Это материал из серии об активации — о том, как пользователи проходят путь от знакомства с продуктом до осознания его ценности.
В этом материале мы обсудим, почему для продукта, который достиг product/market fit, активация становится ключевым рычагом воздействия на рост.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Активация затрагивает 100% новых пользователей
Через активацию проходит 100% новых пользователей. Нет ни одной другой части продукта, которая имела бы столь определяющее значение для того, как пользователи будут воспринимать ваш сервис.
Пользователь приходит к вам с определенной верой, что ваш продукт может сделать его жизнь лучше. Он готов потратить некоторое количество сил и времени, чтобы разобраться в том, как продукт может быть ему полезен.
Ваша задача — построить механизмы активации, которые позволят пользователю на собственном опыте и в пределах выделенных на знакомство с вашим продуктом сил и времени понять, как и в каких ситуациях продукт создает добавочную ценность. От качества решения этой задачи будут зависеть все ключевые продуктовые метрики.
Активация — один из основных рычагов влияния на Retention
Мы уже обсуждали, что Retention конкретного пользователя является функцией частоты возникновения задачи и добавочной ценности продукта относительно альтернатив.
Это было упрощением, так как важна не объективная добавочная ценность продукта, а то, насколько ее смог осознать и испытать конкретный пользователь. То есть субъективно воспринимаемая конкретным пользователем ценность продукта.
Вакцина от болезни в теории может иметь стопроцентную эффективность без побочных эффектов. Но факт использования этой вакцины конкретным человеком будет зависеть не от ее объективных показателей, а от того, как человек воспринимает ее предполагаемую эффективность. А как мы узнали за прошлые годы, восприятие эффективности вакцины может драматически отличаться от ее реальных характеристик.
Активация в продукте — это набор механизмов донесения объективной ценности продукта до субъективного восприятия конкретного пользователя.
Как именно активация влияет на Retention
Давайте предположим, что вы работаете над e-commerce маркетплейсом, который достиг product/market fit в определенном сегменте рынка.
- Команда маркетинга привлекла когорту пользователей, которая на 70% состоит из пользователей из целевого сегмента рынка, а на 30% — из пользователей из смежных сегментов, где product/market fit пока еще не достигнут.
- Текущая версия онбординга и активации успешно доносит ценность продукта только до 50% пользователей.
В этом случае из привлеченной когорты лишь 35% (то есть 70% * 50%) пользователей смогут осознать преимущества продукта и станут регулярно к нему обращаться. Другими словами, плато месячного Retention стабилизируется на уровне 35%.
