывают историю реального продукта, который столкнулся с такой проблемой, и объясняют, как ее преодолеть через подход к построению активации в обратном направлении: от добавочной ценности к каналам привлечения.

↓ Другие материалы этой серии:

Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.

Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.

Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.

Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.

Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.

Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.

Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.

 → Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.

Строительные блоки активации на уровне продукта.

→ Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.

Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.

CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.

Активация начинается задолго до регистрации в продукте.

Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.

В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.

Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.

Почему активацию и онбординг нужно проектировать в обратном направлении — от ценности

Продуктовые команды часто проектируют воронку онбординга и активации в соответствии с тем, как пользователь движется по продукту: от каналов привлечения и лендинга к фичам и оплате.

На выходе такого подхода могут получаться неэффективные сценарии активации с низкими конверсиями и пользователями, которые не понимают ценность продукта. Все это ведет к плохой юнит-экономике и ограничивает потенциал модели роста.

Намного эффективнее проектировать активацию и онбординг в обратном направлении: от ценности продукта к каналам привлечения и лендингу. В этом материале мы на реальном кейсе разберем, какие ошибки команда допустила при построении онбординга от начала воронки, а потом покажем, как структура активации и ее эффективность изменились при редизайне активации в обратном направлении — от выгоды пользователя.

Намного эффективнее проектировать активацию и онбординг в обратном направлении: от ценности продукта к каналам привлечения и лендингу.

Кейс активации от команды B2B-SaaS сервиса Callbot

Сервис Callbot (это придуманное название, но оно скрывает реальный продукт и реальный опыт команды) помогает автоматически квалифицировать лиды с помощью цепочки звонков и текстовых сообщений, а после переводит качественные квалифицированные лиды на менеджера в команде продаж.

Какую задачу решает Callbot

Обработать и квалифицировать большой поток потенциальных клиентов, чтобы выявить их потребности и отфильтровать нерелевантные лиды.

Альтернативные способы решения задачи

В большинстве случаев альтернативой для директора по продажам будет наём людей в колл-центр для первичного обзвона потенциальных клиентов, проявивших интерес к продукту.

Добавочная ценность по сравнению с альтернативами

Callbot снижает стоимость обработки и квалификации лидов: робот обходится значительно дешевле, чем команда людей.

В ряде случаев он также позволяет повысить конверсию первого шага воронки продаж без потери качества: робот работает круглосуточно, а тексты и логику его работы можно A/B-тестировать, методично повышая конверсию на основных шагах.

Цель команды

После того, как команда подтвердила наличие product/market fit и достаточной ценности через персональные продажи и ручное сопровождение первых клиентов, их целью стало научиться доносить ценность сервиса на масштабе через автоматизированный на уровне продукта онбординг.

Персональный подход, который использовался раньше, плохо масштабируется и, скорее всего, не позволит свести юнит-экономику в целевом SMB-сегменте. Без этого добиться управляемого устойчивого роста невозможно.

Первая версия онбординга новых пользователей была реализована за 2 месяца

Первую версию онбординга команда строила два месяца. Ее дизайн был спроектирован от начала воронки — от знакомства пользователей с продуктом к его ключевым возможностям и платной версии.

Customer Journey Map в рамках первой версии онбординга состоял из одиннадцати этапов:

1. Существенная часть новых пользователей искала в Google сервисы для автоматического прозвона лидов либо автоматизации работы колл-центра и таким образом находила Callbot. Другим важным каналом привлечения пользователей были интеграции с разными CRM-системами.

2. Из поисковой выдачи или из баннера в CRM-системе пользователи попадали на лендинг и изучали ценностное предложение.

Из поисковой выдачи или из баннера в CRM-системе пользователи попадали на лендинг и изучали ценностное предложение.

3. Далее нужно было зарегистрироваться и указать почту.

Далее нужно было зарегистрироваться и указать почту.
  • 3.1. На почту приходило письмо для подтверждения адреса. Часть писем попадала в спам, поэтому иногда письмо приходилось искать.
На почту приходило письмо для подтверждения адреса. Часть писем попадала в спам, поэтому иногда письмо приходилось искать.

4. Наконец, пользователям открывался доступ в личный кабинет.

Наконец, пользователям открывался доступ в личный кабинет.

5. Теперь нужно было согласиться с условиями обработки персональных данных или GDPR.

Теперь нужно было согласиться с условиями обработки персональных данных или GDPR.

6. Часть пользователей смотрела обучающее онбординг-видео. Этот шаг был необязателен, поэтому конверсия в просмотр составляла лишь 13% от тех, кто дошел до этого этапа.

Часть пользователей смотрела обучающее онбординг-видео. Этот шаг был необязателен, поэтому конверсия в просмотр составляла лишь 13% от тех, кто дошел до этого этапа.

7. Далее пользователи должны были догадаться, что нужно перейти в раздел «Сценарии» и создать первый сценарий для прозвона клиентов. Это была незнакомая для пользователя сущность. Никаких подсказок в интерфейсе предусмотрено не было.

Далее пользователи должны были догадаться, что нужно перейти в раздел «Сценарии» и создать первый сценарий для прозвона клиентов. Это была незнакомая для пользователя сущность. Никаких подсказок в интерфейсе предусмотрено не было.
Далее пользователи должны были догадаться, что нужно перейти в раздел «Сценарии» и создать первый сценарий для прозвона клиентов. Это была незнакомая для пользователя сущность. Никаких подсказок в интерфейсе предусмотрено не было.

8. Создание сценария автоматического звонка требовало работы с конструктором, где нужно было:

  • 8.1. Определить вопросы;
  • 8.2. Составить потенциальные ответы;
  • 8.3. Назначить следующие действия робота в зависимости от ответа.

Ниже показаны некоторые этапы работы с конструктором, которые требовалось пройти для того, чтобы создать сценарий.

Создание сценария автоматического звонка требовало работы с конструктором
Создание сценария автоматического звонка требовало работы с конструктором
Создание сценария автоматического звонка требовало работы с конструктором
Создание сценария автоматического звонка требовало работы с конструктором
Создание сценария автоматического звонка требовало работы с конструктором

9. После этого пользователь должен был пойти в раздел «Контакты», чтобы подключить сторонние источники с контактами либо загрузить файл с телефонами лидов для прозвона.

10. Затем создать кампанию для старта квалификации подключенных контактов по созданному ранее скрипту.

11. И только после первых обзвонов пользователю становился доступен экран с отчетами об эффективности прозвона и общения с потенциальными клиентами. Лишь на этом шаге пользователь мог оценить пользу от сервиса.

Проблемы первой версии онбординга пользователей

Приведенный выше Customer Journey Map — типичный пример дизайна онбординга и первой сессии от начала воронки: от лендинга или источника трафика к основным фичам и платным возможностям.

Команде кажется логичным добавить блок авторизации и создания аккаунта, показать все основные фичи, провести пользователя через личный кабинет и настройки. Разве можно иначе?

Это пример мышления на уровне продукта и фичей, а не на уровне решения задачи клиента и донесения добавочной ценности за минимальное время. Как следствие, команда добавляет много лишних шагов в процесс онбординга, которые лишь увеличивают путь к выгоде и снижают эффективность активации.

У первой версии онбординга были плохие показатели.

Только ~0.4% пользователей, которые приходили на лендинг, активировались в рамках такого CJM. Низкая активация — главная причина сверхнизкой конверсии в продажу.

Лишь 0.4% привлеченных пользователей имели теоретическую возможность увидеть ценность. Как следствие, еще меньшая доля пользователей — 0.09% — купила платную версию продукта.

В этом месте обычно команды пугаются: конверсию нужно увеличить почти в 10 раз? Но пугаться не стоит, мы не будем увеличивать существующую конверсию. Вместо этого мы будем снижать число тех, кто не активировался.

Такие показатели активации были проблемой. С учетом стоимости привлечения пользователей для достижения ROMI > 0 команде нужно довести конверсию в покупку платной версии с 0.09% до 0.8%. Это критично важное условие для масштабирования бизнеса.

В этом месте обычно команды пугаются: конверсию нужно увеличить почти в 10 раз? Но пугаться не стоит, мы не будем увеличивать существующую конверсию. Вместо этого мы будем снижать число тех, кто не активировался.

Небольшое объяснение, которое поможет лучше закрепить суть нашей задачи.

  • Сейчас 0.4% пользователей активируется (испытывают ценность), а 0.09% конвертируется в платящих. Мы не будем пытаться повысить конверсию из активированных в оплативших. Здесь и так все в порядке;
  • Нас интересует, как снизить долю пользователей, которые не активируются. Это приведет к тому, что больше пользователей будет понимать ценность продукта и конвертироваться в платящих, а как следствие — у нас сойдется юнит-экономика в целевых каналах привлечения;
  • То есть мы хотим уменьшить количество тех, кто не испытал ценность продукта на себе (7.4%).

Мы попробуем достичь необходимых нам изменений путем редизайна первой сессии и онбординга.

В этом месте обычно команды пугаются: конверсию нужно увеличить почти в 10 раз? Но пугаться не стоит, мы не будем увеличивать существующую конверсию. Вместо этого мы будем снижать число тех, кто не активировался.

Потенциальные пути решения проблем донесения ценности продукта

Команда оказалась в следующей ситуации:

  • У продукта есть product/market fit. Это доказано на уровне ручных продаж и ручного онбординга целевых клиентов, которые поняли ценность продукта и стали регулярно его использовать;
  • Активировать клиентов из SMB-сегмента с использованием людей очень дорого, поэтому команде нужен автоматизированный на уровне продукта онбординг с минимальным участием людей;
  • Разработанная первая версия онбординга не сработала — лишь малая доля пользователей осознала добавочную ценность продукта и решила применять его в работе. Для достижения положительного ROI надо вырастить долю платящих пользователей в 10 раз.

В подобных ситуациях команды могут ошибочно бросать силы на локальную оптимизацию различных шагов уже созданного онбординга. Чаще всего у них даже получается добиться прогресса на разных участках CJM, но это не помогает решить проблему в целом.

Дело в том, что команда пытается оптимизировать бракованный механизм активации. Механизм активации, который построен на фундаменте непроверенных предположений.

В подобных ситуациях команды могут ошибочно бросать силы на локальную оптимизацию различных шагов уже созданного онбординга. Чаще всего у них даже получается добиться прогресса на разных участках CJM, но это не помогает решить проблему в целом.

В этом случае нужно построить с нуля новый дизайн активации и онбординга пользователей. Но на этот раз строить его в обратном направлении — от добавочной ценности к лендингу и каналам привлечения клиентов.

↓ Развивайтесь в профессии продакт-менеджера с помощью симуляторов GoPractice.

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных».

→ «Симулятор управления ростом продукта».

→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики».

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом и подпишитесь на телеграм-канал GoPractice.

Проектируем активацию пользователей с конца воронки

1. На какую «работу» нанимают наш продукт?

В большинстве компаний задача квалификации лидов решалась с помощью найма людей и создания колл-центра.

Основная добавочная ценность, которую Callbot хотел донести до целевых клиентов — директоров по продажам — состоит в следующем:

  • Робот качественно квалифицирует лиды, отфильтровывает нерелевантные и направляет остальные на сотрудников коммерческого отдела;
  • Это экономит деньги на колл-центр и повышает конверсию первого шага воронки продаж за счет круглосуточной работы робота и возможности A/B-тестирования скриптов.

2. В какой момент клиенты осознают ценность? В чем заключается “aha moment”?

Ключевым человеком в компании, который принимает решение об использовании сервиса Callbot, обычно является директор по продажам.

Как донести до него ценность продукта?

Из опыта личных продаж и онбординга клиентов команда видела, что “aha moment” для директора по продажам наступал тогда, когда он понимал, что робот дает схожую с людьми эффективность при существенно меньших затратах.

Обычно этот инсайт был результатом изучения отчета о первой «боевой» кампании по прозвону потенциальных клиентов.

Итак, мы знаем последний шаг нашей воронки активации — “aha moment”.

Last step

Value and “aha moment”
Робот принимает звонки от клиентов. Директор по продажам видит отчет с результатами «боевой» компании, который показывает схожую или лучшую эффективность по сравнению с колл-центром.

3. Что необходимо для достижения “aha moment”?

Мы знаем финальный шаг активации. Теперь мы можем определить остальные шаги, раскрутив движение пользователя в обратном направлении и ответив на вопросы о том, что нужно для достижения “aha moment”.

Необходимое условие 1: список контактов для прозвона

Роботу для работы нужны контакты для прозвона. Их можно получить либо подключив CRM, либо загрузив файл с данными лидов. Без выполнения этого шага добиться достижения “aha moment” невозможно.

Step –1Директор по продажам подключает Callbot к CRM и дает список контактов для прозвона.

Необходимое условие 2: тестовый звонок самому себе или сотрудникам

Ручной онбординг первых клиентов показал, что директор по продажам не готов сразу запускать «боевой» прозвон реальных клиентов. Сперва он хочет протестировать сервис на себе и своих сотрудниках.

Ура! Мы знаем еще один важный шаг в нашей воронке активации.

Step –2

Value
Директор по продажам видит отчет тестового звонка и понимает, что робот позвонил его команде; видит сколько людей приняли тестовый звонок и сколько из них ответили роботу. Затем директор получает фидбек от своей команды, чтобы понять, можно ли запускать робота на реальных пользователей.

Необходимое условие 3: телефонные номера для тестового звонка

Для проведения тестовой кампании роботу нужны номера телефонов тех, кому предполагается звонить.

Наиболее важно для нас получить номер телефона директора по продажам. Именно он принимает финальное решение. Личный опыт общения с роботом в этом играет важную роль. Если мы сможем получить телефоны сотрудников его команды, то будет еще лучше.

Step –3

Value
Директор по продажам дает свой номер телефона, а также телефоны коллег для получения тестового звонка.

Необходимое условие 4: скрипт для тестового звонка

Для проведения звонка роботу нужен скрипт общения. Для тестового звонка вполне подойдет скрипт на основе шаблона. Но важно, чтобы директор по продажам увидел и другие доступные шаблоны скриптов, а также понял, что их можно менять и подстраивать под собственные нужды.

Step –4

Value
Директор по продажам изучает и слушает welcome-шаблон тестового звонка робота. Он понимает, что в будущем этот шаблон можно изменить или настроить. Директор готов дать свой телефон, а также телефоны своих коллег, чтобы получить тестовый звонок и посмотреть на робота в деле.

Это все ключевые шаги новой воронки.

Давайте взглянем на них еще раз в обычной последовательности.

Step –4

Value
Директор по продажам изучает и слушает welcome-шаблон тестового звонка робота. Он понимает, что в будущем этот шаблон можно изменить или настроить. Директор готов дать свой телефон, а также телефоны своих коллег, чтобы получить тестовый звонок и посмотреть на робота в деле.
Step –3

Value
Директор по продажам дает свой номер телефона, а также телефоны коллег для получения тестового звонка.
Step –2

Value
Директор по продажам видит отчет тестового звонка и понимает, что робот позвонил его команде; видит сколько людей приняли тестовый звонок и сколько из них ответили роботу. Затем директор получает фидбек от своей команды, чтобы понять, можно ли запускать робота на реальных пользователей.
Step –1

Value
Директор по продажам подключает Callbot к CRM и дает список контактов для прозвона.
Last step

Value and “aha moment”
Робот принимает звонки от клиентов. Директор по продажам видит отчет с результатами «боевой» компании, который показывает схожую или лучшую эффективность по сравнению с колл-центром.

Раньше в воронке активации было одиннадцать шагов, каждый из которых вел к потере конверсии. Теперь воронка состоит из пяти шагов, а каждый из них ведет к осознанию ценности продукта и работает с идентифицированными сомнениями потенциальных клиентов.

Как мы получили ключевые шаги воронки активации, проектируя ее с конца?

  • Мы определили ключевую добавочную ценность и «работу», на которую нанимают наш продукт;
  • Определили “aha moment” — как именно лицо, принимающее решение, осознает на личном опыте добавочную ценность;
  • Переписали с конца все необходимые условия и шаги, необходимые для достижения “aha moment”.

Проектируем онбординг на основе новой структуры активации

Мы определили ключевые шаги процесса активации. Теперь нам нужно спроектировать продуктовый флоу, который проведет нового пользователя через эти шаги оптимальным образом.

В предыдущей версии онбординга нового пользователя встречал процесс регистрации, который сам по себе не был сколько-то ему полезен, а поэтому мог лишь негативно влиять на эффективность донесения ценности и ключевые конверсии. Но при этом регистрация нужна нам, чтобы в будущем идентифицировать пользователя.

Давайте обсудим, как мы можем построить регистрацию в контексте ключевых шагов, которые мы определили выше.

Посмотрим на первый, второй и третий шаги новой воронки активации.

Step –4

Value
Директор по продажам изучает и слушает welcome-шаблон тестового звонка робота. Он понимает, что в будущем этот шаблон можно изменить или настроить. Директор готов дать свой телефон, а также телефоны своих коллег, чтобы получить тестовый звонок и посмотреть на робота в деле.
Step –3

Value
Директор по продажам дает свой номер телефона, а также телефоны коллег для получения тестового звонка.
Step –2

Value
Директор по продажам видит отчет тестового звонка и понимает, что робот позвонил его команде; видит сколько людей приняли тестовый звонок и сколько из них ответили роботу. Затем директор получает фидбек от своей команды, чтобы понять, можно ли запускать робота на реальных пользователей.

Если мы убедим пользователя дать нам номер телефона и позвоним ему, то сможем таким образом его зарегистрировать, сразу же подтвердить номер телефона, а также продемонстрировать работу сервиса через тестовый звонок. Это позволит объединить первые два шага в один.

Давайте прямо на лендинге предложим пользователю просмотреть тестовый шаблон скрипта и дать нам номер своего телефона для тестового звонка.

В этом случае мы сразу выполняем несколько условий, необходимых для достижения “aha moment”.

  • Во-первых, наш целевой пользователь уже проверил на себе, как работает сервис;
  • Во-вторых, мы без дополнительных усилий со стороны пользователя создали аккаунт и верифицировали его по номеру телефона.

Таким образом, мы убрали несколько шагов-налогов (то есть шагов, требующих усилий со стороны пользователя), а вместо них создали вход в продукт, который помогает пользователю максимально быстро испытать его ценность.

В разработке этот дизайн заметно проще текущей версии.

В разработке этот дизайн заметно проще текущей версии.

Двигаемся к финальным шагам.

Step –1Директор по продажам подключает Callbot к CRM и дает список контактов для прозвона.
Last step

Value and “aha moment”
Робот принимает звонки от клиентов. Директор по продажам видит отчет с результатами «боевой» компании, который показывает схожую или лучшую эффективность по сравнению с колл-центром.

Теперь мы попросим пользователя создать список контактов для проведения кампании. Для этого нужно будет либо загрузить файл с данными, либо подключить CRM.

Это уже более сложный шаг-налог, требующий усилий со стороны пользователя. Но мы можем надеяться, что демонстрация ценности через описание преимуществ продукта на лендинге и тестовый звонок обеспечит пользователю достаточно мотивации для совершения этого шага. Не менее важно, что пользователь ясно понимает, зачем этот шаг нужен в контексте его задачи — квалификации лидов.

Далее мы дадим доступ к базе проверенных шаблонов, которые заточены под основные юзкейсы наших клиентов. И здесь мы снова снижаем сложность для пользователя, выполняя максимум работы за него.

Пользователю остается только запустить первую кампанию, а нам — прислать ему отчет с результатами, как только получим необходимые данные.

Теперь флоу онбординга от лендинга до ценности сократился с одиннадцати шагов до четырех.

Вторая итерация построения онбординга

Команда построила новую версию онбординга — ее вполне можно было брать и проверять. Но здесь ждал еще один приятный бонус.

Дело в том, что значительное число новых пользователей приходило из маркетплейса приложений одной популярной CRM. Мы уже обсуждали это при разборе CJM первой версии онбординга.

Оказалось, что при установке Callbot через маркетплейс этой CRM можно было получить и телефон директора по продажам, и его сотрудников. Таким образом еще один шаг воронки можно было упростить, сокращая путь до ценности.

Тестирование нового онбординга

Мы получили вторую версию онбординга, которая еще больше сокращает Time to value для пользователей CRM, с которой у Callbot есть интеграция.

Step –3

Value
Директор по продажам изучает и слушает welcome-шаблон тестового звонка робота. Он понимает, что в будущем этот шаблон можно изменить или настроить.
Step –2

Value
Директор по продажам видит отчет тестового звонка и понимает, что робот позвонил его команде; видит сколько людей приняли тестовый звонок и сколько из них ответили роботу. Затем директор получает фидбек от своей команды, чтобы понять, можно ли запускать робота на реальных пользователей.
Step –1

Value
Директор по продажам дает Callbot, уже интегрированному в CRM, список контактов для прозвона.
Last step

Value and “aha moment”
Робот принимает звонки от клиентов. Директор по продажам видит отчет с результатами «боевой» компании, который показывает схожую или лучшую эффективность по сравнению с колл-центром.

Теперь команда смогла протестировать этот онбординг на реальных пользователях.

Новый онбординг показал, что он работает существенно лучше. Команда продолжила улучшать процесс активации вокруг него, дополняя эффективными нотификациями, мотивирующими элементами, оптимизируя конкретные шаги в воронке, при необходимости добавляя людей в процесс активации для выстраивания продаж крупным клиентам.

Вот результаты проделанной работы, который позволили не только свести юнит-экономику, но и добиться значительно лучших результатов:

  • Доля пользователей, которые могли испытать ценность продукта на личном опыте, выросла с 0.4% до 7.2%;
  • Доля пользователей, которые купили платную версию, выросла с 0.09% до 1.8%.
Новый онбординг показал, что он работает существенно лучше. Команда продолжила улучшать процесс активации вокруг него, дополняя эффективными нотификациями, мотивирующими элементами, оптимизируя конкретные шаги в воронке, при необходимости добавляя людей в процесс активации для выстраивания продаж крупным клиентам.

Кроме того:

  • Шагов в активации стало меньше;
  • Экранов и логики, которые нужно программировать, стало меньше;
  • Выгода для пользователя увеличилась.

И напомним еще раз — это реальная история реального продукта.

В заключение

Командам привычнее проектировать дизайн первой сессии и онбординга от начала воронки, но если уйти от этой привычки и перепроектировать воронку в обратном направлении, от ценности, то, как правило, результаты будут впечатляющими:

  • Меньше шагов до достижения ценности;
  • Выше показатели активации и больше конверсии в оплату;
  • Больше выгоды для пользователей.

Вот с чего вам стоит начать

  • Выясните, в чем ценность и выгода вашего продукта для пользователя;
  • Определите, в какой точке воронки у пользователя происходит “aha moment”;
  • Двигаясь от “aha moment” в обратном направлении поймите, какие условия необходимы для его достижения;
  • Найдите оптимальный путь, чтобы провести пользователя через выделенные ключевые шаги воронки активации, которые продемонстрируют максимум выгоды и сократят путь до ценности.

Этот материал подготовлен при участии Ильи Красинского.