Этот материал из серии об активации — о том, как пользователи проходят путь от знакомства с продуктом до осознания его ценности.
Доставлять ценность до пользователей максимально быстро — критично важное условие. Именно поэтому одна из ключевых метрик при работе над активацией в продукте — это Time to value, или время достижения ценности. В этом материале обсудим, почему метрика Time to value важна, как ее измерять и как использовать при работе над активацией.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Что такое Time to value, или время достижения ценности
Метрика Time to value указывает на время, которое требуется пользователю, чтобы испытать на себе добавочную ценность продукта. Другими словами, время от момента регистрации до “aha moment”.
При проектировании онбординга и первой сессии команда должна стремиться к тому, чтобы минимизировать этот показатель.
Почему важно минимизировать Time to value
С помощью инвестиций в маркетинг вы находите целевых пользователей и убеждаете их, что ваш продукт способен сделать их жизнь лучше. Это дает пользователям определенный запас мотивации и энергии, чтобы начать разбираться, насколько ваши обещания соответствуют действительности.
Каждая минута, проведенная в вашем продукте, и каждое действие, выполненное после регистрации, расходуют какую-то часть энергии пользователей, выделенной на освоение этого продукта. Каждая сложность и каждое непонятное место тоже расходуют конечную мотивацию освоить что-то новое. Если к моменту окончания энергии пользователь не испытает на себе добавочную ценность и не поймет, как именно продукт может сделать его жизнь лучше, то с высокой вероятностью уйдет.
Снижение Time to value позволяет довести большую долю пользователей до “aha moment”. В результате этого вы сможете активировать большую долю целевых новых пользователей, что имеет нелинейный эффект на рост продукта.
Наверняка в вашей жизни были книги или сериалы, которые вы бросили смотреть на первых сериях. Но позже, например, из-за повторной рекомендации друга, все же продолжили и вовлеклись. Это значит, что в сериале была ценность, но первые серии не смогли ее до вас донести. Вы потратили свой кредит доверия и бросили сериал.
Чем быстрее сериал, книга, игра или любой другой продукт способны увлечь пользователя, дав ему возможность испытать ценность, тем выше вероятность превращения новых пользователей в регулярных.
Почему метрика для измерения “aha moment” ограничена во времени
Временное ограничение до совершения целевого действия — это важная составляющая структуры метрики для измерения “aha moment”. Например, в случае с алгоритмом определения “aha moment”, который мы обсуждали ранее, новый пользователь Workplace должен был просмотреть N постов в течение 7 дней с момента регистрации, чтобы испытать на себе его добавочную ценность (уточним, что это выдуманный пример).
