Формирование у пользователей привычки может быть важной составляющей долгосрочного успеха продукта. Давайте начнем обсуждение этой темы с механизмов возникновения привычки и посмотрим, какими способами популярные продукты подталкивают пользователей постоянно к ним возвращаться.
→ Это короткая серия материалов, в которой мы рассмотрим, как у пользователей формируются привычки к продуктам, какие инструменты для этого можно использовать, почему не все продукты могут сформировать привычку, а также как использовать эти знания в продуктовой работе.
Привычка, зависимость, лояльность — в чем разница?
Привычка, зависимость, лояльность — эти понятия в контексте использования продукта могут быть близкими по смыслу: все они могут стимулировать пользователя чаще возвращаться к продукту и выбирать именно его среди прочих альтернатив.
Чтобы читать этот материал было комфортнее, давайте сразу договоримся о том, что мы будем называть привычкой, а что — нет.
Что мы будем называть привычкой
Привычкой мы будем называть неосознанные или почти неосознанные действия человека, которые совершаются часто и регулярно. Невозможность выполнить подобное действие по какой-либо причине вызывает ощущение дискомфорта, неудобства.
Вот несколько примеров повседневных привычек:
- Ходить одним и тем же маршрутом;
- Класть ключи в определенный карман;
- Смотреть по сторонам перед выходом на пешеходный переход.
А вот пара продуктовых:
- Читать новостную ленту и соцсети по утрам сразу после пробуждения;
- Делать check-in в разных локациях с помощью соцсетей или сервисов вроде Swarm от Foursquare.
Часто такие действия совершаются на автомате, а невозможность их выполнить вполне способна доставить дискомфорт. Автоматизм таких действий необходим для того, чтобы освободить условную «оперативную память» мозга и направить ее на осмысление других вещей.
Порой сложно провести явную грань между привычкой и зависимостью, особенно в контексте цифровых продуктов, например, соцсетей или видеоигр. Ключевое различие, на наш взгляд, состоит в том, что при наличии зависимости все действия человека направлены на доступ к тому, от чего он собственно зависит. Из-за этого явно страдают все остальные сферы его жизни.
Где проводить (и нужно ли проводить) эту грань — не будем обсуждать в этом материале. Это вопрос на стыке биологии и этики, то есть далеко за пределами наших компетенций.
Что мы не будем называть привычкой
Давайте лучше проведем линию между привычкой пользоваться продуктом и лояльностью пользователя продукта.
Если привычка, как мы уже обсудили, действие неосознанное или слабо осознанное, при этом частое или регулярное, то лояльность часто формируется на основе достаточно рационального выбора и далеко не всегда влечет за собой высокую частотность.
Несколько примеров:
- Приобретать технику только одной марки;
- Ходить в одно и то же кафе;
- Летать рейсами одной авиакомпании.
Лояльность может формироваться под воздействием следующих факторов:
- По мнению пользователя продукт решает задачу лучше альтернатив — например, Uber может быть дешевле и быстрее, чем городское такси;
- Высокая стоимость переключения — например все устройства Apple погружают пользователя в одну экосистему, из-за чего намного сложнее перейти на продукты других вендоров;
- Top-of-Mind и другие факторы привлекательности бренда.
Что такое дофамин и какова его роль в формировании привычек
Формирование паттернов поведения, связанных с позитивным опытом, обусловлено выработкой дофамина — гормона и нейромедиатора. Проще говоря, он лежит в основе всякой привычки, доставляющей удовлетворение.
→ В обсуждении дофамина мы прибегаем к значительному упрощению, используя основные понятия устоявшихся концепций. Мы вынесем за скобки ряд деталей, в полной мере понятных лишь квалифицированным нейробиологам.
Дофамин среди прочего отвечает за закрепление опыта человека и стимулирует к поиску нового. Он сыграл значимую роль в эволюции человека как вида. Более подробно о том, как нейромедиатор влияет на поведение, предпочтения и даже политические взгляды, рассказывают, например, исследователи Daniel Z. Lieberman и Michael E. Long в книге “.
