Редкие инсайты от тех, кто строил 17 крупнейших на сегодня маркетплейсов, включая Airbnb, DoorDash, Thumbtack, Etsy, Uber и многие другие.

В сотрудничестве с Lenny Rachitsky (Ленни Рачицки) мы сделали перевод его прекрасной серии постов про создание и масштабирование маркетплейсов. Раньше Ленни работал в роли Growth продакт-менеджера в Airbnb.

Повествование ведется от лица Ленни.

Проработав в Airbnb много лет, я часто получал и получаю вопросы о том, как Airbnb вырос в ту компанию, которой является сейчас. Делясь своими знаниями, я всегда опасаюсь, что команды будут слишком сильно полагаться на опыт одной компании. Истории успеха складываются из многих факторов, и то, что было эффективно раньше, может быть неэффективным сейчас. Поэтому я давно хотел получить более широкое и структурированное представление о том, что сработало и не сработало для других успешных маркетплейсов.

Все всегда ищут хаки — новый канал роста, который даст мощный эффект. Но каждый раз, когда мы искали причину замедления роста, это всегда возвращало нас к основам — выбор, качество доставки, цена. Вот и все. Всегда возвращайтесь к фундаментальным основам. Всякий раз, когда мы допускали ошибку, мы забывали об этом.

Micah Moreau (DoorDash, VP of Growth)

Я не смог найти качественных материалов на эту тему и поэтому решил стать тем «изменением, которое хочу увидеть в этом мире», проведя исследование успешных маркетплейсов самостоятельно. За последние несколько месяцев мне посчастливилось взять интервью у десятков невероятных людей, которые строили и масштабировали самые успешные компании-маркетплейсы в мире. Я объединил их уроки в этот гайд по запуску и развитию успешного маркетплейса.

Структура гайда про запуск и масштабирование маркетплейсов

Этот гайд состоит из следующих частей.

Первый этап: Проблема курицы и яйца

Второй этап: Масштабирование маркетплейса

Компании и люди, которые участвовали в исследовании

Обратите внимание: информация о компаниях и людях в этом разделе актуальна на момент публикации материала

В данном исследовании упоминаются следующие компании-маркетплейсы:

  • Airbnb — площадка для краткосрочной аренды частного жилья, оценивается в десятки миллиардов долларов.
  • AngelList — крупнейшая в США платформа для поиска инвестиций в технологические компании и поиска работы в стартапах.
  • Breather — сервис аренды рабочих мест on-demand (можно арендовать рабочее место на любой период: час, день, неделю), компания привлекла $120 млн инвестиций.
  • Caviar — сервис доставки еды из ресторанов, приобретен DoorDash за $410 млн.
  • DoorDash — сервис доставки еды из ресторанов, привлек около $2 млрд инвестиций.
  • Etsy — маркетплейс по продаже винтажных изделий и изделий ручной работы, публичная компания с оценкой в $6 млрд.
  • Eventbrite — платформа для создания и продвижения мероприятий, а также для поиска событий и покупки билетов, оценивается в $1,8 млрд.
  • GrubHub — сервис доставки еды из ресторанов, оценивается в $5 млрд.
  • Instacart — сервис доставки свежих продуктов из магазинов, привлек почти $2 млрд инвестиций. 
  • Lyft — сервис такси, крупнейший конкурент Uber в США, оценивается в $14 млрд.
  • OpenTable — платформа для заказа столика в ресторане онлайн, оценивается более чем в $1,5 млрд.
  • Patreon — платформа, где подписчики могут спонсировать создателей контента, за которыми они следят, оценивается в сумму около $1 млрд. 
  • Rover — сервис по выгулу собак и уходом и присмотром за собакой в периоды отсутствие хозяев, оценивается более чем в $1 млрд. Аналог в России — «Собака-гуляка».  
  • TaskRabbit — платформа по поиску исполнителей для бытовых задач, привлек $38 млн инвестиций, приобретен IKEA. Аналог в России — YouDo.com.
  • Thumbtack — платформа по поиску исполнителей для бытовых задач, оценивается в $1,5 млрд. Аналог в России — YouDo.com. 
  • Uber — сервис такси, оценивается в $63 млрд.
  • Zillow — маркетплейс для аренды и продажи недвижимости, оценивается в $10 млрд. 

Это исследование было бы невозможно без помощи многих людей, которые были готовы поделиться со мной своим временем, историями и идеями просто потому, что я их об этом попросил. Готовность делиться так открыто и прозрачно многое говорит о ценности, которую люди в технологической индустрии придают возможности отдавать.

Особая благодарность:

  • Эндрю Чену — ex-growth в Uber, генеральный партнер в венчурной компании Andreessen Horowitz (a16z);
  • Бабаку Ниви — сооснователь AngelList;
  • Бенджамину Лозье — ex-growth в Lyft, директор по продуктам в Thumbtack;
  • Брайану Ротенбергу — ex-growth в Eventbrite и TaskRabbit;
  • Кейси Уинтерсу — ex-growth в GrubHub, CPO в Eventbrite; 
  • Дэну Хоккенмайеру — ex-growth в Thumbtack, основатель Basis One (growth-консалтинг);
  • Дэну МакКинли — ex-Etsy, главный инженер в MailChimp (сервис автоматизации маркетинга); 
  • Дэвиду Розенталю — ex-Rover, генеральный партнер в венчурной компании Wave Capital;
  • Георгу Баузеру — ex-Airbnb, генеральный директор в Expansion Partners (консалтинг для тех-стартапов);
  • Гиладу Хореву — вице-президент по продукту Eventbrite; 
  • Гокулу Раджараму — лидер Caviar; 
  • Густаву Альстремеру — ex-growth в Airbnb, партнер в YCombinator;
  • Хантеру Уолку — партнер в венчурной компании Homebrew;
  • Джейми Виджано — ex-маркетинг в TaskRabbit, CMO в венчурной компании Fuel Capital;
  • Джулиану Смиту — сооснователь Breather;
  • Кати Шмидт — ex-Airbnb;
  • Максу Маллену — сооснователь Instacart;
  • Мике Моро — вице-президент по росту в DoorDash;
  • Майку Дубо — ex-growth в Stitch Fix, инвестор в венчурной компании Greylock;
  • Майку Ксенакису — ex-вице-президент по продукту в OpenTable, лектор в школе управления Kellogg; 
  • Никки Скарстад — ex-директор по продукту в Etsy, вице-президент по продукту в The Wing (платформа для сотрудничества, созданная для женщин);
  • Нейту Моку — вице-президент в Zillow; 
  • Сандеру Дэниелсу — сооснователь Thumbtack; 
  • Талу Равиву — growth в Patreon;
  • Тамаре Мендельсон — вице-президент и генеральный директор в Eventbrite. 

Что такое маркетплейс

Маркетплейс — это площадка, которая (1) связывает спрос (то есть, людей или бизнесы, которые что-то хотят) с (2) предложением (то есть, людьми или бизнесами, которые способны этот спрос удовлетворить) с целью (3) финансовой транзакции. 

Маркетплейсы, как правило, не предоставляют продукты или услуги напрямую, а лишь способствуют совершению сделки. Проще говоря, их работа заключается в предоставлении платформы, на которой спрос и предложение находят друг друга и заключают сделки.

Примеры классических маркетплейсов: Airbnb, Uber, Lyft, Alibaba, eBay, Etsy, Hipcamp, DoorDash, Caviar, Rover, Postmates, Thumbtack, TaskRabbit, Craigslist.

Примеры бизнесов, которые не являются маркетплейсами: Delta Airlines (целиком контролируют процесс оказания услуги), Slack (продуктовый бизнес, где они самостоятельно создают продукт и с его помощью оказывают услуги конечным клиентам).

Почему маркетплейсы — это отличный бизнес

  1. Сетевые эффекты: чем больше пользователей становится у маркетплейса, тем более полезным/дешевым становится конечная услуга, и тем больше пользователей приходят к вам (Lyft/Uber vs сервис классического такси);
  2. Барьер для входа: как только маркетплейс достигает определенного уровня сетевых эффектов, то новым игрокам становится очень трудно войти на рынок (например, Airbnb vs классические отели);
  3. Эффективность: отсутствие собственной инфраструктуры и инвентаря означает более низкие операционные издержки и, как следствие, более низкие цены (Airbnb vs классические отели);
  4. Масштабируемость: отсутствие собственного инвентаря означает, что бизнес легче масштабировать (Rover vs отели для собак);
  5. Гибкость: отсутствие материальных активов означает, что бизнес легче менять и адаптировать под потребности клиента (Uber Black -> Uber X).

Важные предостережения при работе с данным исследованием

Основная причина, по которой многие из рассматриваемых в исследовании компаний достигли успеха, заключалась не в уникальных подходах к росту, а в наличии крепкого product/market fit. Многие из участников интервью в полной мере понимают и признают это. Тактики и подходы, которые они применяли, помогали ускорить и контролировать рост и развитие, но эти компании вполне могли быть успешными и без всего этого. По крайней мере, какое-то время.

То, что работало в прошлом, не обязательно будет работать в будущем. Я советую при чтении выводов и инсайтов, приведенных ниже, обращать больше внимания на ход мысли и не на конкретные тактики и подходы. Многие из наиболее успешных в прошлом тактик и каналов роста уже не работают или же стали значительно менее эффективными. Вдохновляйтесь этими примерами, но не ожидайте, что они будут работать точно так же для вас, как сработали для этих компаний.

Это исследование основано на событиях, часть из которых происходили много лет назад. Люди забывают детали и факты со временем, иногда они видят связи там, где их нет, а часто мы даже не знаем, что именно сыграло ключевую роль в успехе. Поэтому какие-то выводы могут быть ошибочны. Кроме того, я наверняка не все передал правильно, поэтому не воспринимайте данный гайд как истину в последней инстанции. Несмотря на все сказанное, я сделал все возможное, чтобы проверить факты и убедиться в том, что предлагаемые выводы и инсайты соответствуют реальности.  

Держа в уме предостережения выше, давайте начнем!