В этом эссе для иллюстрации ключевых идей будут использоваться игровые продукты, но описанные принципы легко перекладываются на другие индустрии и типы продуктов. Оригинал этого эссе изначально был опубликован на Deconstructor of Fun (лучший блог про игры, очень рекомендую).

Наиболее распространенные метрики, на которые ориентируются игровые компании — это Retention первого, седьмого и тридцатого дней. Эти метрики являются важными приборами в работе над продуктом, но часто за ними теряется из виду долгосрочный Retention. А ведь именно хороший долгосрочный Retention является залогом устойчивого предсказуемого роста и ключом к попаданию в топ кассовых игр.

В этом эссе мы обсудим, почему вам стоит начать учитывать долгосрочный Retention вашего продукта при принятии ключевых решений, и как именно это можно сделать.

Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор, образовательный продукт от GoPractice, вам в этом поможет.

А еще мы завели канал «GoPractice!» и чат «Ask Kevin!» в Телеграмме. Подписывайтесь.

Долгосрочный Retention — основа устойчивого роста продукта

В этом эссе для иллюстрации ключевых идей будут использоваться игровые продукты, но описанные принципы легко перекладываются на другие индустрии и типы продуктов.

Начать хотелось бы с одной истории.

В 2014 году я работал над игрой «Король воров» (King of Thieves — мобильная игра, разработанная и изданная Zeptolab UK Limited). Софт-лонч игры был катастрофой с точки зрения цифр, но в последующие месяцы нам удалось кардинально улучшить ключевые показатели игры. Retention первого дня вырос с 26% до 57%, а Retention седьмого дня улучшился с 9% до 32%. Нам также удалось добиться хорошего прогресса с монетизацией: к моменту глобального запуска LTV (Lifetime Value) вырос более чем в 25 раз по сравнению с первой версией игры. Подробнее про это можно узнать здесь.

Где-то в середине этого пути дружественная игровая студия — назовем ее Friendly Game Studio — поделилась с нами ранними результатами игры, которую они недавно запустили. Показатели Retention 1, 7 и 30 дней этой игры были хуже, чем у King of Thieves. Кривая LTV также проходила ниже нашей в первые 30 дней.

При этом метрики игры от Friendly Game Studio были неплохими — на самом деле, даже хорошими. Но, сравнивая эту игру с King of Thieves и с другими топовыми играми того времени, я пришел к выводу, что она не станет большим хитом, что ее потенциал ограничен.

Но я ошибся. Моя оценка оказалась неверной, так как в то время мой фреймворк оценки продуктов не учитывал важность долгосрочного Retention, важность формы кривой Retention после 30 дня.

кривая Retention King of Thieves и игры от Friendly Game Studio

На графике показана кривая Retention King of Thieves и игры от Friendly Game Studio.

King of Thieves – успешная игра с десятками миллионов игроков. После запуска King of Thieves быстро набрала большую базу игроков, но спустя несколько лет постепенно пошла на спад.

Игра же от Friendly Game Studio последовательно росла год за годом и сейчас лидирует в одном из поджанров в классификации Deconstructor of Fun.

Каков физический смысл Retention 1, 7 и 30 дней

Важно помнить, что Retention продукта зависит от двух переменных: от самого продукта и от пользователей, которые приходят в продукт. Если в хороший продукт привлечь нерелевантных пользователей, то Retention будет низким. Результат будет таким же, если в плохой продукт привлечь релевантных пользователей. Для простоты далее мы сосредоточимся на том, как Retention описывает продукт, предполагая, что мы привлекаем релевантных пользователей.

Ниже приведен физический смысл метрик Retention 1, 7 и 30 дней для игровых продуктов:

  • Retention 1 дня характеризует интересность геймплея вашей игры. В течение первого дня с момента установки большинство пользователей смогут оценить только основной геймплей, и именно этот опыт определит, продолжат ли они играть или нет.
  • Retention 7 дня характеризует core loop (основной цикл) вашей игры. Retention 7 дня также дает первичное представление о том, насколько пользователей вовлекает метаигра вашего продукта. Краткое объяснение того, что такое core loop и метаигра можно найти тут.
  • Retention 30 дня является четким сигналом, характеризующим глубину геймплея и метаигры. Маловероятно, что многие пользователи продолжат играть в игру более тридцати дней, если в ней нет глубокой и качественной метаигры и, зачастую, если она не предлагает глубокого социального опыта.

Retention 1, 7 и 30 дней для игровых продуктов

30-й день — это отметка, дальше которой многие разработчики игр не смотрят при анализе Retention. И я сделал ту же ошибку, сравнивая King of Thieves с игрой от Friendly Game Studio. В действительности же все самое интересное начинается именно после 30-го дня.

Есть несколько причин того, почему так мало команд следят за долгосрочным Retention:

  • Во-первых, для расчета Retention, например, 150 дня требуется много времени (обычно команды должны принимать решение намного быстрее).
  • Во-вторых, для получения статистически значимых результатов на таком далеком горизонте понадобится очень большое количество пользователей (в среднем 90% новых пользователей отваливаются, не дожив в игре до 30-го дня).
  • В-третьих, при оперировании игры, команды имеют склонность фокусироваться на краткосрочных выигрышах, стремясь улучшать ключевые показатели еженедельно, а не ждать улучшения, которое может наступить в следующем квартале.

Тем не менее, ключом к устойчивому росту, мощной монетизации и топу кассовых игр является именно траектория кривой Retention после тридцатого дня.

Если кривая Retention в вашей игре выходит на плато на адекватном уровне и продолжает идти параллельно оси Х — это означает, что вы преобразуете новых пользователей в регулярных лояльных игроков.

Если это так — значит, у вас есть фундамент для создания сильной монетизации и вывода игрового продукта на широкую аудиторию через платные каналы привлечения пользователей.

кривая Retention в вашей игре выходит на плато

Почему долгосрочный Retention определяет потенциал роста продукта

Давайте рассмотрим 4 разные вымышленные игры. Ниже показаны кривые Retention каждой из них: в двух из них Retention выходит на плато, в двух других кривая Retention в какой-то точке пересекает отметку 0.

Допустим, каждая игра получает 1000 новых пользователей в месяц. Какая из них через 5 лет будет самой крупной с точки зрения активной аудитории?

Почему долгосрочный Retention определяет потенциал роста продукта

На графике ниже видно, что четвертая игра будет лидировать с большим отрывом. Третья игра уступала второй на старте, но в определенный момент ее опередила и начала уходить в отрыв.

Давайте обсудим, почему так происходит.

MAU (Monthly Active Users)

Первая игра не может возвращать пользователей и поэтому полностью зависит от притока новых пользователей. Здесь все понятно.

Во второй игре хороший краткосрочный Retention, но она не может удержать пользователей в долгосрочной перспективе. Все новые пользователи через несколько месяцев перестают в нее играть. Поэтому в определенный момент игра достигает потолка и перестает расти: в этот момент количество новых пользователей, которое приходит в игру, сравнивается с количеством пользователей, которые перестают в нее играть. Тот же эффект, что и с первой игрой, но отложенный во времени.

Если же посмотреть на третью и четвертую игры, то они уверенно растут от месяца к месяцу. Причина этого заключается в том, что они способны превращать новых пользователей в постоянных игроков (у них есть плато в Retention). Например, четвертая игра превращает 1000 новых пользователей в 700 пользователей, которые продолжат играть в игру регулярно очень долгое время.

Если сегментировать MAU первой игры по месяцам, когда пользователи присоединились, вы увидите, что MAU каждого месяца состоит практически только из новых пользователей, которые присоединились к игре в данном месяце. Пользователи, которые присоединились в предыдущих месяцах, представляют очень маленькую часть активной аудитории.

сегментация MAU

Если сегментировать MAU четвертой игры по месяцам, когда пользователи присоединились, вы увидите, что каждая когорта превращается в стабильную линию активных пользователей. Именно это и обеспечивает предсказуемый и управляемый рост продукта.

когорты MAU

Способность конвертировать новых пользователей в стабильную возвращающуюся активную аудиторию создает большое пространство для качественной монетизации.

LTV пользователей в играх, которые обладают стабильным долгосрочным Retention, обычно продолжает расти на протяжении очень длительного времени, тем самым обеспечивая значения LTV, недостижимые для других продуктов. Это позволяет команде увеличить объемы платного привлечения за счет повышения бида и/или времени окупаемости трафика.

В продуктах же с плохим долгосрочным Retention командам приходится агрессивно монетизировать аудиторию с самого старта, чтобы получить приемлемый LTV для продвижения через платные каналы. При этом все равно потенциал такой монетизации ограничен из-за плохого долгосрочного Retention.

Особенности управления играми со слабым долгосрочным Retention

Команды, работающие над играми со слабым долгосрочным Retention, как правило, фокусируются на привлечении новых пользователей, оптимизации процесса онбординга и опыта пользователей в первые 30 дней в игре.

Причина такого фокуса очень проста – именно здесь находятся ключевые рычаги влияния на доходы игры. Когда такие игры получают приток новых пользователей, это оказывает сильное и явное влияние на доход. Дело в том, что на недавно пришедших пользователей в таких играх приходится большая часть активной аудитории и доходов. Поэтому рост в верхушке воронки оказывает прямое влияния на показатели таких игр.

Игры со слабым долгосрочным Retention, как правило, можно легко идентифицировать, если посмотреть на кривую установок и дохода игры в динамике по неделям или месяцам. Для таких игр эти кривые будут иметь схожую траекторию.

Ниже приведена динамика скачиваний и доходов игры Sniper 3D Assassin от Wildlife Studios. Как и другие снайперские игры, страдает от относительно низкого долгосрочного Retention. Это видно по тому, как установки влияют на доходы.

динамика скачиваний и доходов игры Sniper 3D Assassin от Wildlife Studios

В играх со слабым долгосрочным Retention потенциал монетизации сильно ограничен. Разработчики не могут вместить бесконечное количество фич в первые тридцать дней пути игрока.

При этом делать что-то для пользователей, которые провели в игре большое количество времени, особого смысла нет, так как таких пользователей просто мало. Лимитированный потенциал монетизации ограничивает возможности по привлечению новых пользователей через платные каналы, что, в свою очередь, лимитирует потенциал роста продукта.

Особенности управления играми с сильным долгосрочным Retention

В играх с сильным долгосрочным Retention появление новых пользователей оказывает гораздо меньшее влияние на доходы в моменте, так как большая часть активной аудитории и доходов игры формируется старыми пользователями.

В связи с этим, влияние Live-ops (Live operations) и добавления нового контента для старых пользователей в таких играх являются одними из основных рычагов влияния на доходы.

При этом важно понимать, что игры с хорошим долгосрочным удержанием все также сильно зависят от привлечения новых пользователей, просто влияние новых пользователей на доходы сильно отложено во времени.

Star Trek Fleet Command от Scopely является ярким примером игры с сильным долгосрочным удержанием и здоровой долгосрочной монетизацией. Это заметно по низкой волатильности кривой доходов и отсроченного влияния, которое оказывают на эту кривую новые пользователи.

пример игры с сильным долгосрочным удержанием и здоровой долгосрочной монетизацией

Парадокс: игры с хорошим долгосрочным Retention обычно имеют более слабый краткосрочный Retention

Одно из заблуждений, которое привело меня к неверному выводу в истории из начала статьи, заключается в том, что я считал, что игры с более высоким краткосрочным Retention имеют более высокий долгосрочный Retention. В некоторых случаях это так и есть, но далеко не всегда.

игры с хорошим долгосрочным Retention обычно имеют более слабый краткосрочный Retention

Довольно часто игры с высоким долгосрочным Retention являются глубокими и сложными, что делает их менее доступными для массовой аудитории.

Поэтому когда вы делаете софт-лонч такой игры, привлекая пользователей через Facebook или Google рекламу (как правило, с довольно широким охватом), вы часто увидите низкий краткосрочный Retention. Дело в том, что для большинства новых пользователей порог входа будет слишком высоким. Но для некоторых, часто более опытных игроков, такие игры способны дать глубину, которая удержит их на годы.

Отличным примером могут служить игры 4X (4X — жанр игр, в которых игровой процесс строится согласно 4X модели — «изучение, расширение, эксплуатация и уничтожение») или баттлеры.

Например, разобраться в баттлере Teamfight Tactics от Riot Games очень трудно. В игре практически нет основного геймплея, она строится исключительно на метаигре. Для большинства игроков это слишком сложно и они отваливаются на самом старте. Но более опытным игрокам эта игра предлагает глубину, которая становится основой не только для долгосрочного удержания, но и для создания сообществ внутри и вне игры.

В игре практически нет основного геймплея, она строится исключительно на метаигре

Конечно, есть исключения. Например, игры жанра «три в ряд», как правило, имеют хороший краткосрочный и долгосрочный Retention. Это обусловлено исторической эволюцией и популярностью основного геймплея, а также дополнительными системами, например, повествовательной составляющей в таких играх, как Homescapes, Lily’s Garden.

Есть и такие эталоны своих жанров, как Clash of Clans, Brawl Stars и Fortnite. Эти игры сделали определенный жанр доступным для широкой аудитории и в то же время сохранили существенную глубину, которая обеспечивает долгосрочное удержание игроков. Но такие игры больше похожи на исключения из правила, чем на норму.

Здесь можно проитать разбор компании Supercell, котоаря запустила несколько игр, которые стали эталонами жанров.

Как оценить Retention 180-го дня на основе данных за первые 30 дней

Плохая новость заключается в том, что все игры разные, поэтому невозможно вывести общее правило, которое помогло бы предсказать Retention 180-ого дня на основе данных 30-ого дня.

Хорошая же новость заключается в том, что этого и не нужно делать.

Вас волнует не конкретное значение Retention 180-ого дня, а форма кривой Retention. Вы хотите, чтобы она стабилизировалась на каком-то приемлемом уровне и шла параллельно оси x. Для большинства игр с хорошим долгосрочным Retention кривая Retention выходит на плато в течение первых 30-60 дней.

Поэтому если вы хотите понять, есть ли у вашей игры потенциал хорошего долгосрочного Retention, то данные за первые 60 дней должны помочь с ответом на этот вопрос.

Намного более важный вопрос для команд, разрабатывающих игры, — что нужно сделать, чтобы кривая Retention в вашей игре вышла на плато на приемлемом уровне?

Ключевые факторы, определяющие долгосрочный Retention вашего продукта

Форма кривой Retention определяется двумя основными факторами:

  1.  Жанром игры.
  2.  Добавочной ценностью вашего продукта относительно рынка.

Жанр определяет потолок долгосрочного Retention вашей игры

Существуют жанры, в которых игры просто не способны удерживать пользователей долгое время. Экстремальный пример такого жанра – гиперказуальные игры, в которые редко играют более нескольких дней.

Если вы ограничиваете себя жанром с низким долгосрочным Retention, то вы ограничите потенциал Retention вашей игры. В этом случае даже отличной реализации сильного концепта будет недостаточно, чтобы добиться плато в долгосрочном Retention.

Добавочная ценность вашей игры

Добавочная ценность вашего продукта – второй фактор, который определяет долгосрочный Retention. Игра должна нести в себе некоторую дополнительную ценность относительно других продуктов, чтобы завлечь игроков и отвоевать долю рынка.

Есть несколько способов создания добавочной ценности.

Вы можете скопировать успешную игру, если знаете, как привлекать в нее релевантных пользователей более эффективным способом. В данном случае добавочная ценность создается за счет того, что вы доносите ценность до тех, кто иначе бы про нее не узнал. Проблема данного подхода в том, что маркетинговые стратегии копируются еще проще, чем сами продукты. Поэтому эта модель конкуренции не очень устойчива на дистанции.

Но иногда это может сработать. Например, Firecraft Studios скопировали игру Playrix и придумали более эффективный способ привлекать пользователей через платные каналы, что позволило им дотянуться до аудитории, до которой не дотянулся Playrix. Все это закончилось маркетинговой войной между Playrix и Firecraft Studios. Подробнее прочитать про этот кейс можно тут: Matchingtong Mansion — You Won’t believe the Truth.

Вы можете скопировать успешную игру, если знаете, как привлекать в нее релевантных пользователей более эффективным способом

 

Другой способ создания добавочной ценности – использование стратегии дифференциации внутри жанра, который уже доказал свою востребованность на мобильном рынке. Ключевая идея данного подхода в том, чтобы привлечь новых пользователей, которые раньше не играли в игры определенного жанра через внесение изменений в успешные продукты на уровне сеттинга или игровых механик. Пример: Rise of Kingdoms, Star Trek Fleet Command и Game of Thrones смогли расширить жанр 4X своими играми и завлекли новых игроков благодаря своей доступности.

Вот еще один интересный кейс игры State of Survival от Fun Plus, который Михаил Каткофф разбирает в своем прогнозе для стратегических игр. Это игра в жанре 4X, в которую был добавлен геймплей ролевых игр. Эта локальная инновация выделяет игру среди конкурентов, а также делает вход в жанр проще для фанатов ролевых игр, которые раньше не интересовались сложными стратегическими играми.

Еще один способ создания добавочной ценности – создание игры, которая принесет на мобильные устройства новый жанр, который раньше в этом сегменте рынка не был представлен. Примеры: Clash of Clans, Clash Royale, Brawl Stars и Last Day on Earth — эти игры заложили основы жанрам, в которых они сейчас доминируют.

Создать и вывести на рынок игру, которая определит жанр — это лучший и одновременно самый трудный способ добиться хорошего долгосрочного Retention.

Создать и вывести на рынок игру, которая определит жанр

 

Создание добавочной ценности – необходимое условие успеха игры. Если вы попробуете вывести на конкурентный рынок игру, которая не отличается от конкурентов ни на уровне продукта, ни на уровне маркетинга, то шансы на успех будут малы.

Kolibri Games — лидер поджанра Idle игр. Их первый продукт Idle Minor Tycoon – игра-первопроходец в жанре, которая стала большим успехом (желтая и оранжевая линии на графике ниже показывают скачивания и доходы игры).

После успеха с Minor Tycoon компания выбрала «безопасную» стратегию и решила попробовать запустить клон собственной игры в новом сеттинге через год после выхода первой. Но к этому моменту поджанр наполнился большим количеством похожих игр и клонов, более того, игра не давала принципиальной добавочной ценности относительно первого продукта. В итоге, результаты Idle Factory Tycoon оказались значительно хуже оригинальной игры. Оба продукты были очень похожи, отличалось же состояние рынка и добавочная ценность продуктов относительно конкурентов в момент их запуска.

результаты Idle Factory Tycoon оказались значительно хуже оригинальной игры, несмотря на то, что оба продукты были очень похожи

Делайте ставку на разработку игр с сильным долгосрочным Retention только если можете это себе позволить

Создание игр с сильным долгосрочным Retention – не единственный способ добиться успеха на игровом рынке. Но, пожалуй, это единственный способ превратить игровую компанию в предсказуемый растущий бизнес, который не зависит от создания следующего хита.

При этом важно понимать, что на сегодняшний день создание игр с потенциалом сильного долгосрочного Retention – территория крупных и средних компаний. У этого есть две причины.

Во-первых, игры в жанрах с хорошим долгосрочным Retention, как правило, очень дорогие в разработке и оперировании. Такие игры обычно требуют создания глубокой и сложной метаигры, а также очень голодны до контента, который позволяет удерживать интерес игроков в течение продолжительного времени.

Во-вторых, построение бизнеса вокруг таких игр требует значительных маркетинговых вложений с очень длительным сроком окупаемости. Время окупаемости может варьироваться от года до нескольких лет. А рост через покупной трафик с таким окном окупаемости – это очень дорогое и рискованное занятие.

На другой стороне спектра успешных игровых бизнесов существуют компании, которые создают, например, гиперказуальные игры, которые способны быстро создать значительный рекламный доход и требуют мало ресурсов и времени для разработки. В то же время, компании в этой части спектра намного больше зависят от следующего хита и имеют гораздо меньше ресурсов для создания новых игровых продуктов, чем те, которые построили себе «вечную франшизу» — игры, в которые играют годами.

Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор, образовательный продукт от GoPractice, вам в этом поможет.

А еще мы завели канал «GoPractice!» и чат «Ask Kevin!» в Телеграмме. Подписывайтесь.