Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте

Этот материал открывает серию об активации — о том, как пользователи проходят путь от знакомства с продуктом до осознания его ценности.

Обсудим, что такое активация новых пользователей; в каких ситуациях имеет смысл фокусироваться на построении и оптимизации процесса активации, а в каких — нет.

Активация новых пользователей — это очень важная часть продукта. Через онбординг проходит 100% пользователей, даже небольшие улучшения на этом участке влияют на все ключевые элементы модели роста: Retention, монетизацию, привлечение пользователей. Именно поэтому продуктовые команды инвестируют существенные ресурсы в построение и оптимизацию активации новых пользователей.

Но работа над активацией не всегда будет правильной точкой приложения усилий. Обсудим подробнее, когда пора уделить ей пристальное внимание, а когда — время еще не пришло.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.

→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Что такое активация новых пользователей в продукте

Сделаем зум-аут и вспомним суть продуктовой работы.

Команды создают новые продукты, чтобы помочь людям решать их задачи более эффективно. Если команде удалось это сделать, то продукт создает добавочную ценность относительно альтернатив. Если этой ценности достаточно, чтобы пользователи из определенного сегмента отказались от других решений в пользу нового сервиса, то продукт достиг product/market fit.

После достижения product/market fit команды учатся привлекать пользователей из целевого сегмента рынка. Для привлечения транслируется информация о потенциальных выгодах от продукта.

Если обещания в маркетинге зацепили пользователя, то он приходит, чтобы попробовать продукт. Но между заинтересовавшимся пользователем и лояльным пользователем, который испытал ценность продукта на себе и осознал ее, есть большая пропасть.

Работа над активацией новых пользователей подразумевает создание механизмов, которые доносят ценность продукта до пользователей из целевого сегмента рынка. Механизмы активации должны помочь максимальной доле новых пользователей осознать, в каких ситуациях и для каких задач продукт создает достаточно добавочной ценности, чтобы имело смысл его использовать.

Наличие product/market fit — необходимое условие для работы над активацией в продукте

Если продукт не создает добавочную ценность относительно альтернатив, то непонятно, что именно предлагается доносить до новых пользователей в рамках их активации.

Если добавочной ценности недостаточно, чтобы убедить пользователей сменить текущий способ решения задачи на новый, то даже идеально построенные онбординг и активация не смогут помочь.

Именно поэтому наличие product/market fit является необходимым условием для того, чтобы инвестировать ресурсы в построение и оптимизацию процесса активации и онбординга пользователей.

Идеальный онбординг способен донести до пользователя 100% добавочной ценности продукта, но не более. Если этой добавочной ценности недостаточно для достижения product/market fit, то смысла работать над активацией нет. Все ресурсы должны быть направлены на повышение эффективности и добавочной ценности продукта, а не на дизайн механизмов донесения этой ценности до пользователей.

Как понять без построения онбординга, создает ли продукт достаточно добавочной ценности

Внешние симптомы ситуации, когда продукт создает добавочную ценность, но команда не смогла ее донести до пользователей, и ситуации, когда продукт не создает добавочной ценности, очень похожи.

В обоих случаях Retention продукта будет стремиться к нулю. Пользователи не видят смысла в том, чтобы менять способ решения задачи, поэтому уходят.

Именно из-за этой неоднозначности команды могут ошибочно определять исходную причину плохих продуктовых показателей. Проблема может быть в том, что продукт не создает добавочной ценности для привлекаемых пользователей, а команда будет думать, что проблема в механизмах донесения ценности.

Ниже мы рассмотрим два способа, которые позволят более точно определить исходную причину плохих продуктовых метрик.

Ручной процесс онбординга новых пользователей

Самый эффективный способ донести до пользователя ценность продукта — это персональный онбординг, в процессе которого вы сперва узнаете о задачах пользователя и контексте их возникновения, а затем объясняете, как именно ваш продукт может решить их более эффективно, чем альтернативы.

Этот процесс не масштабируется, но перед ним и нет такой задачи. Цель — повысить эффективность донесения ценности продукта до максимума, чтобы проверить, достаточно ли ее для достижения product/market fit.

Если окажется, что даже при персональном объяснении преимуществ продукта и обучении его использованию, пользователи все равно выбирают старые способы решения задачи, то никакой автоматизированный процесс онбординга и активации пользователей не поможет. Проблема не в том, как ценность доносится, а в том, что ее просто недостаточно.

Если же ценности достаточно, то ручной процесс онбординга и сопровождения пользователей позволит понять, в каких ситуациях, для каких задач и каких пользователей продукт достиг product/market fit. Кроме того, этот процесс позволит опытным путем выработать оптимальные способы донесения этой ценности.

Искать оптимальные способы донесения ценности через классический процесс дизайна, разработки и проведения экспериментов будет очень сложно и дорого. Во-первых, каждая итерация требует много времени и ресурсов. Во-вторых, классические методы анализа данных и качественных исследований не дадут нужного уровня погружения.

На раннем этапе важно чувствовать пользователя «на кончиках пальцев». Глубокое понимание его задачи, добавочной ценности продукта и существующих альтернатив — фундамент для эффективной работы над активацией. Ведь по сути активация — это автоматизация процесса донесения ценности до новых пользователей.

Яркий пример использования ручного процесса онбординга новых пользователей — подход компании Superhuman, которая разрабатывает email-клиент для профессионалов. Долгое время команда Superhuman запускала новых пользователей в продукт только после личного звонка, где человеку объясняли, как именно извлечь максимум пользы из сервиса. Со временем наиболее эффективные механизмы онбординга были автоматизированы и продуктивизированы, но даже сейчас новым пользователям Superhuman предлагают возможность звонка с представителем компании.

Анализ успешных пользователей продукта

Далеко не все следуют подходу “Do things that don’t scale” и вручную помогают первым пользователям понять ценность продукта. Вместо этого оптимистичные команды строят первые версии онбординга исходя из гипотез ценности и предположений о том, как эту ценность лучше доносить.

В большинстве случаев построенные таким образом конструкции работают плохо. Но если продукт все же создает добавочную ценность, то даже при неэффективном онбординге найдутся пользователи, которые эту ценность раскопают. Такие пользователи — лакмусовая бумажка для того, чтобы понять, где скрыта ценность продукта, есть ли у него product/market fit.

Мы уже обсуждали пример из опыта Шона Эллиса (Sean Ellis) в период работы над LogMeIn. Несмотря на плохие продуктовые метрики ранних версий продукта, нашлись пользователи, которые смогли настроить сервис и стали им регулярно пользоваться.

Изучение этих пользователей и общение с ними позволило команде понять, что продукт эффективно решает задачу для тех людей, которые смогли с ним разобраться. Стало понятно, что проблема кроется не в добавочной ценности продукта, а в том, как она доносится.

Продукты строятся в обратном направлении

Активация и онбординг новых пользователей — это очень важная часть продукта. Часть продукта, которой касаются 100% новых пользователей, которая является мультипликатором ко всему, что находится ниже по воронке.

Несмотря на это, работа над активацией имеет смысл только тогда, когда вы создали решение, создающее достаточно добавочной ценности для достижения product/market fit. Активация новых пользователей — это процесс донесения ценности до новых пользователей. Если ценности нет или же ее недостаточно, то даже идеальный онбординг не убедит пользователей выбрать продукт вместо альтернатив.

Это подводит нас к важной мысли.

Продукты создаются в обратном направлении.

Сначала вы находите более эффективный способ решения задачи целевых пользователей — ядро продукта и ценности → Если этой ценности достаточно, чтобы люди выбрали ваш продукт вместо альтернатив, то вы учитесь доносить эту ценность до новых пользователей, то есть работаете над активацией пользователей → Следующим же шагом вы учитесь привлекать пользователей из целевого сегмента рынка.