Этот материал открывает серию об активации — о том, как пользователи проходят путь от знакомства с продуктом до осознания его ценности.
Обсудим, что такое активация новых пользователей; в каких ситуациях имеет смысл фокусироваться на построении и оптимизации процесса активации, а в каких — нет.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Активация новых пользователей — это очень важная часть продукта. Через онбординг проходит 100% пользователей, даже небольшие улучшения на этом участке влияют на все ключевые элементы модели роста: Retention, монетизацию, привлечение пользователей. Именно поэтому продуктовые команды инвестируют существенные ресурсы в построение и оптимизацию активации новых пользователей.
Но работа над активацией не всегда будет правильной точкой приложения усилий. Обсудим подробнее, когда пора уделить ей пристальное внимание, а когда — время еще не пришло.
Что такое активация новых пользователей в продукте
Сделаем зум-аут и вспомним суть продуктовой работы.
Команды создают новые продукты, чтобы помочь людям решать их задачи более эффективно. Если команде удалось это сделать, то продукт создает добавочную ценность относительно альтернатив. Если этой ценности достаточно, чтобы пользователи из определенного сегмента отказались от других решений в пользу нового сервиса, то продукт достиг product/market fit.
После достижения product/market fit команды учатся привлекать пользователей из целевого сегмента рынка. Для привлечения транслируется информация о потенциальных выгодах от продукта.
Если обещания в маркетинге зацепили пользователя, то он приходит, чтобы попробовать продукт. Но между заинтересовавшимся пользователем и лояльным пользователем, который испытал ценность продукта на себе и осознал ее, есть большая пропасть.
Работа над активацией новых пользователей подразумевает создание механизмов, которые доносят ценность продукта до пользователей из целевого сегмента рынка. Механизмы активации должны помочь максимальной доле новых пользователей осознать, в каких ситуациях и для каких задач продукт создает достаточно добавочной ценности, чтобы имело смысл его использовать.
Наличие product/market fit — необходимое условие для работы над активацией в продукте
Если продукт не создает добавочную ценность относительно альтернатив, то непонятно, что именно предлагается доносить до новых пользователей в рамках их активации.
Если добавочной ценности недостаточно, чтобы убедить пользователей сменить текущий способ решения задачи на новый, то даже идеально построенные онбординг и активация не смогут помочь.
