Как на самом деле нужно считать Customer Acquisition Cost (CAC)?

Customer Acquisition Cost (CAC) — одна из ключевых метрик для оценки эффективности каналов привлечения и прогнозирования затрат и доходов продукта. И хотя формула для расчета показателя кажется обманчиво простой, на деле оказывается, что правильный подход к ее вычислению требует внимания ко множеству деталей, которые поначалу кажутся неочевидными.

GoPractice публикует адаптированный перевод материала Брайна Балфура (Brian Balfour), ex-VP of Growth в Hubspot и основателя Reforge, о том, как на самом деле нужно считать CAC и каких ошибок стоит избегать. Инсайты из публикации будут полезны всем, кто отвечает за рост продуктов.

Оригинал опубликован в блоге Эндрю Чена (Andrew Chen).

Брайан Балфур (Brian Balfour) — американский предприниматель и эксперт в области роста продуктов.

В 2014–2016 годах — VP of Growth в Hubspot.

В 2016 году запустил образовательную платформу для продакт-менеджеров Reforge.

Основатель проектов Boundless Learning и Viximo, эдвайзер венчурного фонда Long Journey Ventures. Выступает консультантом ряда компаний по вопросам роста продуктов.

Больше об авторе: страница в LinkedIn, личный сайт.

Для начала напомним значения терминов, о которых пойдет речь в материале:

• Customer Acquisition Cost (CAC) — метрика для измерения затрат на привлечение новых платящих клиентов в продукт. Считается через деление общих затрат на маркетинг/продажи на количество привлеченных клиентов за определенный период.
• Cost per Acquisition (CPA) — метрика для измерения затрат на привлечение лида в продукт. Считается через деление общих затрат на маркетинг/продажи на количество приведенных лидов.

Основное отличие двух метрик в том, кто и что является целевым результатом: платящий клиент или лид.

Далее — текст от лица Брайана Балфура.

Во всем, от прогнозов развития до оценок компаний, CAC и CPA часто используют как синонимы, но это неправильно и может дорого вам обойтись. В этом материале я разберу ключевую терминологию в области роста продуктов и привлечения пользователей и расскажу о главных ошибках, которые сбивают команды роста с верного пути.

Примечание: речь пойдет о довольно обширной теме, которую лучше всего рассматривать с помощью реальных примеров и интерактивных фреймворков. Поэтому я добавил ряд примеров реальных компаний, а также интерактивные таблицы, которые вы сможете использовать самостоятельно. Чтобы адаптировать любую таблицу для собственных расчетов, нажмите здесь, затем выберите «Файл» > «Создать копию».

Привлечение клиентов — это не CPA

Для начала давайте разберемся с распространенным мифом. Customer Acquisition Cost (CAC) и Cost per Acquisition (CPA) часто используют как синонимы, но на самом деле это совершенно разные показатели. Понимание разницы — это ключ к более глубокому пониманию CAC.

CAC измеряет стоимость приобретения платящего пользователя (клиента). CPA же измеряет стоимость привлечения чего-то, что еще не гарантирует приобретение клиента — например, стоимость регистрации, активации пользователя, пробной версии или лида. Эти два понятия связаны, поскольку CPA обычно используется для измерения стоимости того, что является основным индикатором CAC.

Три примера, которые иллюстрируют разницу CAC и CPA и их взаимосвязь:

1. Dropbox 

Поскольку Dropbox работает по модели freemium, CAC в данном случае — стоимость привлечения пользователя, оплатившего подписку по одному из пакетов. CPA будет рассчитываться для таких вещей, как цена за регистрацию (бесплатного пользователя), цена за активированного (бесплатного) пользователя и другие важные, но еще не означающие покупку действия, которые сигнализируют о том, что кто-то перешел от простого посетителя к пользователю продукта.

2. HubSpot

Поскольку HubSpot — это B2B SaaS-продукт, CAC будет равен стоимости привлечения нового клиента по одному из планов. CPA будет использоваться для ведущих индикаторов CAC, таких как стоимость лида, стоимость sales qualified lead (того, кто с большей вероятностью купит продукт), стоимость пробной версии и другие этапы в воронке продаж.

3. Facebook

B2C-продукты, работающие по рекламными моделями, несколько отличаются. В случае с Facebook платящими клиентами являются рекламодатели, поэтому CAC — это стоимость привлечения нового рекламодателя. Однако если пользователи/клиенты останутся теми же. CPA в данном случае, скорее всего, используется для таких вещей, как цена за регистрацию, цена за активированного пользователя и т.д.

Первое, что вам нужно сделать, чтобы понять и рассчитать CAC:

Определите, кто или что является клиентом в вашей модели.

Пусть это определение будет ясным и простым. Кроме того, важно донести до всех команд разницу определений CAC и CPA именно в вашем случае, чтобы не допустить разночтений.

Развивайтесь в профессии продакт-менеджера с помощью GoPractice.

→ «Профессия: продакт-менеджер».

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных».

→ «Симулятор управления ростом продукта».

→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики»

→ «Симулятор управления ML/AI-проектами».

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом и подпишитесь на телеграм-канал GoPractice.

Базовый способ расчета CAC — и почему он ошибочен

Если вы загуглите формулу вычисления CAC, то, скорее всего, получите что-то такое:

CAC = (Общие расходы на маркетинг + Расходы на продажи) / Количество привлеченных новых клиентов.

На первый взгляд все верно, но в формуле упущено множество деталей и важных составляющих внутри каждой переменной. И даже верный расчет переменных может ввести в заблуждение. Например, используя эту формулу, вы можете получить следующие результаты из таблицы ниже:

Но что если я дам вам следующие вводные:

1. В среднем большинству клиентов требуется до 60 дней, чтобы из лида стать пользователем.
2. Не все клиенты — новые. Некоторые из них — вернувшиеся.
3. Это freemium-продукт. Значит, существуют затраты на поддержку тех, кто пока не является платящим пользователем (клиентом).

Три этих факта должны изменить наш взгляд на приведенную выше базовую формулу. Вместо того чтобы принимать уравнение за чистую монету, нам нужно предварительно ответить на несколько вопросов.

Как на самом деле рассчитывается CAC

Есть три ключевых вопроса, на которые вам необходимо ответить, чтобы сделать наиболее точный расчет CAC. Все они относятся к более глубокому изучению каждой переменной базовой формулы.

Ключевой вопрос №1: Сколько времени проходит с момента первого касания потенциального клиента с вашим маркетингом/продажами до момента, когда он становится клиентом?

Первый недостаток базового расчета заключается в том, что он не учитывает период времени между вашими затратами на маркетинг/продажи и моментом, когда вы фактически приобретаете клиента.

Вот два примера:

Пример 1: Freemium-продукт

Рассмотрим Dropbox. Когда вы регистрируетесь в Dropbox, вы получаете бесплатный объем хранилища. Вы пользуетесь Dropbox бесплатно в течение некоторого периода времени, пока не достигнете предела дискового пространства, которое затем вы можете докупить. Для многих пользователей этот период составляет месяцы (а в некоторых случаях и больше года). Та же история и с другими freemium-продуктами, например Evernote, Buffer и т. д.

Пример 2: SaaS-компания с внутренними продажами

В большинстве SaaS-компаний будьте готовы к тому, что ваш лид превратится в клиента не ранее чем через 60 дней, то есть пока он не пройдет по всей воронке продаж.

Если вы не учтете этот срок, то неверно оцените CAC, а ваш продукт начнет двигаться в неверном направлении.

Давайте рассмотрим пример ситуации, когда САС оказывается переоценен. В приведенном ниже примере CAC рассчитывается путем деления месячных маркетинговых затрат на количество новых клиентов в том же месяце.

Допустим, в марте мы пробуем несколько новых каналов, что приводит к значительному росту затрат на маркетинг. При простом расчете наш CAC составит $148. А если наш целевой CAC составляет $125, то мы, скорее всего, откажемся от новых каналов привлечения и сотчем март неудачным с точки зрения инвестиций.

Но давайте предположим, что пользователям, которых мы привлекаем, требуется два месяца, чтобы стать платящим клиентом. Ниже приведены те же данные, но расчет изменен для учета этого двухмесячного периода.

Такой способ расчета демонстрирует совершенно другую картину. В марте CAC составляет $84, а в мае — $111. Вместо того чтобы отключить новые каналы, которые мы опробовали в марте, мы, вероятно, приняли бы решение развивать их.

Замечу, что есть только два сценария, при которых вы можете не учитывать временной промежуток между затратами на маркетинг/продажи и конверсией в клиента.

1. Время между касанием с потенциальным пользователем и моментом, когда он становится клиентом, очень короткое. Это справедливо для многих B2C-компаний, у которых очень короткие воронки для пользователей: Snapchat, Instagram и другие.
2. Ваши расходы на маркетинг/продажи настолько стабильны, что со временем нормализуются. Но даже в этом случае лучше быть аккуратным с расчетами.

Суммируя: вам обязательно необходимо знать, как ваши затраты соотносятся с конверсией лида в вашего клиента с точки зрения времени. Но учитывайте, что расходы на маркетинг могут коррелировать иначе, чем расходы на продажи.

Самый простой способ это учесть — определить средний цикл маркетинга/продаж. Другими словами, каково среднее время от первого касания до получения клиента?

Допустим, в нашей SaaS-компании среднее время от лида до клиента составляет 60 дней, и мы считаем, что расходы на продажи распределены равномерно в течение этих двух месяцев.

Уравнение CAC будет следующим:

Вот пример модели с вышеописанным расчетом:

Ключевой вопрос №2: Какие расходы мы включаем в «маркетинг + продажи»?

Второй вопрос, ответ на который важен для точного расчета CAC: какие расходы вы включаете в числитель «маркетинг + продажи»? Прежде чем рассмотреть ответ на этот вопрос, вот три наиболее распространенные ошибки:

Ошибка №1: не учитывать фонд оплаты труда

Вам необходимо учитывать зарплату всех людей, работающих над маркетингом и продажами. Сюда входят зарплаты не только тех, кто на 100% вовлечен в маркетинг и продажи, но и расходы на менеджеров, которые уделяют этому лишь часть своего рабочего времени. CAC, который учитывает расходы на персонал, часто называют “Fully Loaded CAC”. Есть некоторые сценарии, в которых полезно отделить такой способ расчета метрики от расчета без учета зарплат, но об этом мы поговорим позже.

​​Ошибка №2: не учитывать накладные расходы

Как и в случае с зарплатами, вам необходимо включать накладные расходы (аренда, оборудование и т. д.), выделенные на сотрудников, занимающихся маркетингом и продажами.

Ошибка №3: ​​не учитывать затраты на инструменты

Количество инструментов маркетинга и продаж резко возросло. Большинство команд используют более 10 инструментов для управления своей «маркетинговой машиной». Стоимость этих инструментов может расти, и их необходимо учитывать при расчете CAC.

Таким образом, для расчета “Fully Loaded CAC” в расходах на маркетинг и продажи необходимо учитывать:

• зарплаты;
• накладные расходы (аренда, оборудование);
• стоимость инструментов.

Если вы включите эти три основные вещи, ответ на вопрос выше станет немного сложнее и будет варьироваться от компании к компании. Несколько примеров:

Spotify как пример freemium-компании — включать ли расходы на продукт/разработку/поддержку?

Spotify — работает по модели freemium. Миллионы людей пользуются бесплатной версией продукта, что помогает компании получать новых пользователей путем обмена музыкой и через другие каналы.

В большинстве компаний продукт, разработка и поддержка не включены в CAC (обычно это часть R&D). Но если ваш бесплатный продукт обеспечивает основной приток потенциальных клиентов, не следует ли учитывать расходы на поддержку этого бесплатного продукта при расчете CAC? Касательно этого вопроса существуют разные мнения, но мы склоняемся к тому, что это необходимо.

Если в вашей маркетинговой команде есть разработчики и продакт-менеджеры, то вы будете учитывать их зарплаты и связанные расходы в расчете CAC. Разработчики, продакты и другие специалисты могут формально не входить в команды «маркетинга» или «продаж», но они по-прежнему генерируют расходы, необходимые для поддержки привлечения новых клиентов.

HubSpot как пример SaaS-компании — включать ли затраты на удержание клиента (Customer Success Costs)?

У большинства SaaS-компаний, например HubSpot, есть крупные команды по работе с клиентами. Определение и роль таких команд могут сильно различаться. Некоторые команды по работе с клиентами занимаются исключительно предотвращением оттока клиентов. Некоторые из них работают на поддержку новых клиентов, а некоторые фокусируются на возвращении ранее ушедших.

В связи с этим возникает вопрос: следует ли включать затраты на работу с клиентами в CAC? Некоторые из этих обязанностей касаются привлечения новых клиентов и, следовательно, указывают на то, что их следует включить в CAC.

Dollar Shave Club как пример ecommerce-продукта по подписке — стоит ли учитывать расходы на поддержку и доставку в бесплатной версии?

Dollar Shave Club — американская компания, специализирующаяся на ежемесячной доставке клиентам средств для бритья и личной гигиены. Работает по подписке.

У Dollar Shave Club есть пробная версия на месяц за $1. Этот месячный пробный период предполагает ряд расходов, не связанных с маркетингом, включая расходы на доставку первой посылки, поддержку во время пробного периода и другие расходы. Должны ли эти затраты быть включены в CAC? Ответ на этот вопрос зависит от того, как вы определяете нового клиента.

В случае с Dollar Shave Club мы бы сказали, что пользователь пробной версии за $1 еще не является клиентом. Новый клиент — это тот, кто выходит за рамки пробного периода. Поэтому все расходы, связанные с поддержкой бесплатной пробной версии, должны быть включены в CAC. Эти затраты частично компенсируются пробным платежом в размере $1, но далеко не полностью.

Клиент есть клиент, верно? Вовсе не обязательно. Когда дело доходит до расчета CAC, нам нужно различать новых и вернувшихся клиентов. Большинство компаний фокусируется как на привлечении новых клиентов, так и на их удержании или возвращении.

Ошибочно включать в числитель расходы на маркетинг и продажи только для новых клиентов, и при этом включать всех клиентов (включая постоянных клиентов) в знаменатель. В результате ваш CAC будет выглядеть искусственно заниженным. Вы можете решить эту проблему одним из двух способов:

1. Учитывать все расходы на маркетинг/продажи (в том числе те, которые направлены на удержание) и всех клиентов.

2. Отделять расходы на привлечение новых клиентов от возвращения старых в числителе и отделять новых от возвращенных клиентов в знаменателе.

Резюмируя

Правильный расчет CAC включает в себя гораздо больше, чем простое универсальное уравнение.

Честная оценка затрат на привлечение клиентов учитывает продолжительность вашего цикла продаж, количество действительно новых клиентов (отдельно от вернувшихся), а также общие затраты и ресурсы, необходимые для поддержки маркетинговых усилий, которые приводят к привлечению новых клиентов.