Одной из ключевых метрик для любого SaaS-бизнеса является показатель оттока (Churn Rate). Про эту метрику уже не раз говорилось в предыдущих статьях, но ввиду ее исключительной важности этой ей будут посвящены два отдельных материала.
Мощь отрицательного оттока (Negative Churn)
Решением проблемы оттока является «отрицательный отток». Это условное выражение, под которым подразумевается, что старые клиенты, которые не ушли, докупают новых услуг на сумму большую, чем составляют потери от ушедших.
Существует два способа достижения отрицательного оттока:
1. Использовать схему оплаты, где стоимость услуги для клиента зависит от активности использования продукта (количество просмотров страниц, количество пользователей и тд). Тогда с ростом активности использования продукта будет расти и сумма выплат от клиентов.
2. Заниматься кросс-продажами и допродажами для существующих клиентов (продавать более дорогую версию вашего продукта или смежные продукты имеющимся клиентам).
↓ Другие материалы этой серии:
→ Убийца стартапов: стоимость привлечения клиента.
→ Аналитика SaaS бизнеса. Особенности бизнес-модели.
→ Аналитика SaaS-бизнеса. Критерии жизнеспособности.
→ Аналитика SaaS-бизнеса. Динамики месячной выручки, темпы роста и потенциал бизнеса.
→ Аналитика SaaS-бизнеса. Churn Rate (часть 1).
Для того чтобы продемонстрировать мощь негативного оттока (Negative Churn), давайте рассмотрим графики ниже, где для каждой когорты клиентов слева мы имеем отток в денежном эквиваленте (Churn) на уровне 3%, а для когорт клиентов справа имеем отрицательный отток (Negative Churn) на уровне -3%.
Когорта — это конкретная группа клиентов. Для SaaS-бизнеса чаще всего клиентов распределяют по когортам в соответствии с месяцем, когда они подключились. В графике ниже отдельный цвет используется для каждой отдельной когорты (пользователи, которые пришли в соответствующий месяц).
На левом графике мы теряем 3% выручки с конкретной когорты клиентов каждый месяц, и при постоянном притоке новых клиентов мы достигаем выручки в $140 тысяч в месяц спустя 40 месяцев. При этом темпы роста замедляются, и кривая нашего дохода становится пологой. На правом графике мы тоже теряем клиентов (Сhurn), но оставшиеся пользователи компенсируют потери благодаря росту стоимости продукта для них или продаже им дополнительных продуктов. В итоге с отрицательным оттоком (Negative Сhurn) мы спустя 40 месяцев достигнем выручки в $450 тысяч, а темпы роста все еще продолжают расти.
Отток клиентов vs отток доходов (Revenue Churn vs Customer Churn)
Отток можно мерить в клиентах (тут он всегда будет положительным) или в деньгах (здесь необходимо стремиться к отрицательному оттоку).
Вам может показаться странным, почему необходимо следить за каждой из этих метрик. Приведу пример. Представьте, что у вас есть 50 небольших компаний-клиентов со стоимостью подписки $100 в месяц и 50 крупных корпораций со стоимостью подписки $1000. Всего у нас 100 клиентов, а MRR составляет $55 тысяч. А теперь представьте, что на следующий месяц вы теряете 10 клиентов. 9 из них платили по $100, а один — $1000. Отток клиентов (Customer Churn) составит 10%, а отток прибыли всего 3,4%.
В итоге эти два показателя могут достаточно сильно различаться, но полезно знать каждое из них для понимания происходящих процессов. Поэтому полезно сегментировать аудиторию.
Предоплата за длительный период
Оплата сервиса наперед является хорошей идеей, особенно если она не влияет негативно на количество новых клиентов. Такое решение поможет частично решить проблему больших убытков на первых этапах жизни компании. Стимулировать такое поведение можно скидками.
Оплата услуг вашей компании клиентом на несколько месяцев вперед также снижает отток (Сhurn), так как клиент, который уже оплатил существенную сумму денег, с большей вероятностью потратит свое время и силы, чтобы на должном уровне разобраться с сервисом.
Но надо понимать, что требование от клиента оплатить подписку на более длительный срок отпугнет часть из них. Несмотря на большое количество бонусов такого подхода, необходимо проверять его применимость для каждого конкретного случая.
Основные выводы от GoPractice:
- Сhurn — краеугольный камень любого SaaS бизнеса;
- Сhurn необходимо считать и в деньгах, и в клиентах;
- Если ваша компания смогла достичь отрицательного оттока, удовлетворяет критериям жизнеспособности, а ваш рынок велик, то можно начинать готовиться к публичному размещению.
