Это перевод публикации Sean Ellis (Шона Эллиса). Оригинал был опубликован 22 апреля 2021 года.

Когда стоит игнорировать негативную обратную связь от пользователей

***

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

***

Ниже приведена одна из самых противоречивых рекомендаций, связанных с развитием и ростом продуктов, которую мне доводилось давать. 

Вам стоит игнорировать обратную связь от ранних пользователей, которые в результате опроса сообщили, что не будут разочарованы, если ваш продукт или сервис закроется. 

Это достаточно контринтуитивная рекомендация для многих предпринимателей и продакт-менеджеров, которые сформировались в парадигме «хорошие продукты решают важные проблемы». Команды сфокусированы на решении проблем пользователей, и поэтому любая негативная обратная связь становится поводом для изучения и исправления. Но в подобных действиях заключается опасность.

Вы можете спросить себя, неужели решение проблем ранних пользователей не расширит возможности применения продукта, не увеличит добавочную ценность продукта? Скорее всего — нет. Наиболее вероятно, что занимаясь решением всех проблем и недостатков, полученных в обратной связи от ранних пользователей, вы приведете продукт к фрагментированному и расшатанному состоянию, в котором он не будет по-настоящему нужен вообще никому.

Пытаясь заточить продукт под запросы недовольных пользователей, вы делаете его менее ценным для тех, кто уже считает его ценным и необходимым в своей жизни.

Для нового продукта — это катастрофа. Ведь большинство продуктов закрываются, так как никогда не достигают product/market fit. А без его достижения устойчивый и прогнозируемый рост невозможен.

Ранние пользователи, которые в результате опроса сообщают, что ваш продукт или сервис для них незаменим (то есть они были бы очень разочарованы, если бы он закрылся) — это плацдарм для построения сильного product/market fit. Вам стоит направить усилия на то, что узнать и понять абсолютно все о том, что именно делает ваш продукт незаменимым решением для них. Вам нужно идентифицировать эти факторы, чтобы затем подсвечивать, развивать и защищать. 

Выясните, как минимум, следующее:

  • Кто считает ваш продукт незаменимым;
  • Как именно они используют ваш продукт;
  • Почему он так сильно им нравится;
  • Как они решали свою задачу раньше;
  • Откуда они узнали о вашем продукте.

Важное уточнение: мы говорим об обратной связи от пользователей, которые действительно пользовались вашим продуктом.

Когда негативная обратная связь от пользователей важна

В некоторых случаях негативная обратная связь от ранних пользователей все же важна и заслуживает внимательного изучения. Негативный фидбек от пользователей, которые находят ваш продукт очень ценным, поможет сделать его еще лучше и увеличить силу product/market fit.

Вам также стоит обратить внимание на фидбек о проблемах, которые мешают пользователям испытать его ценность. Если пользователь не сможет испытать ценность и понять, почему новый продукт эффективнее доступных ему альтернатив, то он ни капли не расстроится, если ваш продукт перестанет существовать.

Вот пара примеров барьеров, которые мешают пользователям испытать ценность в продукте:

  • Онбординг устроен настолько сложно, что люди просто не доходят до этапа получения ценности;
  • Пользователи не понимают в чем ценностное предложение продукта (какую именно проблему в их жизни он должен решить), либо не находят это предложение достаточно убедительным (чем предлагаемое решение лучше того, что у них есть сейчас), чтобы инвестировать время и усилия в его изучение. Причина такой ситуации часто заключается в том, что они попросту не испытывают проблемы, которую продукт предлагает решить.

Путь к достижению product/market fit

В некоторых продуктах опрос ранних пользователей показывает сильные результаты, которые указывают на наличие product/market fit. Например, большинство ранних пользователей Dropbox и Eventbrite ответили, что были бы очень разочарованы, если бы эти продукты закрылись. Это дало нам уверенность в том, что мы уже могли переходить от поиска product/market fit к работе над повышением уровня активации пользователей (донесения ценности продукта до новых пользователей).

Но в Lookout, следующей компании, где я работал, только 7% ранних пользователей ответили, что были бы сильно разочарованы, если бы продукт закрылся. Но, к счастью, все эти немногочисленные пользователи, которые находили наш продукт незаменимым, получали ценность в рамках одного и того же юзкейса. Поэтому мы изменили позиционирование и сфокусировались на доставке именно этой конкретной ценности. Когда мы снова провели опрос, уже на следующей когорте ранних пользователей, то 40% пользователей ответили, что наш продукт для них незаменим (то есть они были бы очень разочарованы в случае его закрытия). Это существенное улучшение было достигнуто всего лишь за пару недель и теперь уже мы могли думать о росте и масштабировании продукта. В течение нескольких лет оценка Lookout  превысила $1 миллиард.

Подведем итог

На раннем этапе развития продукта не любая обратная связь имеет одинаковую ценность. Вам нужно фокусироваться на обратной связи от пользователей, которые уже считают ваш продукт незаменимым. Вам нужно отказаться от изучения и реагирования на фидбек от пользователей, которые не видят существенной ценности в продукте.

Ранние пользователи, которые считают ваш продукт незаменимым, помогут вам понять направление для поиска и достижения product/market fit. Как только вы подтвердите достижение product/market fit, сфокусируйтесь на том, чтобы как можно больше пользователей, задачу которых вы способны эффективно решать, достигли опыта, при котором они будут считать ваш продукт незаменимым. Это будет ключом к созданию фундамента для устойчивого и прогнозируемого роста.

***

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

***