Эту статью вместе с GoPractice подготовил . У Дениса за плечами более десяти лет практического опыта в цифровом бизнесе в роли маркетолога, менеджера продуктов. Сейчас Денис в роли эдвайзера помогает компаниям организовывать команды роста, ведет курсы и про рост продуктов.
Повествование ведется от лица Дениса.
Существует множество причин, по которым новый продукт может не взлететь. Самая популярная — он будет попросту не нужен рынку. Такие выводы сделали в исследовательской компании CB Insights, 101 провальный стартап.
Я лично был свидетелем и даже соучастником историй, когда влюбленные в свою идею основатели тратили месяцы и сотни тысяч долларов на разработку продукта, который в результате оказывался никому не нужен.
Чтобы не тратить сотни тысяч долларов впустую, некоторые команды стали проверять востребованность будущего продукта прежде, чем приступать к написанию кода. Такой подход известен как Riskiest Assumption Test (RAT). Он предполагает проверку наиболее рискованных гипотез и сбор обратной связи от пользователей до непосредственной реализации продукта.
В этой статье мы обсудим два типа наиболее рискованных гипотез (спроса и ценности) и рассмотрим примеры разных способов их проверки из мировой и российской практики.
Обратите внимание: материал написан в декабре 2020 года.
Распространенные ошибки при проверке ключевых гипотез в основе продукта
Самая распространенная ошибка — начинать разработку, не проверяя ключевых гипотез, лежащих в основе нового продукта. В этом случае команды полностью уверены в своей идее и не видят смысла ее проверять. Поэтому сразу начинают делать.
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
Вторая по популярности ошибка — искать подтверждение гипотезе, вместо того, чтобы ее проверять. Зачастую тестирование спроса или ценности становится формальным шагом. Решение принимается не на основе фактически полученных данных, а исходя из первоначальных установок. Происходит это обычно по двум причинам:
- Привязанность к идее блокирует критическое мышление (свойственно стартапам);
- Бюрократический аппарат воспринимает проверку гипотезы, как часть проектного процесса, за которым неминуемо следует реализация, вне зависимости от результатов проверки (свойственно корпорациям). Даже если все ранние тесты показывают, что у продукта в текущем виде нет шансов, он все равно отправляется в разработку.
Третья ошибка — тестируются неважные вещи. Вместо тестирования ключевых рисков (спроса и ценности) проверяются вторичные элементы, связанные с субъективным восприятием (внешний вид, неосновные функции и тд). Как результат — потеря времени и обесценивание самого процесса проверки гипотез.
Теперь, когда ошибки нам известны, можно приступить к изучению работающих подходов на реальных примерах.
Проверка гипотезы спроса нового продукта
Гипотеза спроса — одно из самых рискованных предположений в основе нового продукта. Она заключается в том, что потенциальная аудитория заинтересована в решении определенной проблемы. Гипотезу спроса также называют гипотезой потребности или гипотезой проблемы.
Чтобы протестировать спрос, нужно изучить целевую аудиторию и возникающие у них задачи. А иногда заинтересовать и даже продать аудитории продукт, который еще не создан.
Проверка спроса через посадочную страницу с описанием
Наиболее распространенный способ проверки спроса — сделать посадочную страницу с подробным описанием и иллюстрациями продукта и продемонстрировать ее потенциальным покупателям.
«Рокетбанк» и скриншот вместо рекламы
Прежде, чем написать хоть строчку кода, основатели «Рокетбанка» сделали посадочную страницу с ярким описанием возможностей продукта. Чтобы получить трафик, они использовали в оформлении скриншот прототипа приложения с переводом денег Славе Кутееву – арт-директору студии Артемия Лебедева. Дизайнер заметил новый российский сервис и запостил его разбор в «ЖЖ» Лебедева в популярной рубрике «Бизнес-линч».
один из основателей Виктор Лысенко: «К нам на страничку хлынул поток посетителей, хотя как такового продукта еще не было. Если можно ”лайфхакнуть“ и с помощью креатива решить проблему — это круче, чем потратить деньги при том же уровне результатов».
В итоге на страницу с описанием нового продукта пришло более 10 тыс. человек, из которых больше 10% оставили заявки. Это доказало команде востребованность мобильного банка и стало отправной точкой для разработки приложения.
Беспроводная зарядка Plum
Создатели девайса для беспроводной зарядки проверяли интерес покупателей с помощью продающего лендинга, собранного на конструкторе Tilda, и трафика из Facebook Ads.
Полученные в ходе эксперимента метрики (CTR, CR, Cost Per Lead) соответствовали ожиданиям команды и подтвердили жизнеспособность unit-экономики.
Следующим этапом команда Plum планирует запустить краудфандинг-кампанию на Kickstarter и в случае успеха приступить к непосредственному производству продукта. Это отличный способ без риска проверить спрос. Если он не подтвердится, деньги, полученные на предзаказах, можно вернуть покупателям.
Примером
Проверка спроса через продажи на сторонней площадке
В некоторых случаях не требуется создавать собственный сайт — достаточно разместить объявление на площадке, где уже собрана аудитория потенциальных клиентов продукта.
Ранний успех Pebble на Kickstarter
Наиболее популярная площадка для тестирования спроса на инновационные продукты — Kickstarter. Формат краудфандинговой платформы позволяет собирать предзаказы до начала производства или разработки.
В 2012 году создатели умных часов Pebble за несколько недель собрали на Kickstarter более 10 млн долларов вместо запланированных 100 тысяч. Запуск показал очень высокий спрос на умные часы с дисплеем e-paper для iPhone и Android.
В 2015 году Pebble использовали Kickstarter снова, чтобы подтвердить спрос на часы с цветным дисплеем Pebble Time. Результат кампании оказался еще более впечатляющим — более 15 млн долларов на предзаказах.
Когда спрос доказан, можно приступать к производству продукта с уверенностью, что он будет хорошо продаваться. В то же время, если бы создатели Pebble не подтвердили наличие спроса, то часы с цветным дисплеем Pebble Time так и остались концептом и не получили бы физического воплощения.
Фабрика Alibaba для экспериментов с новыми товарами
В Китае почти у каждого блогера есть свой магазин на одной из популярных eCommerce платформ. Особенность в том, что рекламируя товар или устраивая распродажу, блогеры могут продавать то, что еще не существует. Такой подход позволяет определить наиболее востребованный дизайн и размер тиража в зависимости от реальных предпочтений аудитории.
Чтобы поддерживать продавцов, Alibaba построили целую фабрику, ускоряющую процесс производства в несколько раз. Теперь на создание новой партии товара вместо обычных 90 дней уходит .
Зная, что уже через 14 дней первые покупатели получат товар, продавцы могут больше и смелее экспериментировать с новыми идеями.
Китайские продавцы используют похожий подход с загрузкой фотографий и описаний несуществующих товаров на многих площадках (например, Aliexpress). Если продажи идут хорошо, то на производстве заказывается партия для реализации. Если плохо, то немногочисленные заказы отменяются, а товар снимается с продажи.
Проверка спроса через рекламу и прямые продажи
Спрос на некоторые продукты сложно проверить лендингом или объявлением. Особенно если процесс продажи включает длительное общение, звонок, а иногда и встречу с покупателем. В таких ситуациях можно использовать возможности таргетированной рекламы в комбинации с личным общением. Опять же без реально созданного продукта.
Простые креативы для сложного продукта
Для проверки востребованности идеи основатели магазина инвестиций размещали рекламные объявления в Facebook. Реагируя на рекламу, клиенты оставляли свои контактные данные, не выходя из социальной сети.
Полученные лиды обзванивались, целевым клиентам предлагались брокерские продукты.
Объявления были намеренно сделаны в простом стиле и с яркими призывами к действию. Это позволяло собирать много заявок и исследовать их качество. Проанализировав конверсии, стоимость привлечения и процент целевых клиентов, команда «Винвестора» приняла решения о создании полноценного продукта.
Примером .
Проверка спроса через создание и продвижение продукта-пустышки
Когда для принятия решения о покупке продукта важен минимальный опыт взаимодействия с ним, можно предложить клиентам оболочку без начинки.
Приложение с онбордингом и платежным экраном
Для проверки гипотезы спроса на дейтинг-ассистент, Wowmaking Team сделали Android-приложение без контента и функционала, содержащее только экраны онбординга и платежный экран с предложением купить подписку.
Реклама в Facebook Ads позволила привлечь первых пользователей и получить данные по ключевым метрикам: охват кампании, конверсия в установку, конверсия в покупку, стоимость привлечения. Пользователям, совершившим покупку, деньги возвращали, вручную отменяя подписку.
Спрос на приложение дейтинг-ассистент не подтвердился — конверсия из установки в покупку была недостаточной для сходимости экономики, а охват слишком маленьким. Проект решили не развивать. Весь процесс проверки гипотезы, включая создание дизайна приложения, минимальную разработку, запуск рекламы и анализ результатов уложился в три недели.
Следующим шагом Wowmaking Team планируют похожим образом протестировать спрос на приложение-ассистент по построению отношений. С учетом имеющихся наработок это должно занять не больше полутора недель.
Примером .
Проверка спроса на новую функциональность с помощью fake buttons
Необходимость проверить спрос возникает не только для отдельных продуктов, но и для новых функций внутри существующих продуктов. Стоимость разработки может быть существенной и не имея подтверждения востребованности, компания рискует потратить ресурсы впустую. Для таких ситуаций можно применять метод поддельных кнопок.
Видео-консультант на сайте МТС
Для проверки гипотезы о том, что онлайн-звонок с сайта будет востребован пользователями, компания МТС провела эксперимент с поддельными кнопками. С помощью уже существующего функционала в интерфейс добавили pop-up окно, предлагающее позвонить видео-консультанту прямо с сайта. Окно показывали не всем посетителям, а небольшой тестовой группе в несколько тысяч человек. Содержание окна зависело от исходной страницы показа (товар, корзина, витрина, карта).
Если пользователь нажимал на кнопку, он переадресовывался на опрос. Задача опроса — выяснить, какую задачу пользователь хочет решить, готов ли сделать заказ, какие сложности возникли в процессе. Средняя конверсия в прохождение опроса составила около 5%.
Полученные цифры и ответы респондентов позволили команде подтвердить востребованность функционала и уверенно перейти к следующему шагу — разработке MVP.
Примером
Проверка спроса с помощью видео с демонстрацией работы продукта
Один из самых простых и действенных способов проверить спрос без разработки, показать пользователям видео, имитирующие работу продукта. Так вы сможете наглядно продемонстрировать его возможности, интерфейс, дизайн и ситуации, где продукт будет полезен.
Проверка спроса на продукт для синхронизации файлов на разных устройствах
Известный пример проверки спроса с помощью видео — . Сложный в разработке продукт, позволяющий синхронизировать файлы не нескольких устройствах, был создан после того, как основатели и инвесторы получили весомые доказательства, что продукт действительно востребован широкой аудиторией.
Видео, созданное на основе прототипа и наглядно демонстрирующее, как работает продукт, позволило привлечь в waiting list около 75000 потенциальных пользователей уже спустя одну ночь после публикации. Основатели получили уверенность, что нашли отличное решение проблемы, с которой многие сталкивались, но никто не пытался решать. Оставалось дело за малым — создать это решение.
Виртуальная примерка кроссовок
Белорусский стартап использовал видео для проверки востребованности технологии виртуальной примерки кроссовок Wanna Kicks. В простой форме они сумели продемонстрировать возможности технологии, которой еще нет.
Описание проекта и были опубликованы на Product Hunt, что позволило получить множество откликов. Сейчас Wanna Kicks — это основной продукт компании. Благодаря демонстрационным роликам и полученной реакции рынка и фидбеку на них, компания сэкономила много времени и денег.
Примером Компания , снявшая ролик для Wannaby, поставила процесс создания промо-роликов несуществующих продуктов на поток и сейчас помогает многим стартапам с проверкой гипотез спроса.
Отчасти с помощью видео можно протестировать и наличие у будущего продукта ценности. Но чтобы доказать гипотезу ценности в полной мере, надо понять, как люди будут использовать продукт в реальности.
Проверка гипотезы ценности нового продукта
Когда гипотеза спроса подтверждена, и вам точно известно, что продукт решает востребованную задачу среди потенциальных покупателей, следующим ключевым риском становится гипотеза ценности. Это предположение о том, что задуманная реализация продукта будет приносить реальную ценность клиентам.
Обычно это значит, что продукт будет решать задачу пользователей эффективнее, чем доступные на рынке альтернативы. В противном случае у пользователей не будет мотивации переключаться с одного решения на другое.
Проверка ценности через имитацию работы за счет сторонних сервисов
Дать пользователям возможность попробовать что-то максимально похожее на будущий продукт в деле — наиболее валидный способ проверить гипотезу ценности.
Сделать это можно с помощью сторонних сервисов, которые позволяют воспроизводить сложные функции и автоматизировать их работу без написания собственного кода.
Фреймворк для управления гипотезами в продуктовых командах на Airtable
Пару лет назад меня посетила идея сделать сервис для удобного управления гипотезами в продуктовых и маркетинговых командах. Идея была продиктована собственной болью: существующие таск-трекеры не были приспособлены для работы с гипотезами.
Наученный горьким опытом запуска продуктов без проверки рискованных предположений, я сделал функциональный MVP, чтобы протестировать ценность своего решения. С помощью сервиса Airtable я настроил , который включал основные возможности будущего продукта: создание гипотез, командный скоринг, сортировка по приоритетам, управление статусами, фиксация полученных знаний.
Шаблон пользовался популярностью, его подключили более 1000 человек, что подтвердило гипотезу спроса. Однако, проведенные с пользователями интервью показали, что шаблон очень редко приживался в командах и не становился полноценным инструментом. Ценность продукта не подтвердилась, я принял решение отказаться от планов по разработке.
Имитация работы продукта через iFrame с залепленным логотипом другого сервиса
Создатели конструктора голосовых приложений Voiceflow (на момент запуска назывался Storyline) проверили ценность продукта, не разрабатывая собственный движок.
За два дня они через iframe вставили на сайт сторонний mindmap сервис, залепив их логотип своим, и начали привлекать пользователей. Удачный запуск на Product Hunt принес первую 1000 регистраций и около 50 активных пользователей, которые заходили в продукт регулярно.
Полученные в ходе эксперимента данные позволили подтвердить ценность для пользователей и показали, что разработка собственного продукта имеет смысл. Команда попала в Y Combinator, где в срочном порядке основатели писали код, чтобы успеть к демо-дню сделать полноценный продукт. Задача оказалась не из легких, но результат оправдал ожидания.
Примером
Проверка ценности через ручное воспроизведение опыта использования продукта
Чтобы без разработки проверить, принесет ли реальную ценность пользователям продукт, предполагающий сложную автоматизацию, можно воспроизвести процесс работы системы в ручном режиме.
Чат-бот для поиска в Яндексе
В компании Яндекс с помощью простейшего чат-бота и команды асессоров проверяли гипотезу, что люди будут пользоваться виртуальным ассистентом. Бот был анонсирован внутри компании как новейшая разработка, оснащенная искусственным интеллектом. Фактически каждый запрос получал живой человек, который и отвечал на него пользователю.
Такой подход к проверке исходной гипотезы позволил команде обнаружить важный повторяющийся паттерн: впервые используя виртуального ассистента, многие пользователи стремились «сломать» его, задавая каверзные вопросы. После того, как они понимали, что бот достаточно устойчивый, начинали использовать регулярно.
За три недели эксперимента команде удалось подтвердить, что формат взаимодействия с поисковой системой через бота достаточно ценный для пользователей, и выявить основные типы запросов.
Результатом эксперимента, проведенного внутри компании, стало решение разработать и выпустить виртуального ассистента в публичный доступ. Полученные в ходе эксперимента данные и знания впоследствии были применены при разработке умного голосового ассистента Алисы.
Примером
Совместные тренировки через WhatsApp
Разработчики приложения для совместных тренировок WorkoutMe проверяли ценность продукта с помощью WhatsApp и excel-таблиц. В рамках эксперимента собрали 25 заинтересованных пользователей и вручную организовывали для них совместные занятия в течение полутора недель.
Тестирование и последующий опрос показали, что людям интересен такой формат и они продолжают возвращаться для повторных занятий. На основе этих данных команда разработала первую версию приложения. В ноябре продукт достиг 4 места в рейтинге Product of the Day и получил поддержку основателя Product Hunt.
Примером
Проверка ценности продуктов-маркетплейсов через группы в социальных сетях
Ценность продуктов, предполагающих самостоятельное взаимодействие между пользователями, удобно и быстро проверяется с помощью групп в социальных сетях.
Ride-hailing сервис из группы в VK
Зимой 2012 года в Якутске были сильные морозы, и таксисты, пользуясь ситуацией, подняли тарифы. В ответ на это местный студент создал ВКонтакте сообщество «Независимые водители», в котором участники оставляли заявки на поездки, предлагая цены, а водители брали заказы. За полгода группа набрала более 60 тыс. участников.
Заметив готовую модель продукта с подтвержденной ценностью, якутский предприниматель Арсен Томский выкупил группу у создателя и на ее основе запустил приложение inDriver. Сейчас — международный продукт, которым пользуются более 50 млн пассажиров и водителей во всем мире.
Группы для продажи вещей в Facebook
Facebook Marketplace на сегодняшний день — одна из крупнейших площадок для продажи подержанных вещей в США. В Facebook было огромное количество групп, в которых люди объединялись для перепродажи вещей друг другу. Facebook Groups не были для этого приспособлены, поэтому команда быстро идентифицировала пути, как создать более эффективное решение для пользователей этих групп. В итоге получился Facebook Marketplace.
Проверка ценности через прототип
Юзабилити тестирование прототипов позволяет наглядно увидеть процесс использования продукта, а последующие интервью дают достаточно точное понимание наличия или отсутствия ценности у исследуемого решения.
Помощник для геймеров
Перед тем как приступить к разработке голосового помощника для геймеров , создатели написали примерный сценарий работы и провели тестирование прототипа.
Новичок играл в League of Legends, параллельно ему включались фразы, имитирующие виртуального ассистента.
Примером
Имитация подсказок в Навигаторе с помощью подсказок на бумаге
Для тестирования прототипов интерфейса подсказок, команда Яндекс.Навигатора обошлась без единой строчки кода.
Испытатель вел машину и на экране смартфона видел подсказки, которые с помощью нехитрой телескопической палки и прикрепленных к ней кусочков бумаги с текстом, выводил сидящий рядом пассажир.
Заключение
Создавать новые продукты — длительный и дорогостоящий процесс. Начинать разработку без наличия подтверждения спроса и ценности — неэффективно. Продолжать разработку с доказательством, что продукт не востребован или не создает добавочной ценности, нет смысла.
С развитием все большего количества no-code решений, позволяющих автоматизировать процессы, делать прототипы, а иногда и полноценные продукты с простой логикой, проверка наиболее рискованных гипотез становится все более простой и быстрой задачей. Главное быть готовым действовать и менять планы в соответствии с новой информацией.
