Понимание задач и контекстов, в которых возникает «работа», на которую пользователь «нанимает» продукт, критично для осознанного подхода к развитию и росту этого продукта.

В этом материале мы разберемся, как достичь этого понимания с помощью JTBD-исследования.

Вот чем полезен точный ответ на вопрос о задачах и контекстах:

  • Определяет все ключевые элементы модели роста: целевой рынок, природу product/market fit и product/channels fit;
  • Определяет прямых и косвенных конкурентов, которые претендуют на эту «работу»;
  • Показывает, откуда берется рост вашего продукта: как именно «работа» перераспределяется на рынке и от чего люди отказываются в пользу вашего решения;
  • Показывает, почему люди переключаются с этих продуктов на ваш. Другими словами, в чем добавочная ценность вашего решения относительно альтернатив.

Дизайн исследования

Цель исследования

Определить в рамках решения каких задач и в каких контекстах ваш продукт достиг product/market fit.

На какие высокоуровневые вопросы мы хотим получить ответы с помощью исследования

  • Какие задачи и в каких контекстах продукт решает для пользователей?
  • Какие есть альтернативные способы решения этих задач?
  • За счет отбирания «работы» каких альтернатив растет ваш продукт?
  • В чем его добавочная ценность относительно этих альтернатив?
  • Как можно увеличить эту добавочную ценность?

Метод исследования

Глубинные интервью.

Сегмент пользователей для исследования

Пользователи, которые успешно решают свои задачи с помощью продукта и получают от него ценность. Обычно на старте исследования у вас недостаточно информации, чтобы точно определить этот сегмент, поэтому имеет смысл брать тех пользователей, которые совершили действия, приносящие им ценность.

Тема письма для рекрутинга пользователей

Ниже приведены темы письма, которые доказали свою эффективность для рекрутинга пользователей:

  • Помогите N стать лучше;
  • Пройдите опрос и помогите N стать лучше для вас;
  • Research study: We want to hear from you.

Если у вас есть проблемы с рекрутингом, то можно попробовать указать информацию про вознаграждение в теме письма, но лучше этого не делать. Будьте аккуратны с предложением вознаграждения, особенно денежного, так как это может сместить мотивацию участников интервью.

Другой способ повысить конверсию в интервью — делать рассылку от лица основателя компании.

Содержание письма для рекрутинга пользователей

Шаблон 1

Здравствуйте!

Я работаю в компании N и провожу исследование пользователей продукта Y.

Мы хотим понять, для чего вы используете продукт Y, чтобы сделать его еще эффективнее для решения ваших задач.

(В качестве благодарности за участие в исследовании готовы предложить вам X).

Будет ли у вас возможность созвониться на 40 минут?

Если да, то заполните следующую форму и выберите подходящее время.

Шаблон 2 (пример письма от команды Medium)

Hi [Name],

Thinking about our goals for the year ahead, a big one for us is continuing to make Medium a better place for writers like you. And that starts with listening to your story and understanding your needs.

As part of that effort, we wanted to invite you to consider joining an online research study we’re running, where we’ll be looking to learn about things like your approach towards writing, your hopes for the future, and your experiences sharing writing on Medium and elsewhere.

Below is some information about what the research study entails.

  • Dates: 4/15/21 to 4/27/21
  • Location: Remote
  • Format: Online survey run by a third-party research company
  • Length: 15–20 minutes
  • Incentive: $5.00 Amazon Gift Card
  • Eligibility: This study is restricted to writers based in the United States

If you’re interested in participating, copy and paste the link in your web browser: [Link]

We recommend filling it out as soon as possible as space is limited and fills up quickly.

Please note you’ll receive an incentive only if you are selected and fully complete the questionnaire. Expect an email within 4–6 weeks to deliver the incentive.

Thank you and take care.

Medium Creators Team

↓ Развивайтесь в профессии продакт-менеджера с помощью симуляторов GoPractice.

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных».

→ «Симулятор управления ростом продукта».

→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики».

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом и подпишитесь на телеграм-канал GoPractice.

Использование опроса Шона Эллиса для рекрутинга пользователей

Для рекрутинга пользователей вы можете использовать методологию Sean Ellis (Шона Эллиса) для оценки product/market fit.

Этот опрос позволит быстро получить примерное понимание набора альтернатив, которые люди видят для продукта, а также понять, что именно создает ценность для тех, кто будет очень расстроен, если продукт перестанет существовать.

Для более тщательного исследования вам нужно будет провести глубинные интервью с теми, кто сказал, что они будут очень расстроены без вашего продукта (“Very disappointed”). Именно эти пользователи осознали добавочную ценность вашего сервиса. С высокой вероятностью в этом сегменте достигнут product/market fit.

В соответствии с подходом Superhuman можно также взять тех, кто выбрал ответ “Somewhat disappointed”, но важно фокусироваться на тех, кто видит в продукте такую же добавочную ценность, что и пользователи из сегмента ”Very disappointed”. Шон объясняет причины в следующей статье.

Единственная проблема такого опроса в том, что он хуже цепляет пользователей, у которых была конечная задача, и они уже ее решили.

Ниже пример темы и содержания письма, которые использует сам Шон.

2-Minute Survey for [Product]

Hi [FirstName],

We’re conducting a brief survey of [Product] users, and we’d love to hear what you think.

Here’s a link to the survey:

[Link]

We read every piece of feedback we receive and use it to continuously improve [Product] for everyone.

Thanks for your participation!

[Sender Name]

Шаблон структуры глубинного интервью

Ниже приведен типовой шаблон интервью, который в качестве основы подойдет для любого продукта. Но вам нужно будет его адаптировать под особенности своего сервиса и решаемой им задачи. Вы также можете менять скрипт после каждого интервью по мере роста понимания задач людей.

Будьте аккуратны при проведении исследований для B2B-продукта. Важно учитывать, с кем именно вы говорите — конечным пользователем, либо лицом, принимающим решение о покупке. Это будет влиять на ответы.

1. Расскажите, как вы узнали и начали пользоваться N.

2. Почему вы изначально решили воспользоваться N? Каковы были ваши ожидания от N перед началом использования?

3. Вспомните несколько последних ситуаций, когда вы использовали N. Давайте обсудим каждую из этих ситуаций:

  • Опишите, что было перед тем, как вы воспользовались N.
  • Какую задачу вы пытались решить с помощью N? [Этот вопрос имеет смысл задавать несколько раз, чтобы докопаться до реальной задачи]
  • Как часто у вас возникает эта задача? В каких ситуациях?
  • Насколько вы были удовлетворены решением задачи с помощью N? Оцените от 1 до 10 и прокомментируйте.
  • Как вы решали эту задачу раньше? Насколько вы были удовлетворены этим решением? В чем были его преимущества и недостатки? [Углубляемся в боли прошлого решения, чтобы найти потенциал для увеличения добавочной ценности]
  • Вы рассматривали какие-то из приведенных выше альтернатив при использовании N? Если да, то какие и почему все же решили использовать N?

4. Вспомните примеры, когда вы решали свои задачи с помощью альтернатив, которые вы перечислили выше.

  • Опишите, что было перед тем, как вы воспользовались ими.
  • Какую задачу вы пытались решить?
  • Почему вы выбрали этот способ решения, а не N?

5. Есть ли что-то еще, о чем вы хотели бы нам рассказать?

Вы также можете дополнить скрипт на основе примера структуры интервью от Вани Замесина.

Рекомендации по проведению интервью

Записывайте интервью или проводите его в паре

Записывайте интервью, чтобы иметь возможность в процессе разговора полностью сфокусироваться на собеседнике, а не на заметках. Важно разбирать записи сразу же после интервью (в тот же день), так как потом детали беседы и ваши мысленные заметки забудутся.

Либо же проводите интервью в паре, где один человек ведет разговор, а другой делает заметки.

Скрытое преимущество работы в паре еще и в том, что ответы пользователя могут наводить разных людей на разные интерпретации. После интервью сравните свои основные выводы и инсайты с напарником.

Установите доверительный эмоциональный контакт с респондентом

Постарайтесь установить эмоциональный контакт, чтобы человеку было комфортно отвечать на ваши вопросы и делиться своим мнением. В противном случае вы можете получить неискренние ответы, в которых будет мало сигнала.

Соберите данные о конкретном пользователе перед интервью

Готовьтесь к интервью с конкретным пользователем. Попробуйте заранее максимально подробно его изучить с помощью имеющихся у вас данных, продумать дополнительные вопросы, которые вы хотите ему задать. Используйте эти данные для того, чтобы валидировать ответы пользователя (например, на вопрос про частоту возникновения задачи). Но будьте аккуратны и не переусердствуйте, чтобы не напугать пользователя и не нарушить законы стран, где вы работаете.

Задавайте открытые вопросы

Цель интервью в том, чтобы увидеть мир глазами пользователей. Поэтому важно задавать открытые, а не закрытые вопросы.

Задавайте вопросы о прошлом: просите приводить примеры из жизни

Люди очень плохо предсказывают свое поведение, поэтому в рамках интервью нет смысла спрашивать о гипотетических ситуациях и будущем. Задавайте вопросы о прошлом. Попросите респондента вспомнить реальную ситуацию, которая уже произошла. И выясняйте причины уже принятых решений и совершенных действий.

Не надо ничего объяснять и продавать на интервью

Часто интервьюер после ответа пользователя начинает объяснять, как на самом деле должно было быть и задумывалось. В этом нет смысла. Цель интервью — не продать продукт или доказать, что он лучший, а понять, как сейчас люди его используют и как получают от него ценность. Задавайте вопросы, слушайте и пытайтесь докопаться до того, что именно думает пользователь, почему он так думает. Решения вы будете искать потом на уровне продукта и маркетинга.

Будьте беспристрастны

Часто люди в процессе интервью неумышленно и неосознанно влияют на тех, с кем общаются. Например, показывают свои эмоции по поводу ответа пользователя с помощью мимики лица или позы. Либо задают наводящие вопросы, которые ведут к определенному ответу или ходу мысли. Все это будет влиять на качество полученных ответов.

Докапывайтесь до причины

Пользователи могут сами не до конца понимать или осознавать свою реальную мотивацию, но ваша задача — через дополнительные вопросы ее вскрыть. Особенно часто это верно в B2C-продуктах, где далеко не все решения являются взвешенными и рациональными. Воспользуйтесь методом «пяти почему» или продолжайте задавать вопросы «а для чего вам это было нужно?», «а почему это важно?».

В какой момент заканчивать исследование

Процесс изучения задач пользователей требует времени. Не стоит ожидать, что первое исследование даст вам ответы на все вопросы. Его цель — позволить лучше понять задачи людей, дать вам импульс в правильном направлении.

Верный признак, что исследование можно заканчивать — вы начинаете точно предсказывать ответы пользователей. Обычно это наступает спустя 10–20 интервью, в зависимости от детальности изучения, особенностей задачи и рынка вокруг нее.

Используйте новое понимание задачи, чтобы пересмотреть подходы к работе над продуктом. Постепенно в процессе работы у вас начнет появляться более глубокое понимание задач пользователей и добавочной ценности относительно альтернатив. Это сигнал к тому, что можно провести еще один раунд исследования, чтобы сделать следующий шаг к пониманию задачи.

Но самое важное — проведите это исследование. Не откладывайте его на потом. Даже несколько качественных интервью позволят вам посмотреть на свой продукт иначе.