LTV (Lifetime Value) — важная метрика для принятия решений как в маркетинге, так и в продукте. Но при расчете LTV часто допускают ошибки. Причем ошибки допускают даже авторы статей с первой страницы результатов Google о том, как подсчитать LTV.
Самые распространенные ошибки при расчете LTV:
- Расчет LTV на основе выручки (Revenue), а не валовой прибыли (Gross Profit);
- Расчет LTV через Lifetime пользователей, полученный через 1/churn или другими способами;
- Расчет LTV через среднее количество покупок пользователей.
В этой статье обсудим, как надо и не надо считать LTV (Lifetime Value).
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В мини-симуляторе «Генеративный AI для продакт-менеджеров» вы научитесь применять генеративный AI для создания продуктов, решив практический бизнес-кейс.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
Что такое LTV (Lifetime Value)
LTV (Lifetime Value) — это валовая прибыль, которую средний пользователь принесет за все время использования продукта.
Выше приведено классическое определение. На практике LTV обычно считают на какой-то день или месяц с момента прихода пользователя. Например, LTV на 7 день или LTV на 12 месяц.
Выбор периода расчета зависит от решаемых задач. Например, для команды маркетинга, которая покупает трафик в рекламных сетях с целью окупить инвестиции через год, наибольшую ценность будет иметь LTV 1 года.
Если подсчитать LTV на 0, 1, 2 и далее дни, то мы получим кривую изменения LTV в динамике. График динамики LTV по дням обычно выглядит следующим образом.
Как надо считать LTV
Основы расчета LTV кратко
LTV надо считать:
- На основе валовой прибыли (Gross Profit);
- С помощью когортного анализа;
- На практике LTV надо уметь прогнозировать вперед на основе нескольких дней данных новой когорты.
Давайте разберем каждый из пунктов более подробно.
LTV считается на основе валовой прибыли (Gross Profit), а не дохода (Revenue)
Валовая прибыль — это разница между выручкой и всеми переменными затратами, которые напрямую ассоциированы с реализованной продукцией или услугой (COGS или Cost of Goods Sold).
Простым правилом для определения того, какие расходы надо вычесть из выручки для получения валовой прибыли, будет следующее:
- Если расходы растут пропорционально продажам, то их надо вычитать (это переменные расходы).
- Если с ростом объемов продаж определенные расходы не растут пропорционально, то их вычитать не надо (скорее всего, это фиксированные расходы).
Если ваш продукт — мобильная игра в App Store, то для получения валовой прибыли (Gross Profit) из суммы денег, заплаченных пользователями, нужно будет вычесть комиссию Apple, затраты на осуществление саппорта (зарплаты, софт и другие расходы). При этом вычитать зарплаты на команду разработки не надо. Это фиксированные расходы, они не растут пропорционально доходам от игры.
Если вы продаете маски через интернет-магазин, то для получения валовой прибыли (Gross Profit) вам нужно будет из общего дохода вычесть стоимость закупки масок, затраты на доставку, комиссию платежной системы и другие расходы, напрямую сопряженные с осуществлением продажи.
