Формирование у пользователей привычки может быть важной составляющей долгосрочного успеха продукта. Давайте начнем обсуждение этой темы с механизмов возникновения привычки и посмотрим, какими способами популярные продукты подталкивают пользователей постоянно к ним возвращаться.
→ Это короткая серия материалов, в которой мы рассмотрим, как у пользователей формируются привычки к продуктам, какие инструменты для этого можно использовать, почему не все продукты могут сформировать привычку, а также как использовать эти знания в продуктовой работе.
Привычка, зависимость, лояльность — в чем разница?
Привычка, зависимость, лояльность — эти понятия в контексте использования продукта могут быть близкими по смыслу: все они могут стимулировать пользователя чаще возвращаться к продукту и выбирать именно его среди прочих альтернатив.
Чтобы читать этот материал было комфортнее, давайте сразу договоримся о том, что мы будем называть привычкой, а что — нет.
Что мы будем называть привычкой
Привычкой мы будем называть неосознанные или почти неосознанные действия человека, которые совершаются часто и регулярно. Невозможность выполнить подобное действие по какой-либо причине вызывает ощущение дискомфорта, неудобства.
Вот несколько примеров повседневных привычек:
- Ходить одним и тем же маршрутом;
- Класть ключи в определенный карман;
- Смотреть по сторонам перед выходом на пешеходный переход.
А вот пара продуктовых:
- Читать новостную ленту и соцсети по утрам сразу после пробуждения;
- Делать check-in в разных локациях с помощью соцсетей или сервисов вроде Swarm от Foursquare.
Часто такие действия совершаются на автомате, а невозможность их выполнить вполне способна доставить дискомфорт. Автоматизм таких действий необходим для того, чтобы освободить условную «оперативную память» мозга и направить ее на осмысление других вещей.
Порой сложно провести явную грань между привычкой и зависимостью, особенно в контексте цифровых продуктов, например, соцсетей или видеоигр. Ключевое различие, на наш взгляд, состоит в том, что при наличии зависимости все действия человека направлены на доступ к тому, от чего он собственно зависит. Из-за этого явно страдают все остальные сферы его жизни.
Где проводить (и нужно ли проводить) эту грань — не будем обсуждать в этом материале. Это вопрос на стыке биологии и этики, то есть далеко за пределами наших компетенций.
Что мы не будем называть привычкой
Давайте лучше проведем линию между привычкой пользоваться продуктом и лояльностью пользователя продукта.
Если привычка, как мы уже обсудили, действие неосознанное или слабо осознанное, при этом частое или регулярное, то лояльность часто формируется на основе достаточно рационального выбора и далеко не всегда влечет за собой высокую частотность.
Несколько примеров:
- Приобретать технику только одной марки;
- Ходить в одно и то же кафе;
- Летать рейсами одной авиакомпании.
Лояльность может формироваться под воздействием следующих факторов:
- По мнению пользователя продукт решает задачу лучше альтернатив — например, Uber может быть дешевле и быстрее, чем городское такси;
- Высокая стоимость переключения — например все устройства Apple погружают пользователя в одну экосистему, из-за чего намного сложнее перейти на продукты других вендоров;
- Top-of-Mind и другие факторы привлекательности бренда.
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
Что такое дофамин и какова его роль в формировании привычек
Формирование паттернов поведения, связанных с позитивным опытом, обусловлено выработкой дофамина — гормона и нейромедиатора. Проще говоря, он лежит в основе всякой привычки, доставляющей удовлетворение.
→ В обсуждении дофамина мы прибегаем к значительному упрощению, используя основные понятия устоявшихся концепций. Мы вынесем за скобки ряд деталей, в полной мере понятных лишь квалифицированным нейробиологам.
Дофамин среди прочего отвечает за закрепление опыта человека и стимулирует к поиску нового. Он сыграл значимую роль в эволюции человека как вида. Более подробно о том, как нейромедиатор влияет на поведение, предпочтения и даже политические взгляды, рассказывают, например, исследователи Daniel Z. Lieberman и Michael E. Long в книге “.
Эволюционно дофамин работает на то, чтобы повысить шансы на выживаемость. Через выбросы дофамина мозг закрепляет те паттерны поведения, которые, как ему кажется, позитивно отразятся на состоянии организма.
Важно понимать, что дофамин сам по себе — не гормон удовольствия. Он создает ассоциации с действием, которое приносит удовольствие, что мотивирует совершать его снова.
Роль дофамина в формировании привычек
Как именно работает дофамин в контексте формирования привычек?
Простой пример. Друг показал вам новую популярную игру, скажем, . В ней с шести попыток надо угадать слово из пяти букв: игрок вводит случайные слова, а буквы, которые есть в загаданном слове, подсвечиваются.
Вы ничего не слышали о ней, но решили попробовать. Угадав слово (скажем, с последней попытки), вы испытываете удовлетворение — в этот момент в мозгу выстреливает определенный коктейль гормонов, среди которых и дофамин.
Этот процесс можно разделить на этапы Signal, Work и Reward — такую схему использует, например, американский исследователь Роберт Сапольски (Robert Sapolsky), об опытах которого мы расскажем ниже. В случае с Wordle это могут быть этапы:
- Предложение сыграть (Signal);
- Запуск приложения и сам процесс прохождения уровня (Work);
- Радость выигрыша (Reward).
Именно в момент выигрыша вы получаете удовольствие и в мозгу выстреливает коктейль гормонов, среди которых есть и дофамин.
На следующий день вы решили сыграть снова, и в этот раз угадали слово практически сразу. На этот раз Signal мог быть другим: вы увидели чьи-то результаты в ленте соцсети или просто вспомнили вчерашний опыт. Вы снова получаете коктейль гормонов и испытываете чувство удовлетворения (особенно если результат лучше, чем у вашего приятеля).
Мозг запоминает, что это действие вам нравится, а задача дофамина — закрепить его повторяемость, сделать так, чтобы вам хотелось его совершать снова и снова.
Достигается это тем, что дофаминовый всплеск начинает происходить не в момент получения награды, а в момент появления Signal. Это значит, что привычка сформировалась: появление триггера приводит к желанию совершить действие.
Именно так вы начинаете играть каждый день, и это становится ежедневной привычкой. Так устроен процесс подкрепления (reinforcement) — критически важный для формирования привычки.
Варианты «сигнала» разнообразны: он может быть внутренним (например, скука), либо внешним (например, сообщение от друга или пуш-уведомление). Подробнее о них мы поговорим в следующем материале.
Чем еще примечателен дофамин
Стоит отметить еще пару особенностей, связанных с работой дофамина.
Нейромедиатор выделяется в больших количествах в том случае, если вероятность награды сложно предсказать. В рамках известного эксперимента, Робертом Сапольски (Robert Sapolsky), уровень дофамина у обезьян увеличивался вдвое, если вероятность награды за выполнение действия снижалась со 100% до 50%.
Другая интересная особенность дофамина связана с тягой к информации. Так, в одном из исследований от 2020 года ученые гипотезу о том, что поиск новой информации, даже если она напрямую не связана с получением некоторой награды, стимулируется именно через выделение дофамина. При этом механизм работает тем же образом, словно мозг ожидает получить награду. Информация в таком случае и выступает наградой.
Какие приемы используют продукты, чтобы стимулировать привычку
На примере с Wordle мы разобрали базовую механику формирования привычки. Сама по себе игра незамысловатая. Хотя сперва она стимулирует у игрока выброс дофамина, ее однообразие не приводит к постоянному увеличению его уровня. Соответственно, велик шанс, что человек переключится на более привлекательные альтернативы, которые, в свою очередь, задействуют более комплексные механики для удержания интереса на более долгий срок.
Рассмотрим на практике, как непредсказуемость награды, о которой мы говорили выше, стимулирует более высокий уровень дофамина, а значит и более высокую мотивацию совершить привычное действие.
Пример с TikTok (с позиции автора контента)
В TikTok нельзя предугадать награду: кто, когда и сколько лайков поставит на видео. Пользователь получает уведомление — и вместе с ним порцию дофамина в ожидании открытия приложения. Вовлеченность и частота взаимодействия с TikTok растет в период после публикации. Но если у пользователя, скажем, только десять активных подписчиков и видео доступно только им, то он вряд ли будет испытывать тот же энтузиазм: результат становится слишком предсказуем.
Создание дофаминовой петли достигается через стимулирование пользователя совершить действие, которое потенциально может принести ему большее вознаграждение, а значит и более высокий уровень мотивации зайти использовать продукт снова:
- Получил 1000 просмотров?
- А если поучаствовать в этом челлендже?
- А если попробовать этот трек?
Пример с играми
В казуальных мобильных играх некоторые приемы вроде рулетки с наградой гейм-дизайнеры напрямую заимствуют у казино. MMORPG, например, использует элемент случайности награды, когда с убитого противника падает добыча (loot). По той же логике, что и с социальными сетями, непредсказуемость награды стимулирует игрока повторять действия, ее обещающие, и возвращаться в игру.
Описанные выше приемы, работающие на вовлечение и закрепление привычки, должны воспроизводиться.
- Сегодня я получил такой уникальный предмет, но какой получу завтра?
- Смогу ли одолеть нового босса?
- И какая награда будет следующей?
Пользователи далеко не всегда вербализуют для себя эти вопросы, но поиск ответов на них в комбинации с механизмами работы дофамина заставляют возвращаться к продукту.
Привычка — сильный и опасный инструмент
В формировании привычек важную роль играет дофамин. Этот нейромедиатор помогает человеку запоминать то поведение, которое приводит к награде — или к тому, что мозг принимает за награду. По такой же механике можно сформировать у пользователя привычку в том числе и к продукту. Это позволяет «привязать» пользователя к нему, создать для него дополнительную ценность в той зоне, где действие совершается неосознанно или слабо осознанно.
В следующем материале мы рассмотрим, как для формирования привычек в продуктах используется фреймворк Hook от автора книги “” Нира Эяля (Nir Eyal).
