Вы построили продукт и нашли сегмент пользователей c product/market fit. Если пользователи из этого сегмента узнают о вашем продукте и испытают на себе его ценность, то будут выбирать именно его для решения своей задачи.
В этот момент вам предстоит научиться управляемо доносить созданную ценность до целевых пользователей. Но, увы, в большинстве случаев поведение людей не изменится, если просто рассказать им о новом способе решения их задачи.
Люди инертны и часто скептически настроены к новому.
Далеко не все, чью жизнь может улучшить ваш продукт, готовы или открыты к переменам. Часто для изменений в жизни человека должны сложиться определенные обстоятельства. Попытки же доносить ценность продукта в других ситуациях будут обречены на провал.
При работе над активацией команды часто сфокусированы на самом продукте и его ценности, но теряют из вида контекст пользователя. При этом для успеха критично понимать, в каких ситуациях люди способны воспринять ценность вашего продукта, а в каких — нет.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Люди не всегда готовы воспринять ценность вашего продукта
Начнем с примеров, где объективная ценность доказана и product/market fit достигнут.
- Работа с психологом способна сделать жизни многих людей лучше. Эффективность многих психологических методов научно доказана. Но если вы предложите работу с психологом через рекламу или в формате личной беседы, то большинство людей из релевантной аудитории даже не заинтересуются. Они просто не будут готовы воспринять эту ценность.
- Многие безответственно относятся к безопасности в интернете, что создает разные риски. Например, у них могут украсть деньги, логин и пароль от сервиса или важные данные. Сервисы по созданию и управлению паролями способны решить эту проблему. Но если просто рассказать об этом существенной части людей, рискующих своими данными, это все равно не приведет к действиям с их стороны.
- Регулярная проверка на распространенные и опасные заболевания может позволить выявить их на ранней стадии и вылечить относительно легко. И во многих странах люди могут делать это бесплатно. Но большинство людей не считают это высоким приоритетом среди других дел — и не делают.
Обстоятельства, необходимые для осознания ценности продукта
Для того, чтобы люди были открыты и готовы к переменам или использованию новых продуктов, обычно в их жизни должны сложиться определенные обстоятельства. Именно в этот момент открывается окно возможностей для донесения ценности продукта.
