Это материал из серии о том, как создавать продукты, которые нужны людям — об основах продакт-менеджмента.

В этом материале мы обсудим, почему для продукта, который достиг product/market fit, активация становится ключевым рычагом воздействия на рост.

Почему для продукта, который достиг product/market fit, активация становится ключевым рычагом воздействия на рост.

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных» поможет научиться принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта (путь от 0 к 1).

→ «Симулятор управления ростом продукта» поможет найти пути управляемого роста и масштабирования продукта. Вы построите модель роста и составите стратегию развития продукта (путь от 1 к N).

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Активация затрагивает 100% новых пользователей

Через активацию проходит 100% новых пользователей. Нет ни одной другой части продукта, которая имела бы столь определяющее значение для того, как пользователи будут воспринимать ваш сервис.

Пользователь приходит к вам с определенной верой, что ваш продукт может сделать его жизнь лучше. Он готов потратить некоторое количество сил и времени, чтобы разобраться в том, как продукт может быть ему полезен.

Ваша задача — построить механизмы активации, которые позволят пользователю на собственном опыте и в пределах выделенных на знакомство с вашим продуктом сил и времени понять, как и в каких ситуациях продукт создает добавочную ценность. От качества решения этой задачи будут зависеть все ключевые продуктовые метрики.

Активация — один из основных рычагов влияния на Retention

Мы уже обсуждали, что Retention конкретного пользователя является функцией частоты возникновения задачи и добавочной ценности продукта относительно альтернатив.

Это было упрощением, так как важна не объективная добавочная ценность продукта, а то, насколько ее смог осознать и испытать конкретный пользователь. То есть субъективно воспринимаемая конкретным пользователем ценность продукта.

Вакцина от болезни в теории может иметь стопроцентную эффективность без побочных эффектов. Но факт использования этой вакцины конкретным человеком будет зависеть не от ее объективных показателей, а от того, как человек воспринимает ее предполагаемую эффективность. А как мы узнали за прошлые годы, восприятие эффективности вакцины может драматически отличаться от ее реальных характеристик.

Активация в продукте — это набор механизмов донесения объективной ценности продукта до субъективного восприятия конкретного пользователя.

Как именно активация влияет на Retention

Давайте предположим, что вы работаете над e-commerce маркетплейсом, который достиг product/market fit в определенном сегменте рынка.

  • Команда маркетинга привлекла когорту пользователей, которая на 70% состоит из пользователей из целевого сегмента рынка, а на 30% — из пользователей из смежных сегментов, где product/market fit пока еще не достигнут.
  • Текущая версия онбординга и активации успешно доносит ценность продукта только до 50% пользователей.

В этом случае из привлеченной когорты лишь 35% (то есть 70% * 50%) пользователей смогут осознать преимущества продукта и станут регулярно к нему обращаться. Другими словами, плато месячного Retention стабилизируется на уровне 35%.

Если команда сможет улучшить активацию и научится доносить ценность продукта до 70%, то плато Retention уже будет на уровне 49% (то есть 70% * 70%). При этом все еще останется существенный потенциал для улучшения Retention без изменений в ядре продукта, а лишь на уровне донесения имеющейся ценности.

Часто добиться влияния на ключевые продуктовые метрики на уровне активации проще и дешевле, чем увеличивать объективную эффективность продукта. Это вовсе не значит, что работа над эффективностью ядра продукта не так важна. Это значит, что команда всегда должна приоритизировать точки приложения усилий с максимальным ROI.

Улучшение активации влияет на эффективность модели монетизации и механизмов привлечения пользователей

Мы выяснили, что активация — один из ключевых рычагов влияния на Retention продукта. Retention же — важный рычаг влияния на модель монетизации и ключевые механизмы привлечения пользователей.

Как активация и Retention влияют на эффективность модели монетизации

Давайте вернемся к примеру с e-commerce маркетплейсом, где команда смогла повысить эффективность донесения ценности в онбординге с 50% до 70%. Это, в свою очередь, привело к росту плато Retention с 35% до 49%.

После этого изменения еще большая часть пользователей стала понимать ценность продукта и регулярно выбирать его для решения своих задачи. В результате мы увидим не только рост Retention, но и рост доли пользователей, совершающих покупки.

Это приведет к росту GMV, выручки и валовой прибыли от когорты. Как следствие, вырастет и LTV.

Как активация и Retention влияют на платные рекламные каналы привлечения

Улучшения в монетизации приведут к тому, что компания сможет эффективнее использовать платные рекламные каналы.

Во-первых, возврат инвестированных в платные каналы денег будет происходить быстрее (за счет изменений в динамике LTV), а поэтому деньги можно будет быстрее реинвестировать в привлечение.

Во-вторых, при том же окне окупаемости компания сможет позволить себе большую стоимость привлечения клиентов. Это, в свою очередь, позволит чаще выигрывать рекламный аукцион и претендовать на большую долю рекламного инвентаря.

Как активация и Retention влияют на виральные и контентные циклы роста

Если предположить, что в этом маркетплейсе важным источником новых пользователей является сарафанное радио от довольных клиентов, то и этот канал роста начнет работать значительно лучше.

Повышение эффективности донесения ценности и выход кривой Retention на плато на более высоком уровне приведет к тому, что большее количество пользователей из когорты будут регулярно получать ценность и рассказывать о маркетплейсе своим друзьям.

Улучшение в активации дает нелинейный эффект на рост продукта

Повышение эффективности активации влияет на модель роста сразу на нескольких уровнях:

  • Retention. Больше пользователей осознают добавочную ценность продукта и начинают использовать его для решения своих задач.
  • Монетизация. Рост Retention и использования ведет к тому, что продукт выполняет больший объем работы для пользователей и, как следствие, повышает эффективность модели монетизации.
  • Каналы роста. Это верно как для платных рекламных каналов, так и виральных и контентных механизмов привлечения пользователей.

Таким образом, рост эффективности активации транслируется в целый набор улучшений в ключевых элементах модели роста. Это обеспечивает нелинейное влияние на общие темпы роста продукта.

Почему активация — один из важнейших рычагов влияния на рост продукта

Для продукта, который достиг product/market fit, активация становится одним из ключевых рычагов влияния на рост.

Во-первых, онбординг и активация — это единственная часть продукта, через которую проходит 100% пользователей. Именно на этом участке формируется представление пользователей о вашем сервисе.

Во-вторых, добиться улучшения в эффективности донесения ценности часто будет проще и дешевле, чем добиться улучшения на уровне объективной эффективности ядра продукта. Поэтому инвестиции сил и ресурсов в работу над активацией часто имеют более высокий ROI, чем инвестиции в другие части продукта.

В-третьих, улучшение активации дает нелинейный эффект на рост продукта. Повышение эффективности донесения ценности продукта позволяет лучше возвращать пользователей (то есть повысить Retention), лучше их монетизировать, эффективнее использовать каналы привлечения.

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных» поможет научиться принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта (путь от 0 к 1).

→ «Симулятор управления ростом продукта» поможет найти пути управляемого роста и масштабирования продукта. Вы построите модель роста и составите стратегию развития продукта (путь от 1 к N).

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.