Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта

Этот материал из серии об активации — о том, как пользователи проходят путь от знакомства с продуктом до осознания его ценности.

Доставлять ценность до пользователей максимально быстро — критично важное условие. Именно поэтому одна из ключевых метрик при работе над активацией в продукте — это Time to value, или время достижения ценности. В этом материале обсудим, почему метрика Time to value важна, как ее измерять и как использовать при работе над активацией.

Что такое Time to value, или время достижения ценности

Метрика Time to value указывает на время, которое требуется пользователю, чтобы испытать на себе добавочную ценность продукта. Другими словами, время от момента регистрации до “aha moment”.

При проектировании онбординга и первой сессии команда должна стремиться к тому, чтобы минимизировать этот показатель.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.

→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Почему важно минимизировать Time to value

С помощью инвестиций в маркетинг вы находите целевых пользователей и убеждаете их, что ваш продукт способен сделать их жизнь лучше. Это дает пользователям определенный запас мотивации и энергии, чтобы начать разбираться, насколько ваши обещания соответствуют действительности.

Каждая минута, проведенная в вашем продукте, и каждое действие, выполненное после регистрации, расходуют какую-то часть энергии пользователей, выделенной на освоение этого продукта. Каждая сложность и каждое непонятное место тоже расходуют конечную мотивацию освоить что-то новое. Если к моменту окончания энергии пользователь не испытает на себе добавочную ценность и не поймет, как именно продукт может сделать его жизнь лучше, то с высокой вероятностью уйдет.

Снижение Time to value позволяет довести большую долю пользователей до “aha moment”. В результате этого вы сможете активировать большую долю целевых новых пользователей, что имеет нелинейный эффект на рост продукта.

Наверняка в вашей жизни были книги или сериалы, которые вы бросили смотреть на первых сериях. Но позже, например, из-за повторной рекомендации друга, все же продолжили и вовлеклись. Это значит, что в сериале была ценность, но первые серии не смогли ее до вас донести. Вы потратили свой кредит доверия и бросили сериал.

Чем быстрее сериал, книга, игра или любой другой продукт способны увлечь пользователя, дав ему возможность испытать ценность, тем выше вероятность превращения новых пользователей в регулярных.

Почему метрика для измерения “aha moment” ограничена во времени

Временное ограничение до совершения целевого действия — это важная составляющая структуры метрики для измерения “aha moment”. Например, в случае с алгоритмом определения “aha moment”, который мы обсуждали ранее, новый пользователь Workplace должен был просмотреть N постов в течение 7 дней с момента регистрации, чтобы испытать на себе его добавочную ценность (уточним, что это выдуманный пример).

Причина введения такого временного ограничения напрямую вытекает из важности параметра Time to value. Если пользователь не испытает на себе добавочную ценность за определенный период времени, то вероятность его активировать и превратить в регулярного пользователя стремится к нулю.

Как измерить Time to value в вашем продукте

Мы рассмотрим два подхода к измерению Time to value.

Первый базируется на измерении Time to value на основе фактических данных пользователей об использовании продукта. Второй же основан на экспертной оценке Time to value для сравнения разных путей активации пользователей.

Каждый из них имеет свою зону применимости, свои плюсы и минусы.

Измерение Time to value на основе данных пользователей

Первый способ измерения Time to value базируется на основе данных о поведении пользователей в продукте.

Для измерения Time to value нужно взять пользователей, которые зарегистрировались в продукте и достигли “aha moment”. И на их основе подсчитать среднее или медианное время между этими событиями.

Главное преимущество этого метода расчета Time to value состоит в том, что вы получаете конкретные значения. Рассчитанную таким образом метрику можно сегментировать по источникам трафика, задачам пользователей, сравнивать между разными версиями продукта, отслеживать ее динамику во времени.

Главный же недостаток в том, что метрика измеряется не на всех пользователях из когорты, которые пришли в продукт, а на подвыборке пользователей, которые дошли до целевого действия. Это может существенно затруднять интерпретацию данных из-за феномена «ошибки выжившего».

Например, в новой версии продукта команда могла добавить нотификации, которые позволили увеличить долю пользователей, достигающих “aha moment”. Таким образом, команда повысила эффективность активации, но из-за того, что эти дополнительные пользователи достигают “aha moment” позже других, выросло и среднее значение Time to value. Поэтому при использовании такого метода расчета Time to value нужно обязательно следить за долей пользователей, которые достигли целевого опыта.

Конкретный способ измерения будет зависеть от используемой системы аналитики. Например, в Amplitude вы можете подсчитать воронку из регистрации в достижение целевого действия и выбрать формат отчета “Time to convert”. В результате вы получите отчет с распределением пользователей по времени, которое им потребовалось для достижения целевого действия.

Ниже приведен пример такого отчета для игры Epic Split, про создание которой мы рассказывали в этом материале.

Amplitude также позволяет визуализировать показатель Time to value в динамике по дате прихода пользователей.

Измерение Time to value для разных путей пользователей на основе CJM

Другой подход к измерению Time to value базируется на экспертном сравнении разных путей пользователей к целевому опыту.

В данном случае ваша цель заключается не в том, чтобы получить точное значение показателя Time to value. Ваша цель состоит в том, чтобы оценить, какой из предложенных вариантов путей активации позволяет пользователю быстрее и с меньшими затратами энергии получить ожидаемый результат.

Для этого можно использовать либо качественные исследования, либо же экспертные оценки на основе раскадровки экранов и шагов, которые пользователь должен пройти для достижения “aha moment”.

Этот метод подходит для продумывания дизайна или тестирования существенных изменений в механизмах активации. Он позволяет понять, как они влияют на донесение ценности до пользователей.

Практические примеры сокращения Time to value

BlackBerry

Первые устройства BlackBerry начали появляться в 1999 году. Их добавочная ценность заключалась в возможности работать с почтой тогда, когда человеку это удобно: между встречами, в такси, в ожидании самолета, на скучном совещании.

Но команда столкнулась с проблемой. Потенциальных клиентов было сложно убедить в ценности продукта на словах. При этом все менялось, как только они начинали использовать устройство. Опыт реального использования помогал людям быстро понять, в чем суть. Особое впечатление на людей производило то, что новые письма на уже доработанной версии BlackBerry часто появлялись раньше, чем на их персональном компьютере.

Но как дать возможность людям попробовать дорогое устройство до момента его покупки? От осознания ценности на личном опыте отделяла необходимость заплатить существенную сумму денег.

Для решения проблемы команда поменяла подход к продажам и стала предлагать новым потенциальным клиентам попробовать продукт в боевых условиях и вернуть, если он не оправдает ожиданий. Это убрало барьер цены, который раньше стоял между новым пользователем и возможностью испытать ценность BlackBerry, и позволило существенно повысить эффективность канала продаж.

Букмекерские сервисы

Добавочная ценность букмекерских сервисов в том, что просмотр спортивных мероприятий при наличии денежной ставки на его исход становится намного более интересным.

Классический путь к этому опыту очень длинный и содержит много препятствий. Нужно создать аккаунт, привязать карту, завести деньги на счет, определиться со спортивным событием, рискнуть и поставить деньги.

В какой-то момент букмекерские сервисы поменяли способ онбординга пользователей. Они начали выдавать всем новым пользователям небольшую сумму денег для первой ставки. Больше не надо привязывать карту, заводить деньги, брать на себя риск. Это существенно сократило Time to value и позволило большей части новых пользователей испытать “aha moment”.

Основные методы сокращения Time to value

Сокращение Time to value через работу на уровне привлечения целевых пользователей

Если в продукт приходят нецелевые пользователи в неправильный момент, то даже идеальные механизмы активации не смогут донести до них ценность и превратить их в постоянных пользователей.

Маркетинговые инструменты должны формировать правильные ожидания и подводить пользователей к регистрации в тот момент, когда у них достаточно мотивации, чтобы выполнить нужные действия для осознания ценности продукта.

Контекст и уровень подготовки для чтения увлекательного детектива и сложного философского произведения сильно отличаются. При построении механизмов привлечения клиентов важно учитывать этот фактор.

Другой подход к работе с Time to value на уровне воронки привлечения — это донесение ценности до пользователей еще до регистрации. Например, в рекламных сетях есть форматы продвижения игр, где прямо внутри баннера пользователь может попробовать геймплей.

Еще один подход к сокращению Time to value — создание бесплатных подпродуктов, которые либо встраиваются в начало пользовательского пути, либо же используются для достижения product/channel fit в каналах привлечения.

Классическим примером является контент-маркетинг, где конкретный пост и дает ценность, и позволяет интегрироваться в канал.

Другой пример — вынесение ценности продукта максимально вперед. Компания AWW App дала доступ к работе с виртуальной доской прямо на главной странице сайта без необходимости регистрации. Это позволило им потеснить лидера рынка Miro в канале органического поиска. В глазах Google метрики сайта AWW App были значительно лучше конкурентов, поскольку среднее время на сайте после перехода из поиска составляло 15 минут.

Сокращение Time to value через работу на уровне дизайна и структуры активации в продукте

Очень часто команды пытаются решать проблемы на уровне активации через оптимизации и инкрементальные улучшения, в то время как реальная проблема находится на более глубоком уровне и связана со сломанным дизайном. В этом случае нужно менять структуру активации, а не заниматься оптимизациями.

Мы уже знаем, что механизмы активации должны различаться в зависимости от юзкейса пользователя. Мы также научились определять основные опорные действия, вокруг которых должен строиться онбординг пользователей: “aha moment” и необходимые условия для его достижения. Мы также знаем, что ценность продукта должна доноситься порциями в правильной последовательности.

В будущих материалах мы продолжим обсуждать, как строить активацию вокруг основных опорных действий, чтобы минимизировать Time to value. В частности, разберемся, почему активацию важно строить в обратном направлении — от ценности к регистрации.

Сокращение Time to value через оптимизацию ключевых воронок в продукте

После построения базовой структуры онбординга и активации вам предстоит переключиться на работу по ее оптимизации.

На этом этапе основными инструментами станет работа над текстами, поиск эффективных интерфейсных решений, создание интеграций со сторонними сервисами для минимизации количества нужных данных и действий от пользователей, работа с нотификациями, построение процессов на уровне Customer Success менеджеров.

Ваша задача — убрать все, что может затруднить путь пользователя к ценности, максимально снизить объем работы, которую он должен выполнить на каждом шаге, ясно доносить ценность. Все это упростит путь пользователя до ценности и сократит Time to value.

Time to value — важная метрика при работе над активацией

Time to value — это очень важная метрика при работе над активацией в продукте. Минимизация Time to value позволяет донести добавочную ценность продукта до большей части целевых новых пользователей, что повышает уровень активации и дает нелинейный эффект на рост.

Для измерения Time to value вы можете использовать либо способ, основанный на расчете метрики на основе фактических данных пользователей, либо же метод анализа путей пользователей к ценности на основе их CJM (Customer Journey Map). Каждый метод имеет свои плюсы и минусы, должен применяться в соответствующем контексте.

Основные рычаги влияния на Time to value находятся на уровнях каналов привлечения пользователей, структуры онбординга и активации, а также оптимизации ключевых воронок продукта.