Аналитика SaaS бизнеса. Churn rate (часть 1)

Одной из ключевых метрик для любого SaaS бизнеса является показатель оттока (churn). Про эту метрику уже не раз говорилось в предыдущих статьях, но ввиду ее исключительной важности этой ей будет посвящены аж целых две статьи.

saas-cnews

Мощь отрицательного оттока (negative churn)

Решением проблемы оттока является “отрицательный отток”.

(прим.: это условное выражение, под которым подразумевается не то, что вы перестали терять деньги  уходящих клиентов, а то, что старые клиенты, которые не ушли, докупают новых услуг на сумму большую, чем составляют потери от ушедших)

rere_1

Существует два способа достижения отрицательного оттока:
1. использовать схему оплаты, где стоимость услуги для клиента зависит от активности использования продукта (количество просмотров страниц, кол-во пользователей и тд). Тогда с ростом активности использования продукта будет расти и сумма выплат от клиентов.
2. Заниматься кросс-продажами и допродажами для существующих клиентов (продавать более дорогую версию вашего продукта или смежные продукты имеющимся клиентам)

Для того, чтобы продемонстрировать мощь негативного оттока (negative churn) давайте рассмотрим графики ниже, где для каждой когорты клиентов слева мы имеем отток в денежном эквиваленте (churn) на уровне 3%, а для когорт клиентов справа имеем отрицательный отток (negative churn) на уровне -3%.

Когорта – это конкретная группа клиентов. Для SaaS бизнеса чаще всего клиентов бьют по когортам в соответствии с месяцем, когда они подключились. В графике ниже отдельный цвет используется для каждой отдельной когорты (пользователи, которые пришли в соответствующий месяц).

rere_2 rere_3

На левом графике мы теряем 3% выручки с конкретной когорты клиентов каждый месяц, и при постоянном притоке новых клиентов мы достигаем выручки в 140 тысяч долларов в месяц спустя 40 месяцев. При этом темпы роста замедляются и кривая нашего дохода выполаживается.
На правом графике мы тоже теряем клиентов (churn клиентов), но оставшиеся пользователи компенсируют потери благодаря росту стоимости продукта для них или продаже им дополнительных продуктов. В итоге с отрицательным оттоком (negative churn) мы спустя 40 месяцев достигнем выручки в 450 тыс. долларов, а темпы роста все еще продолжают расти.

 

Отток клиентов vs отток доходов (Revenue Churn vs Customer Churn)

Отток можно мерить в клиентах (тут он всегда будет положительным) или в деньгах (здесь необходимо стремиться к отрицательному оттоку).

Вам может показаться странным, почему необходимо следить за каждой из этих метрик. Приведу пример. Представьте, что у вас есть 50 небольших компаний клиентов со стоимостью подписки 100 долларов в месяц и 50 крупных корпораций со стоимостью подписки 1 000 долларов.
Всего у нас 100 клиентов, а MRR составляет 55 тыс. долларов. А теперь представьте, что на следующий месяц вы теряете 10 клиентов. 9 из них платили по 100 долларов, а один – 1000 долларов. Отток клиентов (Customer Churn) составит 10%, а отток прибыли всего 3,4%.

В итоге эти 2 показателя могут достаточно сильно различаться, но полезно знать каждое из них для понимания происходящих процессов.

(прим.: в таких случаях полезно сегментировать аудиторию, да и не только в таких)

 

Предоплата за длительный период

Оплата сервиса наперед является хорошей идеей, особенно если она не влияет негативно на количество новых клиентов. Такое решение поможет частично решить проблему больших убытков на первых этапах жизни компании. Стимулировать такое поведение можно скидками.

Оплата услуг вашей компании клиентом на несколько месяцев вперед также снижает отток (churn), так как клиент, который уже оплатил существенную сумму денег, с большей вероятностью потратит свое время и силы, чтобы на должном уровне разобраться с сервисом.

Но надо понимать, что требование от клиента оплатить подписку на более длительный срок, отпугнет часть из них. Несмотря на большое количество бонусов такого подхода, необходимо проверять его применимость для каждого конкретного случая.

 

Выводы от Go Practice:

  • churn – краеугольный камень любого SaaS бизнеса
  • churn необходимо считать и в деньгах, и в клиентах
  • если ваша компания смогла достичь отрицательного оттока, удовлетворяет критериям жинеспособности и ваш рынок велик, то можно начинать готовиться к публичному размещению :)

 

Если есть вопросы/замечания, то можно писать на lohmatyi312@ya.ru

Продолжение




Подписка на рассылку новых материалов

Уважаемые читатели, подпишитесь на рассылку новых материалов блога. Вы будете получать не более одного письма в неделю с интересными и полезными статьями про аналитику и маркетинг в интернете.



Запись опубликована в рубрике Аналитика, Предпринимательство с метками , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.