«Поначалу все выглядит радужно. Темпы роста увеличиваются, продукт растет на сотни процентов год к году. Но вот незадача: спустя год-два цифры уже не так радуют. Может, сезонность? Или что-то еще? Но темпы продолжают падать. Сначала рост на 300%, потом 200%, затем 100%. Последняя цифра уже никуда не годится, если речь идет о стартапе». 

GoPractice публикует адаптированный перевод эссе Andrew Chen (Эндрю Чена), бывшего руководителя команды роста в Uber, партнера венчурного фонда Andreessen Horowitz и автора книги “The Cold Start Problem”.

Оригинал материала опубликован 10 августа 2023 года.

Кризис подкрадывается медленно, а затем падает как снег на голову.

Поначалу все выглядит радужно. Темпы роста увеличиваются, продукт растет на сотни процентов год к году. Но вот незадача: спустя год-два цифры уже не так радуют. Может, сезонность? Или что-то еще? Но темпы продолжают падать. Сначала рост на 300%, потом 200%, затем 100%. Последняя цифра уже никуда не годится, если речь идет о стартапе. 

Но впереди же еще столько запусков! А тем временем цифры выходят на плато. На смену большим планам и детально расписанным роадмапам приходит внезапный кризис. Поздние созвоны и срочные встречи постепенно становятся нормой. Все снова и снова вглядываются в дашборды аналитиков в попытках понять, что же происходит. Команде требуется новый план. 

Говорят, все планы сразу рушатся при встрече с реальностью, и ни один продуктовый роадмап не выживает, когда рост продукта остановился. Напротив: когда приходит кризис, роадмап переписывают заново. Особенно это характерно среди стартапов, для которых продолжающийся рост — вопрос жизни и смерти.

Когда наступает кризис, встает вопрос: что делать? Каким должен быть план?

Я часто обсуждал эти вопросы с продакт-менеджерами и предпринимателями. Обычно люди ищут простой рецепт. Например:

  • Продакт-менеджер уверен, что ситуацию чудом решит следующая фича.
  • Маркетолог считает, что нужно влить побольше денег в, собственно, маркетинг.
  • Инвестор предложит внедрить побольше искусственного интеллекта в продукт.

Не слушайте их!

Вместо этого я предлагаю вам систематический подход к анализу стагнирующего роста. 

↓ Развивайтесь в профессии продакт-менеджера с помощью симуляторов GoPractice.

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных».

→ «Симулятор управления ростом продукта».

→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики»

→ «Симулятор управления ML/AI-проектами».

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом и подпишитесь на телеграм-канал GoPractice.

Начните анализ застоя с Retention

Для начала рассмотрим, что происходит, когда рост продукта остановился. На первый взгляд, ответ прост: ключевая метрика (выручка, число активных пользователей или что-то еще) перестает расти. Но что происходит за кулисами?  В сути своей рост останавливается тогда, когда Churn (то есть отток пользователей) догоняет количество привлекаемых пользователей.

Рекомендую прочесть целиком мой материал “The Red Flags and Magic Numbers That Investors Look For”, где я подробнее изучаю вопрос динамики различных групп пользователей:

New + Reactivated – Inactive = 0

Рост останавливается тогда, когда из продукта уходит столько же пользователей, сколько вы привлекаете или реактивируете за определенный временной промежуток. Churn — нормальное явление для продукта, измеряемое в % от пользовательской базы. К сожалению, каналы привлечения новых пользователей обычно дают линейный рост: большинство маркетинговых каналов не масштабируются вслед за ростом количества пользователей в продукте. Даже если так происходит, например в случае с виральным каналом роста, рано или поздно он все равно выгорает и замедляется. И все это на фоне того, как Churn продолжает понемногу расти в процентах. 

В такой ситуации меня интересует Retention

Вопросы ниже — это лишь отправная точка. Главное, что вы будете делать с ответами на них.

  • Каков дневной, недельный и месячный Retention продукта (если речь о b2c)? Как эти цифры соотносятся с другими продуктами в этой категории?
  • Если это корпоративный продукт, сколько дней в неделю пользователи с ним взаимодействуют? (подробнее — в статье “Power User Curve”)
  • Насколько активность и вовлечение пользователей соотносится с вашими ожиданиями? Если пользователи должны взаимодействовать с продуктом ежедневно, каково соотношение DAU/MAU?

Для каждой категории продуктов существуют свои бенчмарки, но для социального продукта хорошими показателями Retention будут: для Day 1 — 60%, Day 7 — 30%, Day 30 — 15%. Соотношение DAU/MAU должно превышать 20%, а если продукт работает по подписке и бесплатно привлекает пользователей, Churn должен быть ниже 5% в месяц. Вы можете найти и другие бенчмарки — например, по выручке, продолжительности сессии и другим метрикам.

Для маркетплейса актуален другой набор метрик. Обычно отток очень характерен для стороны спроса, но сторона предложения не должна уходить так же быстро (хорошо, если за год удается удержать больше половины). У корпоративного SaaS-продукта тоже будет свой набор метрик. В любом случае важно выяснить, удалось ли схожим продуктам масштабироваться с аналогичными метриками, что и вашего продукта сейчас. Если да, то весьма вероятно, что проблема кроется не в Retention.

Продолжим изучать вопрос удержания пользователей, но будьте готовы столкнуться с жестокой реальностью.

Не бойтесь признаться в том, что пользователям не нужен ваш продукт

Горькая правда состоит в том, что при внимательном изучении у большинства продуктов недостаточно хороший Retention, чтобы сохранять текущие темпы роста — то, что называется «лить воду в дырявое ведро». Медленный рост неизбежен, продукт рано или поздно столкнется с тем, что ему нужно найти замену уходящим пользователям и строить новые маркетинговые каналы.

Но зачастую фраза «мой продукт не удерживает пользователей» — это просто мягкий способ сказать «людям не нужен мой продукт». Это может звучать слишком грубо, но слишком часто оказывается правдой: продукт получился слишком экспериментальным, недопиленным, с плохим позиционированием. Поэтому он никому не нужен. Такая проблема была очень характерна во времена Web 2.0: люди просто запихивали рандомные механики в один продукт и с гордостью запускали его на рынок. Если людям не нужен ваш продукт, вы можете привлекать сколь угодно пользователей — но это не поможет. Иногда вам удастся удерживать рост на протяжении недель и месяцев, но в конце концов Churn сведет его на нет. И тогда рост остановится, как на графике выше.

Когда первоначальный product/market fit слабый (еще один мудреный способ сказать, что люди не понимают ценность продукта), я советую попробовать заново позиционировать продукт, ближе к существующим типам продуктов. Рано или поздно фаундер любого продукта может достичь сильного product/market fit, если будет делать продукт в понятной категории — так, любой из нас знает, каким должен быть стаканчик для кофе, чтобы у него был product/market fit. Конечно, вы неизбежно столкнетесь с другими сложностями, в том числе вопросом конкурентных преимуществ. Но если у вас получится добавить инновацию в продукт из понятной категории и вам повезет с таймингом, такой план может сработать.

Для начала стоит ответить на эти вопросы:

  • Есть ли у моего продукта успешный конкурент? Есть ли в нем что-то особенное? (и есть ли что-то такое у меня?)
  • Если я попрошу людей простыми словами описать мой продукт, что они скажут?
  • Что отвечают люди на вопрос о том, кому может пригодиться мой продукт? Что они бы сами использовали вместо него?
  • Действительно ли людям нравится мой продукт — или они просто не хотят меня расстраивать? Что это для них: обезболивающее или витамин? 
  • Есть ли известные категории продуктов, которым я могу противопоставить свой продукт? Могу ли я как-то протестировать позиционирование продукта?
  • В чем причина слабого роста: плохой Retention или недостаточное привлечение пользователей?

Когда Retention плох, но вы еще не пробовали взломать рост

Допустим, что Retention плох, но при этом вы еще не пробовали отправлять уведомления по почте? Или допустим, что у вас получится улучшить метрики, если вы инвестируете в маркетинговую кампанию?

Как человек, который видел работу над самыми разными метриками в самых разных продуктах, могу сказать, что улучшить Retention — сложнее всего. Обычно первоначальные результаты этой метрики — это потолок, а затем цифры только падают. Если метрика уже на дне, то вряд ли почтовые уведомления помогут улучшить ситуацию.

Правда, есть очень небольшое число ситуаций, когда я готов взять слова назад. 

  • Во-первых, долгосрочный Retention лучше всего растить через работу над активацией пользователей. Несколько лет назад, в статье “Losing 80% of mobile users is normal, and why the best apps do better”, я рассказывал, чем отличаются просто хорошие продукты от лучших. Дело не в их графиках долгосрочного Retention как таковых, а в способности удержать пользователей в первые 7 дней. Поэтому я часто спрашиваю продакт-менеджеров: что отличает пользователей вашего продукта, которые прошли активацию и которые не прошли? Какая доля пользователей проходит активацию? И как вы можете увеличить значение до 100%?
  • Во-вторых, ряд продуктов обладают сетевыми эффектами: социальные сети, продукты для совместной работы, дейтинговые приложения, маркетплейсы и другие. Для них характерна «кривая улыбки», когда Retention снижается, но потом растет вновь, как раз за счет сетевых эффектов. У меня есть целая книга на эту тему (“The Cold Start Problem”), и я не буду вдаваться в подробности, но общая идея проста: если ценность продукта растет по мере того, как им пользуется все больше друзей или коллег пользователя, то Retention натуральным образом увеличивается по мере роста продукта. 

Таким образом, если у продукта на начальном этапе низкий Retention, то, возможно, ему просто не хватает пользователей, чтобы запустить сетевые эффекты. В таких ситуациях я рекомендую командам сосредоточиться на том, чтобы построить сообщества вручную, например на базе одной школы или одного офиса компании-клиента, и затем измерить Retention. Зачастую он будет сильно выше, что сигнализирует о наличии ценности для пользователей. Значит, продукт нужно запускать постепенно, от сообщества к сообществу, как это сделали в свое время многие успешные компании — в кампусах колледжей, отдельных городах или отдельных офисах.

Ни в коем случае не поддавайтесь идее о том, что простое добавление фичей может поправить Retention!

«Ошибка следующей фичи: обманчивая идея о том, что следующая фича точно заставит людей пользоваться продуктом».

Не будем уходить в дебри, поэтому вот простое объяснение: добавляя фичи для ваших самых лояльных пользователей, вы получите слишком маленький выхлоп, в то время как вам нужно остановить «кровотечение» в Retention пользователей первых дней (Day 1, Day 2… Day 7). То есть вам нужно сосредоточиться на активации пользователей. Если вы увеличите вовлечение 10% ваших самых лояльных пользователей, в реальности это не окажет значимого эффекта на общую кривую Retention продукта. Из этого следует, что вам стоит прислушиваться к молчаливому большинству пользователей, которые уходят из продукта, а не к лояльному и активному меньшинству.

Поэтому я бы задал себе следующие вопросы:

  • Насколько хорош Retention моего продукта? Не рассчитываю ли я улучшить метрику за пределы возможного? (можно улучшить ее на 20%, но вряд ли на 100%)
  • Потакаю ли я запросам лояльного меньшинства пользователей? Или я работаю над тем, чтобы большая часть новичков осознала ценность продукта?
  • Актуальны ли для моего продукта сетевые эффекты, которые помогут улучшить Retention в перспективе?

Верх воронки

Я всегда радуюсь, когда вижу высокие показатели Retention при вышедшем на плато графике роста. Как бы странно это ни звучало, для меня это хороший показатель. Успешно решать такие ситуации гораздо проще, а подход к ним довольно прост: искать новые маркетинговые каналы и масштабировать существующие. Если есть возможность, найдите повторяющийся цикл роста, чтобы текущие пользователи постепенно привлекали новых людей.

Не полагайтесь на ситуативный приток пользователей. К таким ситуациям относятся упоминание в СМИ или виральное видео в TikTok. В моменте вы испытаете эйфорию, но довольно скоро кривая роста сойдет на нет, и начнется кризис. Такая тактика может сработать для решения «проблемы холодного старта» и может помочь привлечь первую сотню-две пользователей. Но за этим не стоит никакой стратегии роста: вы просто будете решать один кризис за другим. Вместо этого фокусироваться стоит на повторяемости, особенно если удалось достичь хорошего Retention.

Самый простой способ найти повторяемую стратегию для роста — оперативно повторять действия и тактики ваших конкурентов. Находить и масштабировать маркетинговые каналы обычно очень просто. Если конкуренты пробуют платные каналы, попробуйте тоже, не забывая следить за CAC. Если они делают коллаборации с инфлюенсерами из Twitch или Instagram, повторяйте за ними. Копирование практик конкурентов часто приводит к успеху.

Помните, что за тестированием различных идей, креативов и лендингов скрывается большой потенциал.

Масштабирование циклов роста

Циклы роста продукта — еще более мощный инструмент. Идея в том, что такой цикл позволяет привлекать пользователей, чьи действия в продукте ведут к притоку новых пользователей — и далее по кругу. Таким образом, продукт с 10 тысячами пользователей может расти очень быстро, а с 1 миллионом пользователей — еще быстрее. Получается, что число новых пользователей растет за счет существующей пользовательской базы, и это позволяет обгонять кривую оттока. 

У меня есть несколько примеров, которые хорошо иллюстрируют классические циклы роста:

Виральный цикл роста

Циклы роста важны потому, что они очень хорошо масштабируются, бесплатны и не требуют формальных партнерств. Они базируются на том, что пользователи сознательно или неосознанно делятся продуктом с друзьями и коллегами, что позволяет продолжать цикл дальше.

Цикл роста UGC+SEO

Продукты вроде Yelp или Houzz по своей природе полагаются на циклы роста вокруг UGC и SEO. Новые пользователи находят контент через Google, небольшая доля из них генерирует новый контент, который затем индексируется поисковиком. И цикл повторяется. На том же цикле растут Reddit, Glassdoor и другие компании.

Найти циклы роста для своего продукта — непростая задача. Решение этой задачи требует хорошего понимания маркетинга, продукта и умения воспользоваться крупными платформами и их API для собственного роста (как это сделали Zynga на Facebook и PayPal на eBay). Тем не менее успех многократно окупается.

Работайте над флоу онбординга, приглашения пользователей и оплаты. Игнорируйте запросы от лояльных пользователей

Решая проблему замедлившегося роста продукта, игнорируйте фидбек от ваших самых лояльных пользователей, даже если это дискмофортно. Вместо этого сфокусируйтесь на оптимизации UX для молчаливых пользователей-новичков. Оптимизация флоу для новых пользователей может принести рост конверсии на 20–50%. Благодаря оптимизации флоу рефералов 20% ваших пользователей будут привлекать на 100% больше друзей. Приглашенные пользователи будут звать еще больше друзей, что запускает виральный фактор. 

Обычно такие куски продукта, как флоу онбординга, приглашения друзей и оплаты, считаются не самыми привлекательными. Работая в корпорации, вы как продакт-менеджер вряд ли получите повышение, если завершите проект по их оптимизации. В таких условиях продакт-менеджеры чаще всего получают признание за ведение масштабных кросс-функциональных проектов, а не за поступательную работу над ростом через тестирование разных флоу онбординга.

В реальности же именно эти куски продукта имеют важнейшее значение!

Оценивая флоу пользователей, я обычно ищу ответы на эти вопросы:

  • Ясно ли пользователи считывают ценностное предложение?
  • Где находятся ключевые элементы: кнопки, формы и так далее? Нужно ли скроллить страницу, чтобы их увидеть?
  • Нет ли на странице лишних ссылок, которые могут увести внимание пользователя?
  • Можно ли заменить необходимость скроллить на что-то другое: видео, GIF или слайд-шоу?
  • Как различаются версии страницы на десктопе и мобильном устройстве?
  • Если регистрация в продукте подразумевает несколько этапов, можно ли пропустить часть из них и заполнить позднее?
  • Можно ли в процессе регистрации поставить “aha moment” пораньше, вместо того чтобы требовать пользователя заполнять одну страницу за другой?
  • Есть ли ключевые действия (заполнение данных карты, предложение пригласить друзей), которые необходимо поставить в первые шаги регистрации?
  • Помогает ли флоу онбординга в активации пользователей? 

Я всегда стараюсь добиться того, чтобы новые пользователи проходили через активацию уже на лендинге. Для этого я постоянно экспериментирую с текстами на странице. Флоу приглашения новых людей я стараюсь размещать в конце сессии пользователя, чтобы он постоянно видел их, когда вовлечен в продукт. А если пользователи создают контент, то почему бы не предложить им поделиться результатом с друзьями и коллегами?

Делайте так постоянно, и ваш виральный цикл будет работать не только в начале пути пользователя, но и в дальнейшем. Платежи — еще одна важная вещь для продуктов, которые зависят от платных каналов роста. Чем раньше вы убедите пользователя сделать покупку, тем больше денег вы сможете инвестировать в рост.

Повторюсь, что эти и другие флоу внутри продукта могут казаться непривлекательными, но именно от них зависит рост продукта.

Финальные мысли

Даже успешные продукты сталкиваются с остановкой роста. Как известно, в первые годы Facebook собрал всю аудиторию колледжей, затем рост остановился, и продукту надо было расширяться за пределы университетов. Затем произошла еще одна остановка — как раз перед выходом на зарубежные рынки. Потом снова — до запуска мобильной версии. 

Та же судьба коснулась и Dropbox, который набрал популярность благодаря Digg и Hacker News, но по-настоящему значимый рост ему принесла реферальная программа и возможность делиться папками с другими людьми. Из недавнего: TikTok стагнировал как платформа для танцевальных видео, но после его покупки были направлены большие суммы в платные каналы роста, которые позволили постепенно набрать внушительную библиотеку контента и существенно вырастить ценность продукта для пользователей.

Эти истории вовсе не редкость. Успешные продукты неизбежно упираются в границы своего рынка, сталкиваются с необходимостью метаться между одними и другими каналами привлечения пользователей и с другими проблемами. Когда случается кризис, кажется очевидным начать тратить больше на маркетинг или разработку новых фичей. Или просто опираться на интуицию продуктовой команды в попытках нащупать решение. 

Воздержитесь от этого. 

Причины, по которым у того или иного продукта остановился рост, всегда индивидуальны. Иногда это плохая активация пользователей. Иногда сошел на нет эффект новизны. Иногда продукт слишком подвержен сезонности. Иногда выгорели маркетинговые каналы. Как бы то ни было, в ситуации, когда продукт перестал расти, нужно проявить терпение и эмпатию к пользователю и опираться на аналитику. Да, это сложно, и у каждого продукта будет своя история. Но определить проблему, найти решение и видеть, как графики снова растут, — это невероятное чувство!