Насколько хорошо вы доносите ценность в процессе активации? Проверяем через фреймворк анализа коммуникации ценности

Погрузившись в процесс создания продукта, мы часто начинаем рассказывать о нем с точки зрения создателей, упуская то, как именно продукт создает ценность и помогает пользователям. Это может приводить к снижению эффективности флоу активации.

В этом материале мы рассмотрим фреймворк анализа коммуникации ценности. Он позволяет вам поставить себя на место пользователя, который хочет решить определенную задачу, и проанализировать ключевые заголовки, тексты, визуальные элементы, скрипты продавцов и другие элементы коммуникации на предмет того, доносят ли они ценность с точки зрения пользователя.

Вы сможете обнаружить места с проблемами в коммуникации, а затем исправить их, чтобы ценность доносилась на том языке, который будет резонировать с пользователем.

Пример влияния коммуникации ценности на эффективность активации

Ниже показана динамика конверсии из сессии в заказ на сайте компании Heights, которая разрабатывает и продает добавки, предназначенные для повышения эффективности работы мозга.

За несколько месяцев команда смогла вырастить конверсию на 100%. Одним из ключевых факторов стало изменение языка, с помощью которого доносилась ценность продукта.

В ранних версиях коммуникация строилась вокруг того, что компания делает. Большинство текстов и заголовков говорили про мозг и возможность влияния на него с помощью продукта:

• “The highest quality nutrients for brain health.”
• “Your brain keeps you moving, breathing, learning. And yet, 99% of us don’t feed our brain what it needs. Do you?”
• “Heighten your energy / focus / sleep / memory.”
• “Your brain like it easy.”
• “Top-quality nutrition for fog-free, more focused brain.”

Но оказалось, что пользователи воспринимают ценность совсем иначе. Коммуникация с фокусом на мозг не резонировала с ними. Пользователи формулировали для себя выгоду от продукта по-другому.

Последующие эксперименты с перестройкой коммуникации вокруг задач пользователей и того, как продукт позволяет их решить, позволили существенно улучшить конверсии.

Вот первый успешный эксперимент команды, который обеспечил рост конверсии основной страницы сайта на 15.8% и страницы конкретного продукта на 12.4%. Фокус был смещен на выгоды, которые получит клиент от продукта.

После этого успеха команда начала тестировать разные value propositions с помощью рекламных кампаний в Facebook. Это позволило намного быстрее нащупать язык, который лучше всего резонировал с целевой аудиторией.

Эти эксперименты показали, что лучше всего работала коммуникация вокруг проблем в жизни людей, с которыми продукт был призван помочь справиться. Например, сложность поддержания фокуса или проблемы с засыпанием.

Перенос успешных вариантов коммуникации на сайт и новые эксперименты позволили повысить эффективность донесения ценности и добиться существенного роста конверсии.

Кейс команды Heights вы можете изучить более подробно по ссылке.

Стоит иметь в виду, что далеко не всегда изменения на уровне языка коммуникации способны обеспечить столь существенный рост. Но такое возможно. По ссылке — еще один пример, как изменение на уровне донесения ценности позволило существенно повлиять на рост продукта.

Фреймворк анализа коммуникации ценности, который мы обсудим дальше, поможет идентифицировать проблемные места и оценить потенциал для улучшений.

Когда имеет смысл применять фреймворк анализа коммуникации ценности

Применение фреймворка анализа коммуникации ценности имеет смысл на финальных этапах работы над активацией. Этот фреймворк позволяет оптимизировать язык коммуникации ценности, но он не поможет решить более глубокие структурные проблемы.

Для построения эффективного фундамента и структуры активации стоит сделать следующее:

• Понять, в чем заключается добавочная ценность вашего продукта через изучение юзкейсов с product/market fit и доступных людям альтернатив.
• Изучить, как пользователи воспринимают ценность в рамках этих юзкейсов, и понять, как воспринимаемая ценность отличается от объективной.
• Построить активацию в обратном направлении от ценности.
• Оптимизировать полученный флоу через фреймворк «налог–выгода».
• Оптимизировать конкретные шаги флоу активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.

При построении активации мы движемся от фундаментальных уровней к более поверхностным. От выделения юзкейсов и изучения добавочной ценности к дизайну механизмов ее донесения. От структуры флоу к оптимизации конкретных шагов. Лишь проделав эту работу, имеет смысл спускаться на уровень языка коммуникации с пользователем.

Под языком мы понимаем не только тексты, но также и визуальную составляющую, скрипты онбординга и продаж, алгоритмы работы службы поддержки, имейл-рассылки и любые другие касания пользователя в процессе активации. Например, для IKEA важной частью коммуникации с пользователем будет инструкция по сборке мебели.

Наша задача — сделать так, чтобы все элементы коммуникации работали на донесение добавочной ценности продукта. Причем делали это на понятном и резонирующем с пользователем языке.

Что нужно для применения фреймворка анализа коммуникации ценности

Для применения фреймворка анализа коммуникации ценности полезно иметь перед глазами следующую информацию.

Краткое описание объективной ценности продукта

• Ключевые «работы» (то есть jobs-to-be-done) с product/market fit;
• Доступные альтернативы;
• Добавочная ценность относительно альтернатив.

Краткое описание того, как ценность доносится в рамках каждой из «работ» (jobs-to-be-done)

• “Aha moments” и их описания самими пользователями;
• Условия для достижения “aha moments”;
• Ситуации, когда пользователь открыт к ценности продукта;
• Понимание, как пользователи воспринимают ценность продукта.

CJM: путь пользователя от первого знакомства с продуктом к ценности на всех ключевых уровнях

• На уровне контекста, триггеров и каналов привлечения — опыта до начала использования продукта
• На уровне продукта;
• На уровне нотификаций;
• На уровне людей;
• На уровне внешних процессов.

Все это мы уже обсуждали в рамках серии материалов об активации и серии об основах работы продакт-менеджера.

Алгоритм применения фреймворка анализа коммуникации ценности

Подготовка

Ниже приведен алгоритм применения фреймворка анализа коммуникации ценности в рамках конкретной «работы» (job-to-be-done). Для начала нужно сделать следующее:

• Выбрать конкретную «работу». Мы уже обсуждали, почему важно проводить анализ активации в контексте конкретного юзкейса.
• Пройти CJM для выбранной «работы». Сделать скриншоты экранов, выписать скрипты звонков, тексты нотификаций, писем и других материалов, с которыми взаимодействует пользователь на пути к ценности.

Теперь мы можем анализировать каждый элемент в полученном флоу активации на основе информации об объективной ценности продукта, механизме восприятия ценности, а также позиции пользователя во флоу и соответствующего этой позиции целевого действия.

Применение

Каждый из элементов на каждом из шагов флоу активации вам предстоит обвести в прямоугольник либо зеленого, либо красного цвета.

Обведите элемент зеленым цветом, если он коммуницирует ценность с точки зрения пользователя или работает на ее донесение:

• Доносит добавочную ценность с точки зрения пользователя на понятном ему языке («продукт позволит вам экономить 40 часов в месяц», «сейчас вы тратите X, а будете тратить вдвое меньше»);
• Работает с возражениями и незаданными вопросами («а точно ли этот продукт для меня?», «а как будут использоваться мои данные?», «а безопасно ли вводить данные карты на этом сайте?»);
• Работает на повышение мотивации и донесение ценности на эмоциональном уровне (дает социальное подтверждение, предлагает визуальный образ целевого результата, подчеркивает моменты, вызывающие вау-эффект и эмоциональный отклик, напоминает пользователю о продукте и возвращает его во флоу активации);
• Помогает снизить сопротивление (объясняет, что именно требуется ввести в конкретном поле, рассказывает, как эту информацию получить, помогает понять, где пользователь находится на пути к ценности).

Обведите элемент красным цветом, если он не коммуницирует ценность и не работает на ее донесение:

• Дает описание возможностей продукта вместо того, чтобы объяснять, как они помогут сделать жизнь пользователя лучше («продукт умеет X и Y»);
• Описывает ценность на языке компании, а не на языке пользователя («способствует повышению эффективности работы мозга»);
• Описывает технологию продукта, а не того, в чем выгода от ее использования для конечного пользователя («продукт работает на основе продвинутых технологий искусственного интеллекта»);
• Дает информацию, нерелевантную для пользователя в рамках решения его задачи (пользователь хочет сделать интеграцию двух конкретных сервисов, а продукт рассказывает ему об абстрактной возможности интегрировать друг с другом тысячи разных сервисов);
• Просит пользователя сделать что-то без объяснения, зачем это нужно и как это поможет в достижении его цели.

Важно провести подобный анализ не только для текстов и элементов интерфейса во флоу активации, но и для скриптов службы поддержки и команды продаж, писем, нотификаций, офлайн-элементов коммуникации.

Промежуточная оценка

После выполнения предыдущего шага вы получите цветовую разметку для разных шагов флоу активации. Чем большая часть экрана покрыта красными элементами, тем менее эффективно вы коммуницируете ценность.

Теперь вы можете брать конкретные блоки, которые выделены красным, и исправлять их, выстраивая коммуникацию на языке пользователя и через призму выгоды для него.

Как менять неэффективные элементы коммуникации

Основой для изменений должно стать ваше глубокое понимание юзкейсов пользователей, в рамках которых достигнут product/market fit, а также того, как пользователи эту ценность воспринимают, каким языком они сами говорят о преимуществах и выгодах от продукта.

Для фасилитации процесса можно использовать UX-тесты или ручные онбординги, где вы будете просить пользователей указывать на непонятные моменты, анализировать, что резонирует с ними и вызывает искреннюю заинтересованность.

Вы также можете воспользоваться тестами разных креативов в Facebook, чтобы увидеть, какие value propositions лучше всего цепляют вашу целевую аудиторию. Кейс Heights, упомянутый в этом материале, предлагает хороший обзор того, как этот подход можно интегрировать в рабочий процесс.

Пример применения фреймворка анализа коммуникации ценности

Юзкейс

С помощью следующего примера мы проиллюстрируем:

• Работу фреймворка анализа коммуникации ценности на примере конкретного юзкейса.
• Причины, по которым этот фреймворк имеет смысл применять только на финальных этапах работы над активацией, когда глубокие структурные проблемы решены.

Джон, находящийся в Малайзии, хочет перевести £3000 в Великобританию — это «работа», которую он хочет выполнить.

Чтобы справиться с этой задачей Джону нужно сделать следующее:

• Найти подходящий сервис;
• Понять, в какие сроки и с какими потерями на комиссиях можно сделать такой перевод;
• Сделать сам перевод.

Потенциальное решение задачи — Maybank

Первая мысль, которая приходит в голову Джону — обратиться в один из крупнейших банков Малайзии, отделения и рекламу которого он видит практически повсеместно, куда бы он ни отправился. Это Maybank.

На сайте Maybank Джон видит абстрактные заголовки про миссию и цели банка. При этом нужный ему сервис денежных переводов скрыт глубоко в меню в подвале сайта.

Это как раз иллюстрация того, почему обсуждаемый фреймворк имеет смысл применять только на финальных этапах работы над активацией, когда структурные проблемы решены.

Очевидно, что сайт не оптимизирован под задачу Джона — перевод денег. Для людей, которые не являются клиентами банка, активация в большинстве случаев закончится здесь: они либо не узнают, что Maybank может переводить деньги, либо же примут решение найти другой сервис.

Нам нет никакого смысла оценивать эти экраны с точки зрения донесения ценности на уровне коммуникации. Если перевод денег — это важный юзкейс, то его проработку надо начинать на более глубоком уровне.

Продолжим изучать кейс Джона, который оказался более настойчивым, чем большинство пользователей. Он нашел раздел денежных переводов, и здесь мы уже можем применить фреймворк анализа коммуникации ценности.

Заголовок Funds Transfer указывает на то, что Джон попал в нужный ему раздел банковских сервисов.

Но дальше мы видим неоднократное повторение этой формулировки на уровне заголовков, подзаголовка и описания: “Funds Transfer”, “Overseas Funds Transfer”, “Funds transfer overseas via Maybank2u and branches”. Это не доносит никакой новой информации до Джона, никак не помогает в решении его задачи. Более того, это может путать.

Иллюстрация с девушкой, смотрящей на экран телефона, тоже неинформативна и никак не помогает в решении задачи.

В конце кнопка “Discover” — не самый очевидный призыв к действию. Но других вариантов нет. Джон переходит дальше.

Следующий экран начинался с еще одной фотографии, которая никак не помогала в решении задачи Джона.

Далее следовало описание сервиса Western Union (Джон никогда им не пользовался, хотя и слышал, что это сервис денежных переводов). Но это лишь ввело его в заблуждение о том, кто все же оказывает услугу и не стоит ли ему обратиться напрямую в Western Union.

Описание было составлено на языке компании, а не на языке задачи пользователя. 12 стран, 500 000 агентов в 200 странах: это лишь набор чисел, отражающих масштаб сервиса Western Union. Ни одно из этих чисел явно не говорит о возможности решения конкретной задачи Джона с переводом в конкретную страну.

Далее сообщается, что этот сервис доступен на сайте Maybank. Это прекрасно, но ведь Джон уже на этом сайте, и пока все еще не нашел решения своей задачи.

Наконец, еще одна кнопка “Discover”.

Справа наверху расположена кнопка “Transfer now”. Она явно призывает к действию, которое рассчитывает выполнить Джон, давая надежду, что он сможет решить свою задачу.

Но давайте сперва изучим оставшуюся часть экрана.

Блок про Western Union состоит из двух заголовков с надписью “Western Union” и содержит идентичное прошлой странице описание масштабов этого сервиса на языке компании. Это бесполезно для Джона.

Нижняя часть экрана ключевая: она сообщает об условиях перевода, выраженных в местной валюте — RM. Это говорит о возможностях сервиса, но, увы, их оказывается недостаточно.

RM9999 — это меньше чем £3000, которые нужно перевести Джону. Для того, чтобы выяснить это, он воспользовался конвертером валют в Google.

Оказалось, что сервис Maybank не мог решить задачу Джона. При этом для того, чтобы это узнать, ему пришлось пробираться сквозь большое количество экранов с нерелевантной информацией.

Потенциальное решение задачи — Wise

Джон обратился за советом к своему коллеге Дэйву, который уже делал подобный перевод. Тот коротко ответил ему: «Попробуй Wise, это быстро и дешево».

Джон нашел в поиске сайт Wise и перешел по ссылке.

Вот что он увидел.

Баннер с кнопкой воспроизведения сверху предлагал “The 3x cheaper international account”. Джону не был нужен никакой международный счет, поэтому он пропустил эту информацию.

Дальше был расположен калькулятор расчета стоимости перевода. Пользователь может ввести сумму в MYR (малазийской валюте) и увидеть, сколько получит в GBP (фунтах стерлингов).

В калькуляторе сразу же показано, какой будет комиссия за перевод. Это именно то, что было нужно Джону.

Ниже находятся кнопки, предлагающие либо сравнить стоимость перевода, либо перейти к его оформлению.

Джон воспользовался калькулятором, чтобы узнать, во что ему обойдется перевод £3000.

За вычетом комиссии в RM92, стоимость перевода составляла бы RM15 592 по курсу 0.19. Это исчерпывающе понятная и полезная информация в рамках решения задачи Джона.

Джон перешел в раздел “Compare price”.

Сверху расположена информация, что сервис берет минимальную комиссию и не требует подписки. Это укрепляет мотивацию пользователя.

Ниже Джон мог сравнить стоимость и сроки перевода через Wise и через Maybank. Здесь было сказано, что с Wise он сможет сэкономить £38, а сам перевод дойдет за полчаса (против 1–3 дней в Maybank). Это хорошо доносит ценность перевода через Wise.

Ниже расположена информация о том, что Wise не берет скрытых комиссий, а также есть дополнительный текст, обращенный к пользователю, состоящий из простых и понятных формулировок. Это работает на снятие сомнений и укрепление мотивации.

Прежде чем перейти к оформлению перевода, Джон прокручивает главную страницу сайта, чтобы получить больше информации о сервисе.

Он видит элементы социального подтверждения, которые укрепляют его доверие к сервису: им пользуется 13 миллионов людей, услуги в 4 раза дешевле, чем в банках.

Сравнение с другим банком мы уже видели на предыдущем экране. Wise действительно дешевле (не факт, что в 4 раза, но точно дешевле).

Информация про 13 миллионов пользователей содержит ссылку на Trustpilot — популярный сайт с отзывами.

Другая важная информация состоит в упоминании государственного регулятора — центрального банка Малайзии. Это вызывает доверие к сервису.

Наконец, информация о том, что сервис доступен в Малайзии, еще раз подтверждает тот факт, что Джон сможет им воспользоваться.

Джон принимает решение использовать Wise для перевода.

Мы не будем показывать все дальнейшие шаги онбординга в Wise. Разобранных шагов достаточно для иллюстрации работы фреймворка анализа коммуникации ценности.

Разница в эффективности коммуникации ценности двух сервисов

Каждый из шагов, пройденных в Maybank, не доносил ценность сервиса в рамках задачи Джона. Информация на экранах никак не помогала приблизиться к достижению цели, никак не работала на повышение мотивации пользователя, никак не помогала ему убедиться, что сервис способен ему помочь.

Каждый из шагов, пройденных в Wise, доносил до Джона ценность, а также работал на усиление мотивации и снятие сомнений. Самый короткий маршрут, по сути, состоял из всего одного шага до перехода к форме регистрации аккаунта, который бы позволил сделать перевод.

Wise разговаривал с Джоном на языке той задачи, которую он хотел решить:

• Сразу предложил решение релевантной задачи;
• Показал нужные валюты;
• Указал сроки перевода и стоимость услуги;
• Дал сравнение с конкурентом и ясно показал выгоду;
• Дал проверяемое социальное подтверждение со ссылками;
• Еще раз убедил Джона, что сервис доступен в той стране, где он находится.

Вам может показаться, что в рамках истории Джона мы намеренно использовали два диаметрально разных по уровню качества сервиса: заведомо выигрышный вариант сервиса и заведомо проигрышный. Но, поверите или нет, это основано на реальном кейсе одного из наших знакомых.

В качестве полезного упражнения рекомендуем разобрать подобным образом не только процесс активации вашего продукта в рамках конкретного юзкейса, но и применить фреймворк к нескольким сторонним сервисам. Уверены, что это даст вам много полезных инсайтов о том, как следует и как не следует доносить ценность до пользователей.