Через активацию проходит 100% новых пользователей. Нет ни одной другой части продукта, которая имела бы столь определяющее значение для того, как пользователи будут воспринимать ваш сервис.

Пользователь приходит к вам с определенной верой, что ваш продукт может сделать его жизнь лучше. Он готов потратить некоторое количество сил и времени, чтобы разобраться в том, как продукт может быть ему полезен.

Ваша задача — построить механизмы активации, которые позволят пользователю на собственном опыте и в пределах выделенных на знакомство с вашим продуктом сил и времени понять, как и в каких ситуациях продукт создает добавочную ценность. От качества решения этой задачи будут зависеть все ключевые продуктовые метрики.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.

→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Активация — один из основных рычагов влияния на Retention

Мы уже обсуждали, что Retention конкретного пользователя является функцией частоты возникновения задачи и добавочной ценности продукта относительно альтернатив.

Это было упрощением, так как важна не объективная добавочная ценность продукта, а то, насколько ее смог осознать и испытать конкретный пользователь. То есть субъективно воспринимаемая конкретным пользователем ценность продукта.

Вакцина от болезни в теории может иметь стопроцентную эффективность без побочных эффектов. Но факт использования этой вакцины конкретным человеком будет зависеть не от ее объективных показателей, а от того, как человек воспринимает ее предполагаемую эффективность. А как мы узнали за прошлые годы, восприятие эффективности вакцины может драматически отличаться от ее реальных характеристик.

Активация в продукте — это набор механизмов донесения объективной ценности продукта до субъективного восприятия конкретного пользователя.

Как именно активация влияет на Retention

Давайте предположим, что вы работаете над e-commerce маркетплейсом, который достиг product/market fit в определенном сегменте рынка.

Команда маркетинга привлекла когорту пользователей, которая на 70% состоит из пользователей из целевого сегмента рынка, а на 30% — из пользователей из смежных сегментов, где product/market fit пока еще не достигнут.
Текущая версия онбординга и активации успешно доносит ценность продукта только до 50% пользователей.

В этом случае из привлеченной когорты лишь 35% (то есть 70% * 50%) пользователей смогут осознать преимущества продукта и станут регулярно к нему обращаться. Другими словами, плато месячного Retention стабилизируется на уровне 35%.

Если команда сможет улучшить активацию и научится доносить ценность продукта до 70%, то плато Retention уже будет на уровне 49% (то есть 70% * 70%). При этом все еще останется существенный потенциал для улучшения Retention без изменений в ядре продукта, а лишь на уровне донесения имеющейся ценности.

Часто добиться влияния на ключевые продуктовые метрики на уровне активации проще и дешевле, чем увеличивать объективную эффективность продукта. Это вовсе не значит, что работа над эффективностью ядра продукта не так важна. Это значит, что команда всегда должна приоритизировать точки приложения усилий с максимальным ROI.

Улучшение активации влияет на эффективность модели монетизации и механизмов привлечения пользователей

Мы выяснили, что активация — один из ключевых рычагов влияния на Retention продукта. Retention же — важный рычаг влияния на модель монетизации и ключевые механизмы привлечения пользователей.

Как активация и Retention влияют на эффективность модели монетизации

Давайте вернемся к примеру с e-commerce маркетплейсом, где команда смогла повысить эффективность донесения ценности в онбординге с 50% до 70%. Это, в свою очередь, привело к росту плато Retention с 35% до 49%.

После этого изменения еще большая часть пользователей стала понимать ценность продукта и регулярно выбирать его для решения своих задачи. В результате мы увидим не только рост Retention, но и рост доли пользователей, совершающих покупки.

Это приведет к росту GMV, выручки и валовой прибыли от когорты. Как следствие, вырастет и LTV.

Как активация и Retention влияют на платные рекламные каналы привлечения

Улучшения в монетизации приведут к тому, что компания сможет эффективнее использовать платные рекламные каналы.

Во-первых, возврат инвестированных в платные каналы денег будет происходить быстрее (за счет изменений в динамике LTV), а поэтому деньги можно будет быстрее реинвестировать в привлечение.

Во-вторых, при том же окне окупаемости компания сможет позволить себе большую стоимость привлечения клиентов. Это, в свою очередь, позволит чаще выигрывать рекламный аукцион и претендовать на большую долю рекламного инвентаря.

Как активация и Retention влияют на виральные и контентные циклы роста

Если предположить, что в этом маркетплейсе важным источником новых пользователей является сарафанное радио от довольных клиентов, то и этот канал роста начнет работать значительно лучше.

Повышение эффективности донесения ценности и выход кривой Retention на плато на более высоком уровне приведет к тому, что большее количество пользователей из когорты будут регулярно получать ценность и рассказывать о маркетплейсе своим друзьям.

Улучшение в активации дает нелинейный эффект на рост продукта

Повышение эффективности активации влияет на модель роста сразу на нескольких уровнях:

Retention. Больше пользователей осознают добавочную ценность продукта и начинают использовать его для решения своих задач.
Монетизация. Рост Retention и использования ведет к тому, что продукт выполняет больший объем работы для пользователей и, как следствие, повышает эффективность модели монетизации.
Каналы роста. Это верно как для платных рекламных каналов, так и виральных и контентных механизмов привлечения пользователей.

Таким образом, рост эффективности активации транслируется в целый набор улучшений в ключевых элементах модели роста. Это обеспечивает нелинейное влияние на общие темпы роста продукта.

Почему активация — один из важнейших рычагов влияния на рост продукта

Для продукта, который достиг product/market fit, активация становится одним из ключевых рычагов влияния на рост.

Во-первых, онбординг и активация — это единственная часть продукта, через которую проходит 100% пользователей. Именно на этом участке формируется представление пользователей о вашем сервисе.

Во-вторых, добиться улучшения в эффективности донесения ценности часто будет проще и дешевле, чем добиться улучшения на уровне объективной эффективности ядра продукта. Поэтому инвестиции сил и ресурсов в работу над активацией часто имеют более высокий ROI, чем инвестиции в другие части продукта.

В-третьих, улучшение активации дает нелинейный эффект на рост продукта. Повышение эффективности донесения ценности продукта позволяет лучше возвращать пользователей (то есть повысить Retention), лучше их монетизировать, эффективнее использовать каналы привлечения.