Вы построили продукт и нашли сегмент пользователей c product/market fit. Если пользователи из этого сегмента узнают о вашем продукте и испытают на себе его ценность, то будут выбирать именно его для решения своей задачи.

В этот момент вам предстоит научиться управляемо доносить созданную ценность до целевых пользователей. Но, увы, в большинстве случаев поведение людей не изменится, если просто рассказать им о новом способе решения их задачи.

Люди инертны и часто скептически настроены к новому.

Далеко не все, чью жизнь может улучшить ваш продукт, готовы или открыты к переменам. Часто для изменений в жизни человека должны сложиться определенные обстоятельства. Попытки же доносить ценность продукта в других ситуациях будут обречены на провал.

При работе над активацией команды часто сфокусированы на самом продукте и его ценности, но теряют из вида контекст пользователя. При этом для успеха критично понимать, в каких ситуациях люди способны воспринять ценность вашего продукта, а в каких — нет.

↓ Другие материалы этой серии:

Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.

Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.

Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.

Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.

Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.

Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.

Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.

 → Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.

Строительные блоки активации на уровне продукта.

→ Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.

Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.

CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.

Активация начинается задолго до регистрации в продукте.

Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.

В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.

Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.

Люди не всегда готовы воспринять ценность вашего продукта

Начнем с примеров, где объективная ценность доказана и product/market fit достигнут.

  • Работа с психологом способна сделать жизни многих людей лучше. Эффективность многих психологических методов научно доказана. Но если вы предложите работу с психологом через рекламу или в формате личной беседы, то большинство людей из релевантной аудитории даже не заинтересуются. Они просто не будут готовы воспринять эту ценность.
  • Многие безответственно относятся к безопасности в интернете, что создает разные риски. Например, у них могут украсть деньги, логин и пароль от сервиса или важные данные. Сервисы по созданию и управлению паролями способны решить эту проблему. Но если просто рассказать об этом существенной части людей, рискующих своими данными, это все равно не приведет к действиям с их стороны.
  • Регулярная проверка на распространенные и опасные заболевания может позволить выявить их на ранней стадии и вылечить относительно легко. И во многих странах люди могут делать это бесплатно. Но большинство людей не считают это высоким приоритетом среди других дел — и не делают.

Обстоятельства, необходимые для осознания ценности продукта

Для того, чтобы люди были открыты и готовы к переменам или использованию новых продуктов, обычно в их жизни должны сложиться определенные обстоятельства. Именно в этот момент открывается окно возможностей для донесения ценности продукта.

Для обращения к психологу таким окном может стать травматичный опыт (например, болезненное увольнение или потеря близкого), либо же рекомендация от друга, который проходил через схожий опыт и работа с психологом ему помогла. Острая фаза проблемы толкает человека к поиску решения.

Для сервиса по созданию и управлению паролями такое окно возможностей для донесения ценности может появиться в результате введения новых требований безопасности в компании, где работает человек, либо же в результате кражи важного персонального аккаунта.

Триггером же для проверки на заболевание может стать недомогание и опасение за свое здоровье.

В компании, которые настраивают системы сигнализации и безопасности в домах, существенная часть клиентов приходит уже после случившейся кражи. Именно в этот момент они попадают в контекст, где они могут оценить и осознать ценность подобного продукта.

Во всех примерах выше люди из целевого сегмента были способны рассмотреть и воспринять ценность продукта лишь при наступлении определенных обстоятельств и через определенные механизмы. В других ситуациях они к этой ценности были невосприимчивы.

Важность учета окон для донесения ценности при работе над активацией

Мы разобрали несколько примеров продуктов, которые имеют ограниченные окна возможностей, когда целевые пользователи способны осознать их ценность и начать ими пользоваться.

Причем дело даже не в ценности и эффективности самого продукта, а в особенности человека и ситуациях, когда он открыт к переменам и новому.

В определенные моменты своей жизни мы попадаем в ситуации и обстоятельства, где мотивация для перемен особенно велика. Обычно это проявляется либо в форме недовольства текущим состоянием определенного аспекта жизни, либо же уверенностью, что есть возможность добиться существенного улучшения.

В определенные моменты своей жизни мы попадаем в ситуации и обстоятельства, где мотивация для перемен особенно велика. Обычно это проявляется либо в форме недовольства текущим состоянием определенного аспекта жизни, либо же уверенностью, что есть возможность добиться существенного улучшения.

Именно поэтому при работе над активацией важно не только ясно понимать, какую задачу решает продукт и в чем его добавочная ценность относительно альтернатив, но и то, в каких ситуациях открывается окно, чтобы донести до людей эту ценность.

Попытки донести ценность до тех же самых пользователей в других обстоятельствах, скорее всего, не приведут к осознанию ценности и активации.

Окна могут проявляться в совершенно разных формах:

  • Конкретное событие в жизни человека (переезд, новая работа, свадьба);
  • Определенная стадии развития компании, где она начинает сталкиваться с новыми проблемами (рост с 100 до 500 человек, выход на новые рынки, резкое расширение линейки продуктов);
  • Рекомендация от человека, к чьему профессиональному мнению пользователь прислушивается.

↓ Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Как определить окна возможностей для донесения ценности продукта

Для определения типичных ситуаций и механизмов, когда люди способны воспринять ценность вашего продукта, мы опять же обратимся к классическому источнику инсайтов при продуктовой работе. А именно:

  • Анализу поведения успешных пользователей (тех, которые осознали ценность продукта и стали его использовать регулярно);
  • Анализу неуспешных пользователей (которые попробовали продукт и ушли).

Для анализа можно использовать глубинные интервью, опросы и анализ сессий пользователей. Все зависит от типа продукта и уровня понимания пользователей.

Ваша задача попытаться выяснить:

  • Что происходило в жизни пользователя, когда он решил воспользоваться вашим продуктом. Например, как он решал эту задачу до этого, в какой ситуации он находился.
  • Что стало триггером, который подтолкнул его к тому, чтобы начать использовать ваш продукт.
  • Как выглядел его путь от момента, как он узнал о вашем продукте, до момента, когда он для себя решил, что этот сервис делает его жизнь лучше и он не зря инвестировал силы в его изучение.

Ответы на эти вопросы при работе над Workplace from Meta для SMB-сегмента дали команде много важных инсайтов для влияния на эффективность активации. В качестве метода исследований использовалась комбинация глубинных интервью и анализа сессий.

  • Если среди первых пользователей, которые исследовали продукт и принимали решение о его использовании, не было топ-менеджера или руководителя компании, то вероятность успеха была минимальной.
  • Вероятность успеха была выше, если компания использовала очень старые инструменты для коммуникации: почту, SMS, устаревшие мессенджеры.
  • Одним из механизмов попадания Workplace в организации был переход сотрудников между компаниями. Сотрудник, который раньше использовал Workplace, а потом попал в компанию, где этого инструмента не было, часто выступал в роли инициатора внедрения Workplace.

Это лишь несколько примеров инсайтов, но уже они дают достаточно вводных для того, чтобы у команды появилось много новых идей, как повлиять на активацию. Причем как на уровне продукта — как строить флоу активации внутри, так и на уровне каналов привлечения — кого, в какой момент и через какие механизмы привлекать.

Как понимание окон возможностей для донесения ценности влияет на работу над активацией

Большинство команд, отвечающих за активацию, фокусируются на продуктовом опыте новых пользователей. Это их зона комфорта.

Но осознание того, что у продукта есть конечный набор обстоятельств и механизмов донесения ценности до пользователя, дает вам дополнительный рычаг влияния для улучшения активации. Это увеличение количества ситуаций, когда ваши целевые пользователи попадают в подобные ситуации.

Например, существенная часть пользователей симуляторов GoPractice приходит на обучение после рекомендации коллеги или руководителя, который опережает их на несколько лет на карьерном треке. Это происходит либо когда к этим людям обращаются за советом о способе усилить определенный навык, либо же когда они ищут более эффективные способы подтянуть уровень своих подчиненных, чем делать это самостоятельно в формате менторства.

Такой инсайт указывает на потенциальный рычаг влияния на активацию.

Нужно сделать так, чтобы как можно больше опытных людей в индустрии были знакомы с продуктами GoPractice и верили, что это лучшая из доступных на рынке альтернатив. Для такой задачи уже можно придумать много потенциальных способов решения.

Схожим образом распространение и активация во многие медицинские средства и процедуры происходит через работу с лечащими врачами, чьему авторитету доверяют пациенты.

Пример работы этого механизма хорошо показан в сериале Dopesick. К сожалению, там он использовался для того, чтобы распространить лекарство, которое больше вредило, чем помогало людям.

Или же представьте, что вы работаете над сервисом для нотариального заверения документов онлайн в США, что стало возможно в ряде штатов после принятия новых законов. Анализ успешных пользователей показал, что наиболее распространенный юзкейс — это заверение документов для получения ипотеки. А существенным барьером являются страхи и опасения пользователей по поводу того, что такой документ примут.

Команда сервиса нашла элегантное решение. Они построили white label решение на основе своего продукта, которое интегрировали с сервисами, помогающими в получении ипотеки. Это позволило доставлять ценность продукта в контексте, где он максимально нужен, а также решить проблему доверия.

В заключение

При работе над активацией важно понимать контексты, где пользователи способны воспринять ценность продукта. Так вы сможете влиять на активацию не только на уровне опыта новых пользователей в продукте, но и на уровне создания ситуаций, где его ценность может быть осознана.

Для того, чтобы понять, в каких контекстах люди способны воспринимать ценность вашего продукта, имеет смысл провести исследования успешных и неуспешных пользователей. Ваша задача — понять, что происходило в жизни пользователя раньше, что стало триггером для использования вашего продукта, как выглядел путь к ценности с точки зрения этого пользователя.