OKR (Objectives & Key Results) — подход для определения целей и отслеживания результатов в бизнесе. OKR связывают ежедневные рабочие задачи с глобальным видением того, куда движется компания или продукт, то есть стратегией.
В этом материале для GoPractice (продакт-менеджер в X5 Tech, ex-Sber, ex-Deloitte) объясняет, как проверить продуктовые OKR на основе ряда фреймворков, а также разбирает примеры типичных ошибок при постановке OKR.
А если вы хотите изучить базовую информацию об OKR-подходе, то рекомендуем .
Структура OKR
Если вы не знаете, как формулируются OKR, изучите небольшую справку в раскрывающемся блоке снизу.
Если вы уже знаете основные принципы, то можете ее пропустить.
Из чего состоит OKR?
Структура OKR состоит из трех элементов: целей, ключевых результатов и инициатив.
Цели: качественные результаты, к которым стремится организация. Они отвечают на вопрос: какую ценность вы создаете для бизнеса или пользователей? Цель обычно устанавливается на период от квартала до года.
Цели лучше формулировать в формате «глагол + чего вы хотите достичь / какое влияние или ценность хотите создать».
Например: Стать лидером рынка в своей отрасли.
Как понять, что «цель» сформулирована правильно? Проверьте ее на следующие критерии:
- Качественная, а не количественная
- Задает направление
- Сонаправлена со стратегией, видением, миссией
- Является существенным шагом в развитии продукта/бизнеса/компании
- Отвечает на вопрос «почему»
- Ограничена во времени
- Бонус: она понятная и вдохновляющая
Но как мы поймем, что мы «идем в правильном направлении» и движемся к своей цели? Как понять на чем надо сфокусироваться, чтобы выполнить цели или добиться значительного результата? И как мы вообще узнаем, что достигли цели?
Вот именно здесь нам и помогут ключевые результаты.
Ключевые результаты: количественные метрики продукта, измеряющие прогресс в достижении целей. Для каждой цели обычно определяют 2–5 ключевых показателей. Они связывают ежедневную работу команды с измеримыми конечными результатами.
Ключевые результаты следует формулировать следующим образом: Глагол + какое влияние/ценность мы хотим создать + от Х до Y
Пример:
Цель: Увеличить число новых пользователей приложения
Ключевые результаты:
- Повысить коэффициент конверсии из установки в регистрацию с 40% до 65%
- Сократить показатель отказов на странице регистрации с 45% до 20%
- Увеличить органический приток пользователей через поисковые системы с 300 до 1500 в месяц
- Поднять процент удержания новых пользователей после первой недели с 25 до 45%
Далее можно переходить на уровень конкретных инициатив.
Инициативы — это проекты и задачи, необходимые для достижения ключевых результатов. Хотя они не входят в аббревиатуру OKR, они являются важнейшей частью этой структуры!
Что НЕ является OKR?
Чтобы по-настоящему разобраться в OKR, важно понять их отличия от других элементов продуктовой экосистемы: стратегии продукта, ключевых результатов, дорожной карты и видения продукта.
🎂 Ваше видение продукта — это идеальный торт, который вы хотите создать: трехъярусный шоколадный торт для дня рождения.
📝 Стратегия продукта — это ваш рецепт: какие ингредиенты использовать, в какой последовательности их смешивать, при какой температуре выпекать.
⏱️ OKR — это ваши контрольные точки в процессе приготовления: тесто должно подняться вдвое за 30 минут, крем должен держать форму, коржи должны остыть в течение часа.
📋 Дорожная карта продукта — это пошаговый план действий с указанием времени на каждый этап приготовления.
Таким образом, дрожная карта — это визуализация процесса, включающего следующие этапы:
- Вы создаете видение продукта на основе тщательного анализа проблемной области.
- Вы разрабатываете стратегию продукта, которая определяет подход к развитию продукта в соответствии с видением.
- Вы составляете детальный план, основанный на видении и стратегии.
- Вы реализуете план, учитывая приоритеты, сроки, статусы и критерии успеха.
Видение определяет желаемое конечное состояние, а стратегия задает общее направление. Однако они становятся по-настоящему практическими, только когда вы конкретизируете цели, ключевые результаты и план работ для их достижения.
Формулируем OKR правильно: чеклист
OKR устанавливаются на уровне команды и компании. В этом процессе участвуют продакт-менеджеры, разработчики и дизайнеры, маркетологи, исследователи и любые другие участники продуктовой команды.
💡 Практический пример: Команда мобильного приложения для доставки еды.
- Разработчики оценивают техническую возможность ускорения загрузки приложения.
- Продакт анализирует влияние скорости на конверсию.
- Дизайнеры предлагают оптимизацию интерфейса загрузки.
При постановке целей важно применять проверенные фреймворки, которые помогают структурировать процесс и повысить вероятность успеха. Каждый из них предлагает уникальный подход к формулировке эффективных целей. Вы можете выбрать один наиболее подходящий для вашего продукта.
SMART
Классический подход к постановке и формулированию OKR. Вот что важно соблюдать, согласно SMART.
🔲 Specific (Конкретный)
Цель должна быть четко сформулирована и понятна всем участникам.
🔲 Measurable (Измеримый)
Необходимо определить метрики для отслеживания прогресса.
🔲 Achievable (Достижимый)
Цель должна быть реалистичной, но при этом мотивировать команду на усилия.
🔲 Relevant (Актуальный)
Цель должна соответствовать общей стратегии и приносить ценность.
🔲 Time-bound (Ограниченный во времени)
Важно установить точные сроки для достижения цели.
FAST
Фреймворк для постановки целей в рамках OKR, акцентирующий внимание на гибкости и коммуникации.
🔲 Frequently discussed (Регулярно обсуждаемый)
Цели должны постоянно находиться в центре внимания команды и обсуждаться.
🔲 Ambitious (Амбициозный)
Цели должны вдохновлять команду на преодоление привычных границ.
🔲 Specific (Конкретный)
Формулировки должны быть точными, исключающими двойственные толкования.
🔲 Transparent (Прозрачный)
Участники команды должны четко понимать цели и видеть прогресс их достижения.
CLEAR
Подход, ориентированный на командную работу и адаптивность.
🔲 Collaborative (Совместный)
Цели должны стимулировать взаимодействие внутри команды.
🔲 Limited (Ограниченный)
Важно четко определить границы и область применения целей.
🔲 Emotional (Эмоциональный)
Цели должны вдохновлять и вызывать эмоциональный отклик у команды.
🔲 Appreciable (Значимый)
Цели должны быть разбиты на небольшие, достижимые этапы.
🔲 Refinable (Уточняемый)
Цели должны быть гибкими и корректируемыми по мере изменения условий.
Переходя к постановке целей в рамках OKR, обращайтесь к одному из этих фреймворков. Они помогают не только формулировать цели, но и сделать их достижение более управляемым, сохраняя баланс между амбициозностью и реалистичностью.
Типичные ошибки при работе с OKR: разбор и решения
Как и любая амбициозная система, OKR содержит множество потенциальных ловушек, которые могут сбить с пути даже опытных специалистов. Ниже рассмотрим основные ошибки и лучшие практики, которые помогут их избежать.
Ошибка №1: Погоня за «красивыми» метриками
Часто команды увлекаются метриками, которые хорошо выглядят в отчетах, но мало влияют на реальный успех продукта.
Пример неудачного OKR:
Цель: Повысить узнаваемость продукта.
- Достичь 100 000 подписчиков в соцсетях.
- Увеличить просмотры блога на 50%.
Почему это проблема: Большое количество подписчиков и просмотров не гарантирует рост бизнес-показателей. Пользователи могут читать ваш блог, но не конвертироваться в клиентов.
Как исправить: Фокусируйтесь на метриках, напрямую связанных с ценностью для бизнеса:
- Количество лидов из социальных сетей.
- Конверсия читателей блога в регистрации.
- Процент подписчиков, совершивших покупку.
Ошибка №2: Фокус на действиях вместо результатов
Многие команды путают список задач с ключевыми результатами.
Пример неудачного OKR:
Цель: Улучшить вовлеченность пользователей.
- Запустить три новые функции.
- Обновить дизайн интерфейса.
Почему это проблема: Новые функции и редизайн — это способы достижения цели, а не сами результаты. Команда может выполнить все задачи, но не добиться желаемого эффекта.
Как исправить: Определите конкретные показатели успеха. Например:
- Увеличить среднее время сессии с 5 до 8 минут.
- Повысить частоту возврата пользователей на 40%.
- Достичь NPS 60+ среди активных пользователей.
Ошибка №3: Нереалистичные цели
Амбициозность — это хорошо, но важно оставаться в рамках достижимого.
Пример неудачного OKR:
Цель: Стать лидером в автоматизации расчета зарплаты.
- Захватить 80% рынка за полгода.
- Утроить базу активных пользователей за квартал.
Почему это проблема: Недостижимые цели демотивируют команду и подрывают доверие к процессу OKR в целом. Когда цели слишком амбициозные, команда может опустить руки еще до начала работы.
Как ставить реалистичные цели:
- Основывайтесь на исторических данных роста.
- Учитывайте ресурсы и возможности команды.
- Планируйте промежуточные этапы достижения цели.
- Ставьте амбициозные, но достижимые показатели (рост на 20–40% часто более реалистичен, чем на 300%).
Ошибка №4: Непрозрачная система оценки результатов
Участники команды не понимают, как оценивается успешность OKR, что приводит к путанице и снижению мотивации.
Пример неудачного подхода:
Цель: Увеличить удовлетворенность клиентов.
Ключевые результаты: Оценить клиентский опыт (без четких метрик).
Почему это проблема: Отсутствие системы оценки делает успех субъективным. Это снижает доверие к процессу и мешает извлечь уроки из выполненных или проваленных целей.
Как исправить: Создайте прозрачную систему оценки, например GYOR (от названия цветов: green, yellow, orange, red):
- Зеленый: 100% выполнение.
- Желтый: 70–99% выполнение.
- Оранжевый: 50–70% выполнение.
- Красный: менее 50% выполнения.
Практический совет: Визуализируйте прогресс команды в дашборде, чтобы все видели текущий статус.
Ошибка №5: OKR «в стол»
OKR не интегрированы в повседневную работу команды и не обсуждаются регулярно, что приводит к их игнорированию.
Пример неудачного подхода:
Цель: Улучшить пользовательский опыт.
Ключевые результаты: Формально написаны, но команда их не отслеживает.
Почему это проблема: Без регулярного обсуждения цели теряют актуальность, и команда не замечает прогресса.
Как исправить:
1. Интегрируйте OKR в ежедневную работу. Проводите еженедельные встречи для обновления статуса (15 минут).
2. Анализируйте:
- Процент выполнения каждого KR.
- Вероятность достижения цели (высокая/средняя/низкая).
- Ключевые достижения и препятствия.
Ошибка №6: OKR как директива сверху
Так бывает, когда цели формулируются исключительно руководством без участия команды, что снижает вовлеченность сотрудников.
Пример неудачного подхода:
Руководство устанавливает цель «увеличить долю рынка на 20%», но команда не понимает, как это связано с их работой.
Почему это проблема: Без вовлеченности сотрудников цели воспринимаются как навязанные и не вызывают энтузиазма.
Как исправить:
Проводите сессии коллективного целеполагания для выработки целей, которые команда понимает и принимает. Вовлекайте команду в процесс постановки OKR:
- Аналитик может предоставить данные о текущем состоянии.
- UX-исследователь предложит гипотезы для улучшения пользовательского опыта.
- Разработчики оценят технические ограничения.
Ошибка №7: Разрозненные OKR разных команд
Цели отдельных команд не согласованы между собой, что создает конфликт при их достижении.
Пример неудачного подхода:
Продуктовая команда ставит цель увеличить удержание пользователей, а маркетинг концентрируется на привлечении новых, не уделяя внимания удержанию.
Почему это проблема: Разные направления работы могут мешать друг другу, что снижает общий результат компании.
Как исправить:
Обеспечьте согласованность OKR через регулярное взаимодействие между командами. Например:
- Продуктовая команда улучшает интерфейс для повышения удержания.
- Маркетинг адаптирует сообщения для поддержания лояльности.
- Исследователи проводят интервью для выявления причин ухода пользователей.
Ошибка №8: Несоответствие OKR и стратегии
Цели не привязаны к стратегии компании, что приводит к потере фокуса.
Пример неудачного подхода:
Компания сфокусирована на премиальном сегменте, но команда ставит цель «увеличить общий объем пользователей».
Почему это проблема: Такие цели расходятся с общей стратегией и могут привести к противоречиям в приоритетах.
Как исправить:
Выстраивайте иерархию OKR от стратегии компании к целям команд. Например, если стратегия — фокус на премиальных клиентах, то команда должна работать над увеличением их LTV и удовлетворенности. Регулярно сверяйте OKR с продуктовой стратегией, чтобы избежать расхождений.
Заключение
OKR — мощный и полезный инструмент планирования и целеполагания, но постановка целей в рамках этого подхода требует соблюдения определенных принципов. OKR имеет смысл использовать только в том случае, если вы действительно планируете следовать правилам работы с OKR и проверять цели и критерии их выполнения на адекватность.
Однако если вы используете OKR (или планируете использовать) только как формальный процесс, то это плохая идея, которая скорее навредит, чем принесет пользу.
Суммируя, цели в рамках OKR должны быть:
- амбициозными, но достижимыми;
- измеряемыми;
- гибкими;
- обсуждаемыми регулярно;
- согласованными в рамках компании/продукта;
- прозрачными в оценке результатов.
Узнайте больше
— Как мы работаем с гипотезами? Рассказывают продакт-менеджеры
— Гайд по созданию маркетинговых аналитических дашбордов для всей команды
— Качественные исследования в работе над продуктом: инструкция по применению
