Редкие инсайты от тех, кто строил 17 крупнейших на сегодня маркетплейсов, включая Airbnb, DoorDash, Thumbtack, Etsy, Uber и многие другие.
В сотрудничестве с Lenny Rachitsky (Ленни Рачицки) мы сделали перевод его прекрасной серии постов про создание и масштабирование маркетплейсов. Раньше Ленни работал в роли Growth продакт-менеджера в Airbnb.
Эта статья — вторая часть второго этапа гайда про запуск и масштабирование маркетплейса. Нажмите [сюда] или перемотайте в конец статьи, чтобы увидеть структуру гайда, а также краткие описания упоминаемых компаний.
Повествование ведется от лица Ленни.
Майк Пао, генеральный менеджер Uber в Бостоне, заметил, что в 3 часа ночи, когда люди выходили из баров, водителей в системе не хватало. Он отправил электронное письмо всем водителям в Бостоне с текстом: «Мы вручную удвоим ваш заработок за часы работы ночью. Не обращайте внимания на сумму в счете, она будет потом изменена». Такой подход сработал. Все остальные города начали копировать его, и в конце концов, это решение было реализовано в основном продукте. Именно так была изобретена функциональность повышения стоимости поездки в Uber в период высокого спроса (surge pricing).
Эндрю Чен (экс-growth в Uber)
Ниже я поделюсь тактиками и подходами, которые крупнейшие маркетплейсы используют на их текущем этапе развития для стимулирования роста.
Для меня это была одна из самых интересных областей для изучения, потому что я никогда не видел подробного исследования того, как именно растут крупные маркетплейсы. Какая часть компаний полагается на платный рост? А на реферальную программу? На SEO? Внутри множество интересных инсайтов.
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В мини-симуляторе «Генеративный AI для продакт-менеджеров» вы научитесь применять генеративный AI для создания продуктов, решив практический бизнес-кейс.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
Ускорение роста на этапе масштабирования маркетплейса
На раннем этапе вы делаете вещи, которые . Однако в определенный момент вам нужно будет сфокусироваться на том, что может обеспечить рост на масштабе. Количество тактик, на которые можно рассчитывать при масштабировании маркетплейса, значительно меньше, чем на этапах запуска и раннего роста (восемь против шестнадцати):
- Performance marketing (ключевой канал роста для 70% компаний из исследования)
- Географическое расширение (65%)
- Оптимизация конверсий (50%)
- SEO (50%)
- Прямые продажи (35%)
- Реферальная программа (30%)
- Продуктовые/виральные циклы (25%)
- PR (17%)
Это не значит, что другие каналы роста перестают работать. Просто именно эти восемь рычагов оказались самыми действенными и масштабируемыми способами ускорения роста на этапе масштабирования для изученных семнадцати компаний.
Примечание: для простоты я объединил рычаги роста спроса и предложения в один список.
1. Performance marketing (70%)
Performance marketing оказался самой популярной тактикой роста на этапе масштабирования для маркетплейсов. Это жизненно важный канал роста для двенадцати из семнадцати компаний (для сравнения, этот канал активно использовали лишь шесть компаний на более ранних стадиях). Другие компании (AngelList, Etsy, Eventbrite, OpenTable, Patreon) либо вообще не используют его, либо не считают рекламный канал ключевым.
Uber: «В зрелом состоянии распределение между каналами было следующее: 50% performance marketing, 15% реферальная программа, 35% сарафанное радио. При этом на раннем этапе развития распределение было другим: 30% реферальная программа, 50-60% сарафанное радио, а остальное приходилось на PR и другие активности».
Эндрю Чен
DoorDash: «Мы инвестируем во все каналы. Мы постоянно экспериментируем, чтобы находить лучшие возможности для арбитража трафика. При работе с платными каналами мы ориентируемся на метрику «времени выхода в плюс на основе contribution margin». Мы не ориентируемся на LTV, потому что все рынки отличаются друг от друга. Наивно предполагать, что мы можем спрогнозировать юнит-экономику конкретного рынка на 5 лет вперед. Мы рассуждаем так: если мы потратим 5 долларов на привлечение покупателя сегодня, сколько месяцев потребуется, чтобы получить 5 долларов contribution margin (прибыль за вычетом всех переменных издержек)?»
Мика Моро
Zillow: «По мере роста мы продолжаем инвестировать в PR, SEO, мобильный трафик, но мы также добавили платный маркетинг. Мы поздно начали заниматься платными каналами привлечения, но это оказало сильное влияние на наши показатели».
Нейт Мох
2. Географическое расширение (65%)
Второй важной и эффективной тактикой роста на этапе масштабирования оказалось географическое расширение. Это сработало примерно для двух третей компаний (но не для Breather или Thumbtack, что интересно).
Instacart: «В течение многих лет значимым каналом роста для нас было географическое расширение. По мере того как мы набирались опыта, каждый следующий запуск нового рынка был все успешнее и достигал целевых показателей все быстрее».
Макс Маллен
Opentable: «Географическое расширение определенно было одним из наиболее важных драйверов роста».
Майк Ксенакис
GrubHub: «Когда мы начали масштабироваться, географическое расширение было одной из 2-3 наших ключевых тактик роста как со стороны спроса, так и со стороны предложения».
Кейси Уинтерс
Rover: «Мы начали с Сиэтла, концентрировались полностью на нем. За это время мы многое узнали о динамике рынка… а затем мы разом запустились на всю страну.
Мы запускали новый город, просто начиная закупать рекламу в Google AdWords. У нас существовало понятие “активированных рынков”. Был список рынков, которые мы целенаправленно пытались активировать. Когда мы замечали на новом рынке активный органический рост, то использовали эту информацию для выбора следующих фокусных рынков. Для неактивированных рынков мы знали, что показатели будут плохими, потому что ликвидность на маркетплейсе была низкой. Мы были готовы мириться с этим».
Дэвид Розенталь
3. Оптимизация конверсии (50%)
Около половины компаний, с которыми я общался, смогли достичь значительного роста через оптимизацию конверсий ключевых воронок продукта. Интересное наблюдение: многие компании не считают это важной тактикой роста (включая Eventbrite, GrubHub и OpenTable)
Zillow: «Повышение ключевых конверсий и вовлеченности было в фокусе по мере нашего роста. Мы были сосредоточены на том, как активировать большую долю пользователей, которые заходили на наш сайт, чтобы помочь им в процессе покупки дома. Покупка дома — это длительный процесс, поэтому вовлечение аудитории очень важно. Мы учились активировать посетителей сайта, вовлекать их через рассылки по электронной почте или с помощью push-уведомлений. Так мы помогали им сделать следующий шаг в процессе покупки дома. Многие наши пользователи заходили на сайт, чтобы проверить стоимость их дома, нашей же задачей было сконвертировать их в ту часть продукта, которая помогала в покупке дома».
Нейт Мох
Airbnb: «Мы получали регулярные выигрыши и дополнительный рост каждый год благодаря последовательной и регулярной оптимизации конверсий в ключевой воронке: от поиска до бронирования».
Ленни Рачицки
Etsy: «Мы устранили множество препятствий при покупке, улучшив конверсию. Это стало одним из главных драйверов роста компании».
Никки Скарстад
4. SEO (50%)
SEO стало основной тактикой роста примерно для половины компаний на этапе их масштабирования.
Opentable: «Мы немного опоздали с SEO, но как только мы поняли важность этого канала, мы серьезно инвестировали в его развитие. Мы привлекли стороннего эксперта, который помог запустить нашу программу SEO. В течение нескольких месяцев мы утроили количество сайтов, ссылающихся на нас, что быстро сделало SEO большим источником новых пользователей для нас».
Майк Ксенакис
Zillow: «SEO было и остается важным каналом для нас. Мы использовали PR и контент, чтобы привлечь трафик и обеспечить рост числа ссылок с других сайтов на нас. Мы создали самую полную базу данных с подробной информацией о каждом доме в стране (а не только о домах, выставленных на продажу). Мы продолжаем активно инвестировать в то, чтобы предоставлять уникальные и ценные данные о каждом доме (например, мы запустили виртуальные туры по домам)».
Нейт Мох
Etsy: «Огромное количество страниц товаров, проиндексированных Google, стали приносить нам новый трафик со временем».
Никки Скарстад
5. Прямые продажи (35%)
Прямые продажи стали гораздо менее важной тактикой роста для многих компаний (на раннем этапе на нее полагались десять компаний, на этапе масштабирования — шесть). Скорее всего, это связано с тем, что эффект от масштабирования отдела продаж был меньше, чем эффект от других каналов. Однако для всех компаний, занимающихся доставкой еды (и для Breather), прямые продажи оставались жизненно важным каналом роста.
Caviar: «Для роста предложения на платформе прямые продажи были лучшим каналом вне сомнения!»
Гокул Раджарам
6. Реферальная программа (30%)
Пять компаний успешно использовали реферальную программу, как для привлечения спроса, так и для привлечения предложения.
Uber: «На текущий момент около 15% новых пользователей приходят из реферальной программы, 35% через сарафанное радио».
Эндрю Чен
Airbnb: «Сегодня реферальная программа приносит около 10-15% пользователей со стороны предложения».
Ленни Рачицки
DoorDash: «Реферальная программа хорошо работает для привлечения курьеров. Для привлечения потребителей она тоже работает, но менее эффективна».
Мика Моро
7. Продуктовые и виральные циклы (25%)
Продуктовые и виральные циклы остались важным каналом роста для следующих четырех компаний — Eventbrite, GrubHub, OpenTable, Uber.
Uber: «На раннем этапе у нас были водители элитных черных автомобилей и пассажиры. Между этими группами людей не было пересечений. В 2015 году (примечание: к тому моменту уже был запущен Uber X) мы построили воронку «пассажир-водитель». Это стало самым большим атрибуцируемым каналом привлечения новых водителей, которые приходили к нам из бывших клиентов».
Эндрю Чен
Opentable: «По мере роста бизнеса, привлечение клиентов через нашу интеграцию в сайты ресторанов продолжало оставаться самым эффективным каналом. В процессе нашего роста веб-сайты ресторанов становились популярнее и лучше (они уже не загружались по 4 минуты, там не было Flash-графики). Это также стимулировало наш рост».
Майк Ксенакис
8. PR (17%)
PR был ключевым фактором роста для трех компаний — Etsy, TaskRabbit и Zillow.
Etsy: «Мы сделали специальные списки товаров для прессы и блогеров. Это был хороший PR для Etsy».
Никки Скарстад
В заключение
Instacart: «Мы обращали пристальное внимание на фидбек наших клиентов и решали основные проблемы на уровне продукта. Мы заметили, что замена заказанного вами товара, если его нет в наличии, было лучшим решением, чем его исключение из заказа. В итоге мы вложили значительные ресурсы в решение этой проблемы: что делать, когда заказанного клиентом товара нет в наличии в магазине? Инвестиции в это решение помогли многим новым клиентам получить отличный первый опыт в продукте, что, в свою очередь, способствовало росту компании».
Макс Маллен (соучредитель Instacart)
Thumbtack: «Многие из ранних тактик, которые мы использовали для стимулирования роста, переставали работать спустя какое-то время или не работали на этапе масштабирования. Мы использовали их там, где они работали».
Сандер Дэниелс (соучредитель Thumbtack)
Caviar: «К сожалению, мы не нашли серебряной пули. Лишь множество обычных ».
Гокул Раджарам (Head of Caviar)
В следующей части гайда по запуску и масштабированию маркетплейсов мы обсудим, как поддерживать высокое качество на вашем маркетплейсе в период стремительного роста.
Структура гайда про запуск и масштабирование маркетплейсов
Этот гайд состоит из следующих частей.
Первый этап: Проблема курицы и яйца
- Первая часть: Ограничение рынка маркетплейса
- Вторая часть: Решение, на какой стороне маркетплейса фокусироваться
- Третья часть: Привлечение первоначального предложения
- Четвертая часть: Стимулирование первоначального спроса (+ бонус)
Второй этап: Масштабирование маркетплейса
- Первая часть: Определите, ограничены ли вы предложением или спросом
- Вторая часть: Ускорение роста на этапе масштабирования [вы здесь]
- Третья часть: Поддержание качества
- Четвертая часть: Что бы вы сделали по-другому, если бы занимались этим снова?
Компании, которые участвовали в исследовании
В данном исследовании упоминаются следующие компании-маркетплейсы:
- — площадка для краткосрочной аренды частного жилья, оценивается в десятки миллиардов долларов.
- — крупнейшая в США платформа для поиска инвестиций в технологические компании и поиска работы в стартапах.
- — сервис аренды рабочих мест on-demand (можно арендовать рабочее место на любой период: час, день, неделю), компания привлекла $120 млн инвестиций.
- — сервис доставки еды из ресторанов, приобретен DoorDash за $410 млн.
- — сервис доставки еды из ресторанов, привлек около $2 млрд инвестиций.
- — маркетплейс по продаже винтажных изделий и изделий ручной работы, публичная компания с оценкой в $6 млрд.
- — платформа для создания и продвижения мероприятий, а также для поиска событий и покупки билетов, оценивается в $1,8 млрд.
- — сервис доставки еды из ресторанов, оценивается в $5 млрд.
- — сервис доставки свежих продуктов из магазинов, привлек почти $2 млрд инвестиций.
- — сервис такси, крупнейший конкурент Uber в США, оценивается в $14 млрд.
- — платформа для заказа столика в ресторане онлайн, оценивается более чем в $1,5 млрд.
- — платформа, где подписчики могут спонсировать создателей контента, за которыми они следят, оценивается в сумму около $1 млрд.
- — сервис по выгулу собак и уходом и присмотром за собакой в периоды отсутствие хозяев, оценивается более чем в $1 млрд. Аналог в России — «Собака-гуляка».
- — платформа по поиску исполнителей для бытовых задач, привлек $38 млн инвестиций, приобретен IKEA. Аналог в России — YouDo.com.
- — платформа по поиску исполнителей для бытовых задач, оценивается в $1,5 млрд. Аналог в России — YouDo.com.
- — сервис такси, оценивается в $63 млрд.
- — маркетплейс для аренды и продажи недвижимости, оценивается в $10 млрд.
