Мы обсудили как формируются привычки к продуктам и какую роль играет в этом нейромедиатор дофамин. Затем мы посмотрели, как устроен фреймворк для формирования привычек — Hook Model, сформулированный Ниром Эялем (Nir Eyal). В этом материале мы попробуем определить, какие продукты не формируют привычку по определению, с чем не стоит путать пользовательскую привычку и какими альтернативными способами можно стимулировать пользователя чаще взаимодействовать с продуктом.
→ Это короткая серия материалов, в которой мы рассмотрим, как у пользователей формируются привычки к продуктам, какие инструменты для этого можно использовать, почему не все продукты могут сформировать привычку, а также как использовать эти знания в продуктовой работе.
Напомним, что привычкой мы называем неосознанные или почти неосознанные действия человека, которые совершаются часто и регулярно. Невозможность выполнить подобное действие по какой-либо причине может вызывать ощущение неудобства, неполноты и эмоционального дискомфорта.
Отталкиваясь во многом от этих признаков и от базовых принципов фреймворка Hook, мы на примерах разных продуктов обсудим, в каких случаях привычка у пользователя не формируется, а в каких поведение пользователя похоже на привычку, но строго говоря ей не является.
Продукты для редкой задачи
Привычка — сильный драйвер Retention, а — основа роста продукта. В идеальном мире продакт-менеджера пользователи возвращаются к его продукту ежедневно и многократно. Но если для консьюмерских социальных продуктов это осязаемая и достижимая реальность, то для ряда других ниш это не так. У пользователя просто может не быть потребности решать определенную задачу так часто. А без частого повторения действия привычка сформироваться не может. Например, если задача возникает реже, чем раз в месяц, то сформировать устойчивую привычку очень сложно: просто недостаточно повторений за период времени.
В сегменте B2C примерами могут быть сервисы покупки жилья, бронирования отелей и гостиниц, покупки авиабилетов. Задачи, которые они призваны решать, не возникают с той же частотой, с которой люди используют мессенджеры или социальные сети. Например, средний американец в 2017 году 2,5 авиаперелета. В то же время 69% американцев заходят в Facebook .
Если человек обращается только к одному продукту для решения редкой задачи, то в этом случае стоит говорить, скорее, о лояльности или о том, что это лучшая из доступных альтернатив. Мы кратко обозначили различия между лояльностью и привычкой в первом материале серии.
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
Продукты-инструменты не формируют привычку
Представьте, что случился сбой в вашей любимой соцсети, но пока вы об этом не знаете. Вам стало скучно и палец привычно нажимает на иконку приложения. В предвкушении опыта в мозгу происходит выброс дофамина. Но лента приложения не обновляется, и это вызывает эмоциональный дискомфорт.
Теперь представьте ту же ситуацию, но с VPN-сервисом, который нужен вам для работы. Его сбой создает неудобство в рациональной плоскости, и в ваших интересах оперативно найти альтернативу или иным образом повлиять на ситуацию, чтобы минимизировать потери для рабочих процессов.
VPN-сервис — пример продукта, который мы можем отнести к инструментам. Такие инструменты не формируют эмоциональной привязанности, не предлагают разнообразные награды (variable rewards) для своих пользователей, не формируют внутренних триггеров — например, мы не пользуемся ими от скуки или ощущения одиночества. Нам важна предсказуемость, понятность и постоянство таких продуктов. Поэтому сказать, что они формируют привычки, нельзя.
Особенно иллюстративными в данном контексте будут B2B-продукты. Например, облачные сервисы для бизнеса вроде Microsoft Azure. Или ERP-системы вроде SAP ERP. Или системы аналитики, например Amplitude. При этом не так важно, работают ли эти продукты фоново, или требуют постоянного обращения пользователя. Такие инструменты не формируют привычку.
Продукты с высокой стоимостью переключения ≠ привычка
Не во всех случаях сложность отказа от продукта или перехода на альтернативу обусловлена сформированной привычкой. Продукты могут удерживать пользователя за счет высокой стоимости переключения. Стоимость переключения отражает усилия, время, деньги и эмоциональные барьеры, которые потребуются от пользователя для замены продукта на аналогичный.
Например, смена банка или финансового сервиса потребует от человека значительных усилий, ведь, например, на карту банка поступает зарплата, в нем открыты валютные счета и так далее. Даже если выгода от перехода на альтернативу очевидна, высокая стоимость переключения удерживает человека от этого шага.
У примеров B2B-продуктов, которые мы приводили выше, тоже может быть высокая стоимость переключения, но она может быть обусловлена рядом других факторов, например высокой стоимостью альтернативного решения или долгим сроком контракта с текущим провайдером или необходимостью переобучать сотрудников.
Другой пример высокой стоимости переключения.
В 2010 году Федеральная комиссия по связи США по итогам опроса , что только 36% респондентов меняли своего интернет-провайдера в течение последних трех лет. Далее опрошенные перечисляли несколько факторов, которые повлияли на то, что они не стали бы менять своего текущего провайдера. Например, нежелание организовывать этот процесс в принципе или высокая стоимость нового оборудования. Если нынешний провайдер услуги работает стабильно, то при высокой стоимости переключения у потребителя низкая мотивация что-то менять.
Можно ли говорить о том, что у пользователя формируется привычка к определенному провайдеру интернета? Вряд ли.
Формируют ли привычку Amazon и Google?
В публикациях на тему формирования привычек к продуктам или о принципах Hook Model часто можно встретить примеры о том, что Google (поисковая система) и Amazon (e-commerce платформа) также формируют привычки у своих пользователей.
В случае с Google аргументы могут выглядеть таким образом:
- Это часто используемый сервис;
- Люди обращаются к поисковику Google неосознанно, то есть не взвешивают альтернативы;
- Релевантный ответ на запрос можно рассматривать как непрогнозируемую случайную награду, за которой пользователь будет обращаться снова.
Для Amazon:
- Amazon — первое место, куда многие пользователи идут за покупками онлайн;
- Сервис дает понятную, хотя и не вариативную, награду в виде доставленного приобретаемого товара;
- Многие люди любят делать спонтанные покупки (casual shopping или window shopping), и Amazon максимально полно может удовлетворить эту потребность.
Однако, на наш взгляд, Google и Amazon можно отнести, скорее, в категорию утилитарных инструментов. Эти продукты действительно предоставляют наиболее эффективное решение для пользователей в рамках своих задач — за счет качества и скорости поиска в случае Google, широкого ассортимента, выгодных цен и быстрой доставки для Amazon.
Кроме того, они достигают высокой стоимости переключения для своих пользователей. Например, за счет привязанности к другим продуктам — у Google это будет почта, документы, облако, а у Amazon — релевантные рекомендации товаров, скорость доставки, каталог фильмов в подписке Prime. Поэтому от них тяжелее отказаться в пользу альтернатив.
При этом некоторые юзкейсы этих сервисов действительно драйвит привычка, как в случае с casual shopping. Но все же в большинстве случаев обращение к этим продуктам довольно утилитарное.
Продукт может решать несколько задач. Какие-то из них могут формировать привычку, другие — нет.
Как стимулировать пользователя чаще взаимодействовать с продуктом, который не формирует привычку
Мы уже обсудили, что редко используемые продукты не формируют привычку у пользователя. Как минимум, в том смысле, который мы закладываем в это понятие.
Давайте рассмотрим, какими способами продукты, решающие нерегулярные задачи, могут убедить пользователя выбрать именно их и стать top-of-mind — первым решением на случай возникновения этой задачи.
Когда у пользователя возникает запрос на решение конкретной редкой задачи, он приступает к поискам нужного продукта, например идет в гугл, обращается за советом, вспоминает предыдущий опыт или известные ему бренды. «Перехватить» его на этом этапе можно несколькими путями:
- Создание качественного контента вокруг продукта, например профессионального блога, который повышает доверие читателя к основному продукту компании, когда он решит им воспользоваться.
- Запуск продукта-спутника, который люди будут использовать чаще. Например, Zillow (маркетплейс недвижимости) запустили — продукт для отслеживания стоимости дома. Так, пользователи гораздо чаще будут обращаться за возможностью оценить стоимость своего жилья, чем пытаться купить или продать недвижимость.
- Точки входа в продукт на уровне маркетинговой воронки. Так, большинство сайтов в выдаче Google по запросам, связанным с путешествиями, будут либо принадлежать Booking, либо иметь с ними интеграцию.
- Инвестиции в знание бренда. Например, поиск работы — достаточно редкая и непрогнозируемая задача, в отличие от заказа еды или такси. Поэтому американская Indeed на продвижение. Цель не в том, чтобы человек сразу открыл сайт и приступил к поиску новой работы. Но если такая потребность возникнет, он каждый раз будет обращаться именно к Indeed.
- Высокая стоимость переключения. Для продуктов, которые решают редкую задачу и не формируют привычку, ее можно создать, например, через программу лояльности. Такую механику активно используют авиакомпании и различные ритейлеры.
Удерживать клиента в продукте, который решает редкую задачу и не формирует привычку, сложнее. Однако, как мы увидели, есть целый ряд других механизмов, которые позволяют склонить пользователя к выбору конкретного продукта среди альтернатив.
Заключение
Не все продукты имеют потенциал формирования привычки. Например, это связано с тем, что задача, которую они решают, может возникать у пользователя редко, а поднять ее частоту объективно невозможно. Либо же продукт решает утилитарную задачу, где привычка в принципе не может сформироваться или формируется у очень узкой прослойки пользователей либо в небольшой доле юзкейсов.
Но если создать привычку нельзя, есть масса других инструментов, которые могут убедить человека выбрать конкретный продукт среди прочих. Например, для этого можно создать продукт-спутник с более высокой частотой обращения или напрямую инвестировать в узнаваемость бренда через классические маркетинговые каналы.
Смысл применения таких механик в том, чтобы стать top-of-mind решением задачи человека и избавить его от необходимости выбирать и сравнивать, даже если использование продукта никак не стимулирует выброс дофамина.
