Юнит-экономика — это просто. Объясняем в 30 словах

Обсуждения юнит-экономики часто заходят в тупик, когда в игру вступают сложные формулы и бизнес-термины. Людям предлагают чуть ли не записаться на курс, посвященный юнит-экономике, чтобы выяснить, что же это такое. На самом деле, юнит-экономика — это очень просто.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это ответ на вопрос, зарабатываете вы на вашем пользователе (юните) или нет. Чтобы понять это, вам нужно выяснить:

• Сколько денег вы потратили на привлечение этого пользователя;
• Сколько денег вы заработали с этого пользователя.

Вот и все 30 слов.

Для большинства онлайн-бизнесов юнитом будет пользователь. Но в качестве юнита могут быть и другие сущности. 

Например, для Uber юнитом может быть поездка. В этом случае расчет юнит-экономики будет отвечать на вопрос — зарабатываем мы с конкретной поездки или нет. 

Подход же к расчету юнит-экономики останется прежним: нужно выяснить, сколько денег вы потратили на предоставление поездки, а сколько заработали.

Для простоты дальше мы будем говорить про расчет юнит-экономики для случаев, где юнит — это пользователь. 

Зачем нужна юнит-экономика

Если вы тратите больше денег на привлечение пользователя, чем зарабатываете на нем, то масштабировать такой бизнес не имеет смысла. Рано или поздно деньги закончатся, и ваш бизнес перестанет существовать. 

Юнит-экономику как раз и считают для того, чтобы понять — можно ли развивать этот бизнес. Можно ли его масштабировать через этот канал роста или нет? Насколько мы должны повысить LTV (прибыль с пользователя) или снизить CPA (стоимость привлечения пользователя), чтобы экономика сошлась.

В этом контексте про юнит-экономику часто говорят «сходится» или «не сходится». То есть, вы в плюсе или в минусе в пересчете на конкретного пользователя. 

Если юнит-экономика «не сходится», то вы теряете деньги. Масштабирование бизнеса в таком состоянии будет опасным решением. Если сходится, то наращивание инвестиций в рост будет хорошей идеей.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.

→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ В мини-симуляторе «Генеративный AI для продакт-менеджеров» вы научитесь применять генеративный AI для создания продуктов, решив практический бизнес-кейс.

→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Как рассчитать юнит-экономику

Для расчета юнит-экономики вам нужно сравнить расходы на привлечение группы пользователей и прибыль от этих пользователей. Если вы знаете эти показатели, то замечательно — вы только что рассчитали юнит-экономику.

Формула расчета юнит-экономики

Формула расчета юнит-экономики сводится к сравнению двух показателей: LTV vs CPA.

• LTV > CPA — юнит-экономика «сходится». Вы зарабатываете с пользователей больше, чем тратите на их привлечение;
• LTV < CPA — юнит-экономика «не сходится». Вы зарабатываете с пользователей меньше, чем тратите на их привлечение.

Если же вы не знаете показатели CPA и LTV, вам предстоит выполнить следующие шаги для определенной когорты пользователей:

1. Узнать, сколько денег вы потратили на привлечение когорты пользователей;
2. Разделить затраты на число пользователей в когорте и получить стоимость привлечения одного пользователя в когорте;
3. Рассчитать валовую прибыль от когорты пользователей;
4. Спрогнозировать, какой будет валовая прибыль от этой когорты в будущем;
5. Рассчитать LTV пользователя из когорты;
6. Сравнить LTV и CPA, чтобы понять юнит-экономику для анализируемой когорты.

Первый шаг расчета юнит-экономики. Узнать, сколько вы потратили на привлечение пользователей 

Выделите интересующую вас когорту пользователей и подсчитайте затраты на ее привлечение. 

Когорта — это группа пользователей, выделенных по определенным признакам. Например:

• Пользователи, привлеченные в марте;
• Пользователи, привлеченные в марте из рекламы в Facebook;
• Пользователи на iOS в Германии, привлеченные в марте из рекламы в Facebook;
• И так далее.

Выделение когорт позволяет вам сравнивать друг с другом группы пользователей, пришедших в разные периоды, а также анализировать пользователей с разными характеристиками — разными каналами привлечения, устройствами, платформами, регионами и так далее. 

Юнит-экономику имеет смысл рассчитывать отдельно для разных когорт. Это позволит увидеть, как отличается экономика в разных сегментах. Вполне возможно, что в каких-то сегментах у вас юнит-экономика сходится, а в других — нет. В противном случае вы получите картину, где все смешалось. Она даст вам намного меньше полезных инсайтов.

Возможно, на этом шаге вы хотите прочитать материал о когортном анализе.

Второй шаг расчета юнит-экономики. Разделить затраты на число пользователей в когорте и получить стоимость привлечения одного пользователя в когорте

На предыдущем шаге вы выяснили, сколько денег вы потратили на привлечение когорты пользователей. Теперь возьмите эти затраты и разделите их на число пользователей в когорте.

Допустим, вы привлекли 1000 пользователей за $500. Просто разделите $500 на 1000. Вы получите 0.5. Это и будет стоимостью привлечения одного пользователя в когорте (CPA, или Cost per Acquisition).

Третий шаг расчета юнит-экономики. Рассчитать валовую прибыль от когорты

Валовая прибыль (Gross Profit) — это выручка за вычетом переменных затрат, необходимых для обеспечения этой выручки (еще это называется COGS, или Cost of Goods Sold).

В вашей компании это может называться иначе, и это нормально. Главное — практический смысл, который скрывается за формулировкой. Нас интересует валовая прибыль в приведенном выше определении — прибыль, которая остается после вычета переменных расходов.

Хороший критерий для определения переменных расходов: обычно они растут пропорционально выручке. Рассмотрим несколько примеров:

• Если вы продаете мобильную игру через App Store, то из выручки вам нужно вычесть комиссии магазинов приложений, поскольку они растут вместе с продажами. При этом вычитать затраты на команду, которая разрабатывает игру, не надо. Это фиксированные затраты. Они напрямую не влияют на стоимость одной копии продукта.

• Если вы разрабатываете и продаете сложный B2B-софт, а в рамках конкретной сделки над интеграцией продукта для клиента работает команда инженеров, то в данном случае затраты на такую интеграцию должны быть вычтены из выручки. При этом затраты на разработку самого софта опять же учитывать не надо — они не имеют прямого отношения к конкретной сделке и остаются фиксированными расходами на R&D.
  
• Если вы продаете варежки через интернет-магазин, то переменные затраты в рамках конкретной сделки будут состоять из закупочной стоимости варежек, доставки, комиссии платежной системы и других сопряженных расходов.

Идея понятна.

Распространенная ошибка при расчете юнит-экономики — расчет на основе выручки (Revenue), а не прибыли (Gross Profit). Для некоторых типов бизнесов эта ошибка не будет критичной, так как выручка и валовая прибыль у них очень близки друг к другу (многие SaaS бизнесы). Но для многих других сервисов эта ошибка может оказаться очень дорогой, так как их Revenue подразумевает существенные затраты на ее обеспечение (Uber, Dropbox и другие).

Подробнее про важность расчета юнит-экономики на основе прибыли читайте здесь. 

Четвертый шаг расчета юнит-экономики. Спрогнозировать, какой будет валовая прибыль от когорты в будущем

Если с момента привлечения когорты пользователей прошло всего несколько недель, то с высокой вероятностью эти пользователи будут еще долгое время приносить выручку и прибыль. Поэтому при расчете юнит-экономики нас интересует не текущее отношение прибыли от когорты к расходам на ее привлечение, а то, каким оно будет спустя время. 

Для решения задачи прогнозирования будущей валовой прибыли вы можете проанализировать динамику показателя для прошлых когорт. На основе нее же спрогнозировать, что будет происходить с изучаемыми пользователями. Подробнее про использование когортного анализа для построения прогнозов можно прочитать здесь.

Почему нужно прогнозировать будущую валовую прибыль?

Обычно вы хотите рассчитать юнит-экономику и принять важное решение значительно раньше, чем наберете данные, чтобы подсчитать фактическое значение прибыли от когорты на пятый или двенадцатый месяц. 

Поэтому важно научиться прогнозировать валовую прибыль на основе одной или двух недель фактических данных. По сути, мы говорим здесь про прогнозирование LTV. Это не самая простая задача, но решаемая.

На какой месяц прогнозировать прибыль?

Ответ на этот вопрос зависит от продукта и решаемой задачи.

• Компании с венчурным финансированием часто целятся в то, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение, через 12–18 месяцев (а иногда и больше).
• Компании, которые развиваются на свои деньги, редко могут себе позволить ждать возврата денег, инвестированных в привлечение пользователей, дольше 2–6 месяцев.
• У ряда продуктов LTV выходит на плато достаточно быстро. Это значит, что приток денег от привлеченных клиентов прекратился в определенный момент. В этих случаях имеет смысл считать LTV на месяц, когда кривая почти становится параллельной оси Х.

Пятый шаг расчета юнит-экономики. Рассчитать LTV пользователя из когорты

На предыдущих шагах мы подсчитали текущую валовую прибыль от когорты, а также прогноз будущей валовой прибыли до момента X. 

Теперь нам нужно разделить ожидаемую валовую прибыль от когорты к моменту X на число пользователей в когорте.

Так мы получим LTV нового пользователя на момент X с регистрации.

Шестой шаг расчета юнит-экономики. Сравнить CPA и LTV

Возьмите стоимость привлечения пользователя (CPA) из шага 2 и валовую прибыль на пользователя на момент Х (LTV на момент Х) из шага 5.

Сравнение этих значений покажет, сходится юнит-экономика или нет.

Поздравляем.

Простой пример расчета юнит-экономики мобильного приложения на основе алгоритма, описанного выше

Рассчитаем юнит-экономику мобильного приложения в рамках когорты пользователей, привлеченных из рекламы в Facebook в конкретном месяце.

Мы будем оценивать юнит-экономику на основе прогноза на шестой месяц: именно такой период окупаемости команда считает оптимальным в рамках бизнес-модели.

Вот что нам известно на текущий момент:

• В январе из рекламы в Facebook мы привлекли 2500 пользователей;
• Мы потратили на их привлечение $2000;
• Мы знаем динамику доходов от этой когорты в динамике по месяцам в период с января по апрель (это отражено в таблице ниже).
• Переменные расходы в каждый месяц составляют 15% от выручки (Revenue). Таким образом валовая прибыль (Gross Profit) составляет 85% от выручки.

Сейчас на дворе май. Мы начинаем расчет юнит-экономики.

Когорта из 2500 пользователей, привлеченных в январе из рекламы в Facebook:

Шаг 1

Мы уже знаем затраты на привлечение когорты пользователей – $2000.

Шаг 2

Рассчитаем стоимость привлечения одного пользователя. 

Нам известно, что мы привлекли 2500 пользователей за $2000.

$2000 / 2500 = $0.8

Стоимость привлечения одного пользователя, CPA = $0.8

Шаг 3

Мы подсчитали, что кумулятивная выручка (Revenue) от пользователей за январь–апрель составила $2520 и знаем динамику ее поступления по месяцам.

Но юнит-экономику важно рассчитывать на основе валовой прибыли (Gross Profit), поэтому мы вычли из выручки (Revenue) переменные расходы, которые составляли 15% от выручки в каждый из месяцев.

Когорта из 2500 пользователей, привлеченных в январе из рекламы в Facebook:

Кумулятивная валовая прибыль за январь–апрель составила $2142.

Шаг 4

Мы будем прогнозировать прибыль от когорты на шестой месяц. Команда считает, что такой период окупаемости оптимален в рамках бизнес-модели.

Когорта из 2500 пользователей, привлеченных в январе из рекламы в Facebook:

Шаг 5

Получим LTV на шестой месяц для пользователя из нашей когорты. Для этого мы разделим кумулятивную валовую прибыль в июле на число привлеченных пользователей.

$3223 / 2500 =  $1.28

Шаг 6

Сравним стоимость привлечения пользователя (CPA) и LTV на шестой месяц.

• CPA составляет $0.8
• LTV на шестой месяц составит $1.28

LTV > CPA. Это значит, что мы тратим на привлечение пользователя меньше, чем зарабатываем с него к шестому месяцу. 

Юнит-экономика сходится.

Но мы изучили только один сегмент. Вполне возможно, что для пользователей, привлеченных из другого канала, либо выделенных по иным характеристикам, юнит-экономика не будет сходиться. Поэтому сегментирование — важная задача при расчете юнит-экономики.

Даже если для других сегментов юнит-экономика не сойдется на шестой месяц, то  вполне вероятно, что это может произойти позже, например, на двенадцатый месяц. Возможно, что к этому моменту пользователи из когорты принесут достаточно прибыли, чтобы окупить свое привлечение.

Вопрос только в том — подходит ли это вашему бизнесу. Готовы ли вы ждать окупаемости, например, в течение двенадцати месяцев? Но это уже другой вопрос, ответ на который не сводится исключительно к расчету юнит-экономики.

Что еще нужно знать о юнит-экономике

Важно сегментировать пользователей при расчете юнит-экономики

Мы это уже обсуждали выше, но повторим еще раз. Юнит-экономика может сходиться для одних каналов привлечения и не сходиться для других. То же самое верно для любых других способов сегментации пользователей: по стране, устройству, платформе, и другим факторам.

Поэтому юнит-экономику очень важно считать отдельно для разных каналов привлечения, для разных платформ, для разных регионов и так далее.

Юнитом может быть как новый пользователь, так и заплативший, либо подписавшийся на триал

Юнитом обычно выбирают новых пользователей. При этом юнитом может быть и сконвертировавшийся в платящего пользователь, и пользователь, который подписался на триал. Без разницы. Главное выбрать единую точку отсчета и относительно нее рассчитывать и CPA, и LTV.

При этом есть некоторые устоявшиеся конвенции. В мобильных играх и приложениях юнит — новый пользователь. В SaaS — заплативший клиент. В ecommerce — пользователь, который совершил покупку.

Учитывайте проблему инкрементальности и особенности модели атрибуции пользователей к тому или иному источнику

Одна из сложностей, которая возникает при расчете юнит-экономики — это задача корректной атрибуции пользователей каналам привлечения, а также связанная с ней проблема инкрементальности.

Проблема атрибуции чаще всего возникает у сложных продуктов с длинным циклом продажи, у продуктов, где воронка привлечения включает в себя несколько устройств или браузеров, а также у продуктов, где маркетинг-микс включает большое количество разных каналов. Проблема также возникает в ряде каналов вроде телевизионной рекламы, YouTube, подкастов, работы с блогерами и других.

Неправильная атрибуция ведет к тому, что привлеченные пользователи записываются в органику. Это занижает прибыль, которую вы видите как результат рекламной кампании, и может привести к недооценке канала. То есть вы либо откажетесь от канала, который на самом деле для вас работает, либо не будете использовать его в полной мере.

Другая распространенная проблема — вопрос инкрементальности канала: если бы мы не покупали рекламу в этом канале, то какая часть пользователей пришла бы и так через другие механизмы. Если не изучать инкрементальность каналов, то велика вероятность переоценить канал, что приведет к потере денег при его масштабировании.

Кроме того, каналы могут влиять друг на друга. Каналы могут возвращать старых пользователей вместо привлечения новых.

Все это важно учитывать при расчете юнит-экономики для различных каналов.

ROI/ROMI VS юнит-экономика

ROI (Return on Investment) или ROMI (Return on marketing investment) — прекрасная метрика, которая заменяет собой всю юнит-экономику. Например, в англоязычной среде термин юнит-экономика не очень популярен. Всем хватает старого доброго ROI.

ROI показывает, какой возврат вы получите на вложенные деньги в определенный канал дистрибуции. Для того, чтобы подсчитать ROI для канала, нужно:

• Взять валовую прибыль от клиентов, привлеченных из этого канала;
• Вычесть из нее деньги, затраченные, чтобы этих клиентов получить;
• Разделить на эту же цифру затрат.

ROI = (LTV – CPA) / CPA

А зачем нужны UA, C1, B, AVP, COGS, APC, ARPC, ARPU, ARPPU, AMPPU, AC, CM

Фреймворк с такими названиями метрик придумал Илья Красинский. Шаблон расчета юнит-экономики в Excel от Ильи можно найти здесь, комментарий с объяснением здесь, а послушать лекцию про юнит-экономику здесь.

Ключевая идея фреймворка в том, что высокоуровневые метрики (CPA и LTV) раскладываются на составляющие, что позволяет команде увидеть конкретные рычаги воздействия на улучшение юнит-экономики продукта.

Давайте не будем обсуждать определения всех этих метрик. В многочисленных статьях, посвященных юнит-экономике, появилось большое количество интерпретаций этих метрик, которые расходятся с оригинальным вариантом, придуманным Ильей, а иногда и со здравым смыслом:

• Где-то LTV считают через Revenue.
• Где-то LTV становится синонимом ARPU (в этом материале — подробнее про разницу). Кто-то пошел еще дальше, заявив, что ARPU(LT) равно LTV.
• Где-то LTV считается через LT, а LT через 1/Сhurn. 

Так не надо делать.

Все это создает путаницу. Появляется риск, что кто-то на автомате применит неправильную формулу, примет ложные решения, потеряет деньги. Поэтому лучше придерживаться здравого смысла при поиске рычагов воздействия на юнит-экономику продукта, а не формул.

Для закрепления

Вводить и объяснять понятие юнит-экономики лучше простыми словами без множества терминов. В противном случае все становится сложнее, чем есть на самом деле.

Раскладывание высокоуровневых метрик на составляющие — хорошее упражнение. Но выполнять его лучше в контексте конкретной задачи, а не просто в вакууме, пытаясь свести все бизнес-модели к некоторому стандарту.

Сравните:

• На рекламную кампанию X мы потратили $1000. Пользователи, которые пришли в результате кампании X, принесли $2000 валовой прибыли.
  
• В рекламной кампании X мы привлекли 100 пользователей. Затраты на привлечение одного пользователя составили $10. Конверсия новых пользователей в первую покупку составила 10%. Средний платящий пользователь сделал 3 покупки по $100, то есть доход (Revenue) с платящего составил $300. Себестоимость одной копии продукта составляет $33.3.

В обоих случаях сказано одно и то же. В первом случае проще понять, что происходит. Во втором же намного сложнее, пусть там и появляются рычаги, как влиять на описанный процесс.

Юнит-экономика — это просто. Надо лишь не усложнять.

«Основная задача любой теории — сделать так, чтобы базовые элементы были максимально просты и так малочисленны, как только возможно без ущерба для адекватного представления о том, что мы наблюдаем на практике».

Альберт Эйнштейн