Анализируем реальный SaaS бизнес. Стоит ли инвестировать в компанию Buffer? Показатели LTV, CAC, Churn rate, MRR.

Buffer — весьма необычная компания. Ее основатели и сотрудники открыто публикуют в своем блоге ежемесячные маркетинговые отчеты c информацией о посещаемости сервиса, источниках трафика, числе новых клиентов, выкладывают в открытый доступ зарплаты всех сотрудников команды, делают свой финансовый дешборд публично доступным со всеми ключевыми метриками (LTV, Churn Rate, число платящих клиентов, MRR), а недавно они решили публично привлечь 3,5 миллиона долларов инвестиций.

Привлекали они инвестиции в размере 3,5 миллиона долларов по оценке в 60 милллионов долларов, при этом из 3,5 миллионов лишь 1  предназначался для развития компании, а остальные деньги основатели планировали вывести на свои счета.

Меня же во всей этой истории заинтересовала уникальная возможность проанализировать данные (в том числе финансовые!) реальной компании. А чтобы придать процессу интереса, я решил примерить роль инвестора и задался вопросом — а стал бы я в них инвестировать по оценке в 60 миллионов долларов?

Update. В данной статье используются ряд метрик SaaS бизнеса, про которые я писал ранее в своем блоге. Если вы не читали указанные ниже статьи, то рекомендую вам с ними ознакомиться.

  1. Аналитика SaaS бизнеса. Особенности бизнес модели.
  2. Аналитика SaaS бизнеса. Критерии жизнеспособности.
  3. Аналитика SaaS бизнеса. Динамики месячной выручки, темпы роста и потенциал бизнеса.
  4. Аналитика SaaS бизнеса. Churn rate (часть 1)
  5. Аналитика SaaS бизнеса. Churn rate (часть 2)
  6. Аналитика SaaS бизнеса. Сегментация, воронка продаж.

Просьба. Уважаемые читатели, я стараюсь делиться с вами максимально полезными и качественными материалами, на создание каждого из которых я трачу от 15 до 30 часов. Если вам понравится эта статья, то, пожалуйста, поделитесь ссылкой на нее в социальных сетях. Спасибо!

Анализ SaaS компании Buffer. LTV, Churn rate, MRR

 

Первое впечатление

Первым делом я решил изучить, что же за продукт разрабатывает компания Buffer? Оказалось, что Buffer — это сервис для отложенного постинга в социальные сети с расширенными возможностями для анализа отклика на публикуемый контент. Я не вдавался глубоко в продукт, но, несмотря на качественное исполнение, он не произвел на меня особого впечатления.

Зато посмотрев на метрики, я был приятно удивлен. Стремительный стабильный рост ежемесячной выручки, компания прибыльная, а на счетах у них более 1 млн $. В этот момент я (потенциальный инвестор) уже был под впечатлением. Редко встретишь быстро растущую прибыльную технологическую компанию с месячным оборотом в 400 000 $.  На первый взгляд, идеальный кандидат для вложения денег, но при последующей более детальной работе с цифрами я нашел ряд факторов, которые меня все-таки смутили.

Анализ SaaS компании Buffer. Динамика MRR

Сразу скажу, что деньги они привлекли, причем без особых проблем и за короткий срок. Ажиотаж вокруг компании, неплохие метрики, растущие графики, правильное время — думаю все эти факторы помогли команде Buffer привлечь деньги по оценке в 60 миллионов долларов. Но, с моей точки зрения, те, кто вложили деньги — ошиблись. Дальше о том, почему я так думаю.

 

Инвестировать в Buffer или нет?

Чтобы ответить на этот вопрос, мне надо было разобраться — стоит ли Buffer 60 миллионов долларов или же это завышенная оценка? Если оценка завышенная, то смысла инвестировать нет — я хочу вкладывать деньги  в недооцененные компании, а не в переоцененные. Но как понять, сколько на самом деле стоит бизнес Buffer?

Чтобы судить о стоимости компании я воспользовался подходом, который нашел в книге Питера Тиля. Он предлагает определять стоимость бизнеса исходя из прибыли, которую он сгенерирует в будущем. Так что теперь задача сводится к тому, чтобы оценить, сколько Buffer принесет денег за будущие годы своего существования, и сравнить это значение с 60 миллионами долларов.

 

Как устроена компания Buffer?

У компании Buffer есть продукт. Он условно бесплатный, то есть базовую версию вы можете использовать бесплатно, а для получения полной фунциональности необходимо платить на месячной основе. Классический SaaS бизнес. (Здесь вы можете подробнее прочитать про особенности бизнес модели SaaS)

Двумя ключевыми метриками, которые определяют SaaS бизнес, являются CAC (Customer Acquisition Cost) и LTV (Life Time Value). Предлагаю начать с CAC, а точнее с того, как компания привлекает клиентов и сколько это им стоит.

Ключевые метрики SaaS бизнеса. LTV CAC Churn rate

 

Привлечение клиентов

Из маркетинговых отчетов компании становится понятно, что основным способом привлечения клиентов в продукт является контентный маркетинг. Компания Buffer ведет два популярных блога: Buffer Social (500 000 — 700 000 MAU, 35 000 email подписчиков) и Buffer Open (70 000 — 100 000 MAU, 2300 email подписчиков). Наличие подобных ресурсов — это хороший актив, обеспечивающий практически бесплатный трафик из поисковиков и социальных сетей, а также позволяющий создать репутацию экспертов, что упрощает процесс продажи. Но ключевая проблема контентного маркетинга — этот канал привлечения клиентов невозможно масштабировать.

Поэтому я попытался найти платные каналы привлечения клиентов. Почему именно платные? Все просто. Платные каналы можно масштабировать, используя привлеченные инвесторские деньги.

Я прочитал почти все маркетинговые отчеты и не нашел ничего про покупку трафика или про прямые продажи. Позже, изучив список сотрудников компании, я нашел лишь двух сотрудников с позициями «Content Crafter» (кстати, они получают по 80 000$ и 84 000$ в год) и не нашел никого, кто бы занимался чем-то другим, связанным с привлечением клиентов.

Но насколько я прав, утверждая, что привлечение клиентов, построенное на контентном маркетинге не масштабируется? Вдруг Buffer нашли какое-то хитрое решение этой задачки?

Ниже график, на котором показано число новых платящих клиентов Buffer по месяцам за последние три года. Период роста в 2012-2013 годах напрямую коррелирует с ростом аудитории блогов компании. В последний же год приток новых клиентов остается на одном уровне и даже немного падает. Собственно, именно это и стало первым фактором, который меня насторожил.

Новые клиенты SaaS компании Buffer

 

Проблема компании Buffer №1

Компания Buffer не нашла платных каналов привлечения клиентов, что означает:

  • они не могут масштабировать привлечение клиентов
  • текущие метрики посчитаны в условиях, где у компании практически нет маркетинговых затрат (лишь 14 000$ в месяц на двух Content Crafters)

 

Life Time Value

Одной из ключевых метрик SaaS продукта является LTV (Life Time Value). На данный момент у Buffer LTV составляет 290$. При этом LT (Life time) составляет 22 месяца. Знание этих цифр позволит нам прояснить первопричины отсутствия платных каналов привлечения клиентов.

Чтобы компании имело смысл инвестировать в платный канал привлечения клиентов, для него должны выполняться следующие условия: LTV > 3 * CAC, CAC возвращается за 6 месяцев (здесь можно подробнее прочитать про критерии жизнеспособности SaaS бизнеса). Таким образом, Buffer необходимо найти каналы дистрибуции, где один платящий клиент им будет стоить 80-100$, что есть крайне нетривиальная задача в текущих рыночных условиях. Кроме того, в данный момент новый платящий клиент компании обходится лишь в 15$ (15 000$ — затраты на контент маркетинг делить на ±1000 новых клиентов в месяц), что позволяет им поддерживать очень хорошие показатели (LTV / CAC > 19, 1 месяц до возврата CAC).

Итак, мы чуть более детально обсудили первопричины проблемы №1, но вернемся обратно к LTV в 290$. Для молодой компании наиболее важным является даже не столько абсолютные значения ключевых показателей, сколько их динамика. Так как положительная динамика отражает способность команды развивать продукт, принимать правильные решения и двигаться вперед. Именно тут и спряталась вторая проблема.

 

Проблема компании Buffer №2

За последний год (лишь за такой период есть хорошие данные) LTV продукта Buffer не вырос, а, наоборот, даже немного упал. В марте 2014 года LTV составлял 340$, сейчас лишь 290$ и продолжает падать.

 

Встает резонный вопрос — что команда Buffer делала с продуктом весь последний год? Мне сложно судить о причинах снижения LTV. Возможно это связано с неверными продуктовыми решениями, а возможно компания уже привлекла сегмент наиболее «горячих» клиентов, а теперь собирают остальных. В любом случае, перед тем, как вкладывать в них деньги, я бы им этот вопрос обязательно задал.

Динамика Life Time Value LTV SaaS компании Buffer

 

Churn rate

Другая ключевая метрика, которая напрямую влияет на LTV — это Churn Rate (здесь и здесь можно подробнее прочитать про метрику Churn rate, а здесь про обратную ей метрику Retention).

В случае Buffer User Churn Rate (Churn в пользователях) составляет 4,6% и последние месяцы растет (похоже на приток менее целевых клиентов, но с уверенностью сказать нельзя).

Динамика User Churn Rate SaaS компании Buffer

Если же посмотреть на Revenue Churn Rate (Churn в деньгах), то он составляет 6,29%  и последние месяцы постепенно снижается.

Динамика Revenue Churn Rate SaaS компании Buffer

Чтобы разобраться, почему User Churn растет, а Revenue Churn падает нужна большая детализация данных. В качестве рабочей гипотезы можно рассматривать вариант, что Buffer стали привлекать менее целевых клиентов, которые быстрее отваливаются, из-за чего растет User Churn, но при этом это незначительно влияет на Revenue Churn, так как новые клиенты покупают дешевые тарифы, составляющие малую долю в MRR.

Но в целях данного исследования причины подобного явления не так уж и важны, а важны сами абсолютные значения показателей. Предлагаю остановиться на Revenue Churn, так как он в большей степени отражает картину происходящего с SaaS продуктом.

Revenue Churn составляет 6,3%. Много это или мало? Давайте посчитаем.

MRR Buffer (это регулярные месячные платежи, можно приближенно считать месячной выручкой) компании на январь 2015 года составляет 410 000$. Метрика Revenue Churn показывает нам то, какую часть из этого дохода компания потеряет в следующем месяце из-за того, что клиенты откажутся от ее услуг или перейдут на более дешевые тарифные планы. В данном случае потери составят 410 000$ * 6,3% = 26 000$ — этот показатель называется Churn MRR.

Чтобы компания продолжала расти, потерянные деньги (Churn MRR) надо покрывать за счет поступлений от новых платящих клиентов (New MRR) и за счет перевода старых клиентов на более дорогие тарифные планы (Expansion MRR). Подробнее про MRR можно прочитать в статье про динамику месячной выручки SaaS бизнеса.

Таким образом, получается, что

MRR (month N+1) = MRR (month N) — Churn MRR + New MRR +  Expansion MRR

Или

Net New MRR =  MRR (month N+1) — MRR (month N) — изменение ежемесячной регулярной выручки за месяц

Net New MRR =  New MRR +  Expansion MRR — Churn MRR

Давайте посмотрим на растущий доход компании в этом разрезе и разберемся с основными драйверами и ограничителями роста (полные данные есть только с 01.08.13).

Net New MRR (прирост MRR от месяца к месяцу) в 2014 году перестал расти и стабилизировался на уровне 15 000-20 000$ (то есть ежемесячная регулярная выручка Buffer растет на 15-20к в месяц). В чем причины? Churn MRR (деньги, которые компания теряет из-за уходящих клиентов) стремительно растет, а приток новых клиентов остается на прежнем уровне. Рост выручки компании сейчас обеспечивается в основном за счет перевода существующих клиентов на более дорогие тарифные планы, так как доходы от новых клиентов лишь покрывают потери от ухода старых. Вот мы нашли и проблему номер 3.

Динамика MRR (Monthly Recurring Revenue) SaaS компании Buffer

 

Проблема компании Buffer №3

Churn Rate у продукта Buffer настолько высок, что уже при текущих оборотах (а оборот не так уж и велик — лишь 0,4M$ MRR) потери денег от имеющихся клиентов съедают весь доход от новых привлеченных клиентов.

 

Будущая прибыль

Мы рассмотрели ключевые аспекты бизнеса Buffer и теперь нам необходимо оценить, какую прибыль компания заработает в будущем. Для этого у нас уже есть все необходимые цифры, кроме уровня затрат компании. Но и его мы можем узнать.

В одном из постов в блоге основатели компании поделились информацией, что в июне 2014 года они стали прибыльными. Будем считать, что в июне 2014 года прибыль была равна 0$. Это означает в этом месяце затраты были равны выручке (прибыль = выручка — затраты), то есть составили примерно 300 000$ (из них 200 000$ — зарплаты).

Прогноз прибыли будем строить на 15 лет вперед. В основу прогноза положены следующие предположения:

  1. Затраты компании растут на 5% в год
  2. Приток новых клиентов остается на текущем уровне
  3. Уровень допродаж (Expansion MRR) останется на текущем уровне относительно MRR
  4. Revenue Churn останется на текущем уровне — 6,3%
  5. Ставка дисконтирования составляет 5%

Прозноз прибыли SaaS компании Beffer

В итоге получается, что за следующие 15 лет компания заработает 64 млн $, что оправдывает их оценку в 60 миллионов долларов. Но мы не учитываем следующие риски:

  1.  За 15 лет индустрия, скорее всего, кардинально изменится, и продукт компании может стать либо невостребованным, либо может проиграть конкурентам.
  2. Предположение, что блог компании сможет генерить стабильный поток клиентов на протяжении следующих 15 лет слишком оптимистично. Плюс возможное появление конкурентов усложнит процесс привлечения/удержания клиентов.
  3. Revenue Churn в 6,3% — это наилучший показатель компании за все время существования. Если брать среднее значение за 2014 год (7%), то будущая прибыль компании будет менее 25 млн $.
  4. Рост расходов лишь на 5% в год, а также сохранение уровня Expansion MRR на текущем уровня опять же очень оптимистичные предположения.

 

Что надо сделать компании Buffer, что продолжить расти?

В статье про Churn Rate и динамику MRR SaaS бизнеса я уже отмечал, что потенциал роста SaaS бизнеса определяется именно показателем Churn Rate. Давайте посмотрим на тот же самый прогноз, в случае, если Revenue Churn снизится до уровня 5% (сейчас он составляет 6,3%).

При таких показателях компания заработает 140 млн $ за следующие 15 лет. При этом рост прекратится лишь в 2022 году, а не в 2018, как в случае при Revenue Churn в 6,3%.

Влияние Churn Rate на прогноз прибыли SaaS компании Buffer

 

В заключении

В начале статьи я решил примерить роль инвестора и принять решение, стал бы я инвестировать в Buffer или нет.

При текущих показателях компании мой ответ — нет. Не очень высокий LTV, как следствие отсутствующие платные каналы привлечения клиентов, продуктовые риски, отсутствие положительной динамики ключевых показателей, в том числе Churn Rate. В итоге оценка в 60 млн $ оправдана лишь при очень оптимистичном сценарии развития событий.

Но как я уже говорил, компания Buffer без особых проблем привлека деньги. А уж ошиблись те, кто вложили деньги или нет — решать вам, все необходимые данные у вас теперь есть.

 

Просьба. Уважаемые читатели, я стараюсь делиться с вами максимально полезными и качественными материалами, на создание каждого из которых я трачу от 15 до 30 часов. Если вам понравилась эта статья, то, пожалуйста, поделитесь ссылкой на нее в социальных сетях. Спасибо!

 

Аккаунты Go Practice в социальных сетях:

Go Practice на Facebook  

Go Practice во Вконтакте

Запись опубликована в рубрике Аналитика, Без рубрики, Предпринимательство, Развитие бизнеса. Добавьте в закладки постоянную ссылку.
  • Хотя Buffer пишут про построение компании на 5-10 лет вперед, у меня есть предположение, что, когда им поступит достойное предложение о покупке компании, они могут и согласиться. В частности, это будет обосновано не только личной выгодой основаталей превращения своих долей в ликвидные деньги, но и ответственностью перед сотрудниками, которые также смогут поменять свои доли на деньги, а также еще большими возможностями развития Buffer вместе со стратегическим покупателем. И инвесторы Buffer, предполагаю, видят Buffer как венчурный стартап, выход из которого предполагается через продажу компании стратегу, например, в случае Buffer это Facebook или LinkedIn, а не возврат денег через дивиденды.

    В таком случае, на мой взгляд, подход Питера Тиля (при реальном к нему уважении, читал его лекции) к оценки компании по потенциальной прибыли да еще на длительный срок в 15 лет (что раза в 1.5 больше сроков венчурных фондов) не лучший подход. Во-первых, есть синергия — то, что Buffer может сделать сам далеко не то, что Buffer сможет сделать внутри Facebook. Во-вторых, для потенциального стратега ценность будут иметь не только продукт, но и команда, бренд (а он у Buffer с их прозрачностью есть), и другие нематериальные ценности, часть которых трудно объективно и логично оценить в деньгах. В-третьих, при всей прозрачности Buffer мы наверняка не знаем всего, в т.ч. какие предложения о покупке им уже были, и какие есть возможности у их новых инвесторов.

    Поэтому вопрос об оценке Buffer для венчурных инвесторов я бы ставил как «Есть ли достаточная вероятность больше 10%, что в течение лет пяти Buffer купят Facebook, LinkedIn или кто-то другой за $600M+». За $600M может и не купят, но по оценке в несколько раз превыщающей $60M вероятность больше 10% имхо есть.

    • Gleb Igorevich

      Вопрос: а зачем Facebook будет покупать этот сервис, если он (при необходимости) может реализовать подобные механизмы сам?
      И в этом случае Buffer может как потерять большую часть капитализации, так и лопнуть.

  • Хотя Buffer пишут про построение компании на 5-10 лет вперед, у меня есть предположение, что, когда им поступит достойное предложение о покупке компании, они могут и согласиться. В частности, это будет обосновано не только личной выгодой основаталей превращения своих долей в ликвидные деньги, но и ответственностью перед сотрудниками, которые также смогут поменять свои доли на деньги, а также еще большими возможностями развития Buffer вместе со стратегическим покупателем. И инвесторы Buffer, предполагаю, видят Buffer как венчурный стартап, выход из которого предполагается через продажу компании стратегу, например, в случае Buffer это Facebook или LinkedIn, а не возврат денег через дивиденды.

    В таком случае, на мой взгляд, подход Питера Тиля (при реальном к нему уважении, читал его лекции) к оценки компании по потенциальной прибыли да еще на длительный срок в 15 лет (что раза в 1.5 больше сроков венчурных фондов) не лучший подход. Во-первых, есть синергия — то, что Buffer может сделать сам далеко не то, что Buffer сможет сделать внутри Facebook. Во-вторых, для потенциального стратега ценность будут иметь не только продукт, но и команда, бренд (а он у Buffer с их прозрачностью есть), и другие нематериальные ценности, часть которых трудно объективно и логично оценить в деньгах. В-третьих, при всей прозрачности Buffer мы наверняка не знаем всего, в т.ч. какие предложения о покупке им уже были, и какие есть возможности у их новых инвесторов.

    Поэтому вопрос об оценке Buffer для венчурных инвесторов я бы ставил как «Есть ли достаточная вероятность больше 10%, что в течение лет пяти Buffer купят Facebook, LinkedIn или кто-то другой за $600M+». За $600M может и не купят, но по оценке в несколько раз превыщающей $60M вероятность больше 10% имхо есть.

    • Gleb Igorevich

      Вопрос: а зачем Facebook будет покупать этот сервис, если он (при необходимости) может реализовать подобные механизмы сам?
      И в этом случае Buffer может как потерять большую часть капитализации, так и лопнуть.

  • Tom JustTome

    Как всегда приятно почитать. Спасибо!

  • Tom JustTome

    Как всегда приятно почитать. Спасибо!

  • Arthur Ostapenko

    А если добавить к рискам тот факт что весь функционал их сервиса это отложенные посты с графиком публикаций, то легко согласиться с вашей оценкой переоцененности компании 🙂 Любое более-менее значимое улучшение этого функционала в FB/Twitter тут же сильно ударит по этому сервису. Что впрочем свойственно большинству утилитарных сервисов, и для мобильных платформ и для соц сетей.

    Но сама компания интересная. И их сервис я использую (для твиттера в основном).

  • Arthur Ostapenko

    А если добавить к рискам тот факт что весь функционал их сервиса это отложенные посты с графиком публикаций, то легко согласиться с вашей оценкой переоцененности компании 🙂 Любое более-менее значимое улучшение этого функционала в FB/Twitter тут же сильно ударит по этому сервису. Что впрочем свойственно большинству утилитарных сервисов, и для мобильных платформ и для соц сетей.

    Но сама компания интересная. И их сервис я использую (для твиттера в основном).

  • Gleb Igorevich

    Всё очень здорово, но: в статье не учтён весьма значимый фактор, поведение которого предсказать крайне сложно, а именно — на сколько будет востребован этот продукт через год? И какой интерес у пользователей будет к этой платформе хотя бы через пять лет?

    Не имея хотя бы грубой оценки того, где может оказаться сервис через пять лет, сложно спрогнозировать и рост компании, и генерируемую ею прибыль, и как следствие — стоимость компании.

    • Anatoliy

      Глеб, в статье это упоминается:
      «Но мы не учитываем следующие риски:
      За 15 лет индустрия, скорее всего, кардинально изменится, и продукт компании может стать либо невостребованным, либо может проиграть конкурентам.»
      И на сколько я понял, идет расчет при идеальных условиях, который уже очень рискованный. А как поведет себя рынок через год предсказать досконально невозможно, всегда останутся допущения и неучтенные критерии.

  • Gleb Igorevich

    Всё очень здорово, но: в статье не учтён весьма значимый фактор, поведение которого предсказать крайне сложно, а именно — на сколько будет востребован этот продукт через год? И какой интерес у пользователей будет к этой платформе хотя бы через пять лет?

    Не имея хотя бы грубой оценки того, где может оказаться сервис через пять лет, сложно спрогнозировать и рост компании, и генерируемую ею прибыль, и как следствие — стоимость компании.

    • Anatoliy

      Глеб, в статье это упоминается:
      «Но мы не учитываем следующие риски:
      За 15 лет индустрия, скорее всего, кардинально изменится, и продукт компании может стать либо невостребованным, либо может проиграть конкурентам.»
      И на сколько я понял, идет расчет при идеальных условиях, который уже очень рискованный. А как поведет себя рынок через год предсказать досконально невозможно, всегда останутся допущения и неучтенные критерии.

  • А думаю в этой статье неучтен выход инвесторов при продаже компании, что является довольно частой стратегией в таких проектах. Проще говоря инвестировав сегодня 2млн. через год они могут продать компанию и забрать 10млн.
    В проект как долгоиграющий не верю, так как подобных сервисов море и ничего гениального они не сделали, чтобы выделится.

  • А думаю в этой статье неучтен выход инвесторов при продаже компании, что является довольно частой стратегией в таких проектах. Проще говоря инвестировав сегодня 2млн. через год они могут продать компанию и забрать 10млн.
    В проект как долгоиграющий не верю, так как подобных сервисов море и ничего гениального они не сделали, чтобы выделится.

  • Василий Голиней

    Это новый тренд — прозрачный маркетинг.
    http://www.quicksprout.com/2015/01/12/how-transparency-is-the-new-marketing/

  • Василий Голиней

    Это новый тренд — прозрачный маркетинг.
    http://www.quicksprout.com/2015/01/12/how-transparency-is-the-new-marketing/

  • Konstantin Tryapitsyn

    Прошло время.
    на 2016_02_25 LTV $277. Down from $290.
    Churn rate — 5.3%. Up from 4,7%.
    Мы тоже в 2014 сказали Buffer «pass».
    Наш анализ был с других точек зрения, но также показывал, что ребятам будет очень сложно расти с темпом, который нужен на оценку $60m.

    • lohmatyi312

      Тоже недавно заходил на их дешборд, чтобы оценить точность прогноза 🙂

  • Konstantin Tryapitsyn

    Прошло время.
    на 2016_02_25 LTV $277. Down from $290.
    Churn rate — 5.3%. Up from 4,7%.
    Мы тоже в 2014 сказали Buffer «pass».
    Наш анализ был с других точек зрения, но также показывал, что ребятам будет очень сложно расти с темпом, который нужен на оценку $60m.

    • lohmatyi312

      Тоже недавно заходил на их дешборд, чтобы оценить точность прогноза 🙂