GoPractice публикует адаптированный перевод эссе Бенедикта Эванса, аналитика и бывшего партнера венчурного фонда Andreessen Horowitz, в котором он на примере IBM и Microsoft ищет ответы на вопросы:

— Почему лидеры технологической индустрии уступают доминирующую роль другим компаниям?

— Почему утрата доминирования вовсе не означает конец бизнеса, а может обернуться его кратным ростом?

— Какова роль государственного регулирования в этих процессах?

Оригинал опубликован в январе 2020 года, но ключевые мысли эссе актуальны и сейчас.

Microsoft и IBM некогда доминировали в мире технологий — и обе утратили свое лидирующее положение. Не потому, что они что-то сделали не так, и не из-за антимонопольных разбирательств, а потому, что контролируемый ими бизнес переставал быть краеугольным камнем технологической индустрии.

«Власть — это не богатства, хитрость и замысловатость. Власть — это возможность заставить людей делать то, чего они не хотят»

Роджер Ловатт

Когда Стив Возняк создал Apple I в 1975 году, в технологической индустрии уже доминировала IBM. Компанию прозвали “Big Blue”: она настолько опережала своих конкурентов, что в ходу было выражение «IBM и семь гномов». И на тот момент как раз завершилось очередное антимонопольное разбирательство в отношении компании.

Доминирующее положение IBM, конечно, было обусловлено мейнфреймами, которые на тот момент считались краеугольным камнем компьютерной индустрии. Свое положение IBM закрепила еще за десяток лет до этого, выпустив IBM System/360. Однако в последующее десятилетие стало очевидно, что растущая популярность персональных компьютеров, последовавшая за Apple I, потеснит мейнфреймы. Все инновации, инвестиции и новые компании концентрировались вокруг персональных компьютеров.

ПК дали дорогу идее о том, что программное обеспечение может быть отдельной индустрией, а не простым приложением к «железу». Microsoft, а не IBM доминировала в области экосистемы для ПК, и таким образом Microsoft стала центром технологической индустрии — в Солнечной системе взошло новое Солнце.

Забавно, что несмотря на эти трансформации рынка, мейнфреймы никуда не делись — они продолжали быть востребованными, и IBM осталась крупной технологической компанией. Более того, вычислительная мощность мейнфреймов IBM (измеряемая в MIPS — миллионах инструкций в секунду) выросла более чем в десять раз с 2000 года.

Большинство работников Кремниевой долины еще не родились во времена, когда мейнфреймы были сердцем технологической индустрии. Но эти мейнфреймы остались до сих пор и продолжают использоваться в тех же крупных компаниях. (Это касается, впрочем, не только IBM — система учета налогов с продаж в Великобритании продолжает работать на VAX от компании DEC: старой технике свойственен длительный «период полураспада»). В общем, бизнес вокруг мейнфреймов оставался успешным и после того, как IBM перестала быть “Big Blue”.

Как Microsoft утратила лидерство

Похожие процессы коснулись и Microsoft. Спустя 20 лет после выхода Apple I Microsoft выпустила Windows 95, который позволил закрепить лидирующие позиции Microsoft на рынке ПК. Но за год до этого появился браузер Netscape, и он вместе с популяризацией веба положил конец доминированию Microsoft — так же, как ПК потеснили IBM. Инновации и капитал потекли в другое русло. Вместо того чтобы создавать ПО под API Windows, индустрия сосредоточилась вокруг интернета и, в особенности, веба. И несмотря на все попытки, Microsoft не смогла добиться доминирования в вебе — так же, как IBM не удалось достичь его на рынке ПК.

↓ Развивайтесь в профессии продакт-менеджера с помощью симуляторов GoPractice.

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных».

→ «Симулятор управления ростом продукта».

→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики»

→ «Симулятор управления ML/AI-проектами».

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом и подпишитесь на телеграм-канал GoPractice.

В 70-х рынок с опаской ждал следующих шагов IBM, в 90-х — следующих шагов от Microsoft. Сегодня мало кто обеспокоен тем, что задумала Microsoft: взор рынка направлен на Google, Apple, Facebook и Amazon. В этих условиях Microsoft (или даже IBM) может быть конкурентом, но они не обладают доминирующим положением.

Как и в случае с IBM, бизнес Microsoft продолжал процветать и после потери доминирующего положения в индустрии. Веб забрал большинство рычагов власти у Microsoft, но его развитие привело к росту продаж ПК: у «обычного» человека наконец появилась причина купить компьютер.

Если в 1995 году в мире насчитывалось примерно 100 миллионов ПК (три четверти из которых — в офисах), то на сегодня их около 1.5 миллиардов. Но в то время, чтобы выйти в интернет, вам нужен был компьютер. Apple фактически была обескровлена, Linux так и не смог представить по-настоящему потребительский продукт, и поэтому Windows оставался единственным вариантом. В каком-то смысле то же самое произошло и с IBM: появление ПК означало утрату ведущей роли мейнфреймов, но в тоже время они расширили совокупный рынок компьютеров и рынок компьютерных услуг — на котором и работала IBM.

Что значит власть в индустрии

Вернемся к цитате в начале этого материала: что есть «власть»? Когда мы говорим о «власти», «доминировании» и «монополиях» в технологической индустрии, мы подразумеваем две довольно разные вещи:

У тебя может быть определенная власть, доминирующее положение или даже монополия вокруг одного продукта и связанного с ним рынка… Но дает ли это возможность контролировать более широкую индустрию? 

Другими словами, если ты производишь растительное мясо, которое может быть популярно и востребовано сегодня, дает ли это тебе возможность контролировать всю индустрию веганских продуктов?

В 70-х ты мог доминировать в технологической индустрии, если доминировал на рынке мейнфреймов. В 90-х — если доминировал на рынке операционных систем и софта для ПК.

IBM — до сих пор лидер в поставках мейнфреймов, а Microsoft — на рынке ПК, но эти рынки больше не гарантируют доминирование в технологической индустрии. В свое время IBM и Microsoft могли заставить людей делать то, чего они не хотят. Но не сегодня.

Быть богатым ≠ иметь власть.

Эта точка зрения позволяет по-новому взглянуть на стоимость акций и на прибыльность этих компаний. Microsoft сейчас гораздо более крупная компания, чем в 1995 году. То же самое касается и IBM. Но эти цифры и графики ничего не говорят о лидерстве этих компаний в технологической индустрии. Сейчас в мире примерно 700 миллионов личных ПК (на большинстве из них стоит Google Chrome, а не Internet Explorer) — и около 4 миллиардов смартфонов. Но есть ли какая-то связь между стоимостью акций Microsoft и реальным влиянием на опыт пользователей этих компьютеров и смартфонов?

Сегодня бытует мнение, что нынешние доминирующие компании (Google, Facebook и так далее) с легкостью займут лидерство в следующем цикле технологических инноваций. Но для IBM или Microsoft это оказалось не так. Кто-то может возразить, что виной тому антимонопольное вмешательство, особенно в отношении Microsoft. И хотя это утверждение звучит как само собой разумеющееся, на самом деле говорить об этом со стопроцентной уверенностью очень сложно.

Закат доминирования Microsoft произошел в два этапа. Во-первых, как уже упоминалось, она утратила среду разработки в пользу веба, но у нее все еще оставался клиент (Windows). Microsoft предоставляла миллионам устройств доступ к вебу, что позволило ей стать намного более крупной компанией.

Во-вторых, спустя 10 лет Apple предложила куда более удобный способ взаимодействия с вебом, выпустив iPhone, а Google подхватила тренд и сделала свою версию операционной системы для всех остальных вендоров. Как итог, Microsoft утратила доминирование в области разработки в пользу веба, а затем уступила доминирование смартфонам — уже в области используемого устройства для доступа к вебу.

Роль антимонопольного разбирательства в судьбе Microsoft

Вернемся к теме антимонопольного расследования в отношении Microsoft. Разбирательство в итоге привело к регуляторным предписаниям для компании, а это уже звучит как аргумент о том, почему компания утратила лидерство. Но подождите: расследование в отношении компании завершилось в 2001 году, а предписания никак не ограничивали ее работу на мобильном рынке. Тем не менее Microsoft не добилась на нем успеха. Что же произошло на самом деле? Если санкции в отношении компании не связали ей руки на рынке мобильных устройств, то что же помешало Microsoft?

Здесь стоит обратить внимание на две вещи.

Первое. В 2007 году нельзя было сказать, что Microsoft вела себя недостаточно агрессивно на мобильном рынке. Еще в 1996 компания выпустила Windows CE для мобильных устройств, а в 2001 представила PocketPC. К моменту выхода iPhone в мире уже насчитывалось определенное количество смартфонов на Windows.

iPhone же настолько изменил парадигму того, что считать «смартфоном», что всем остальным пришлось фактически начинать с нуля. Важно заметить, что ни одна из компаний – производителей смартфонов из конца 90-х (Nokia/Symbian, Palm, RIM и Microsoft) не смогла успешно справиться с этой трансформацией. У них (исключая Microsoft) не было никаких проблем с антимонопольным законодательством. 

Зато у этих компаний были платформы, культура и ожидания, заточенные на ограничения в оборудовании и сетях 2000-х годов, в то время как iPhone целился в реалии 2010-х годов. Единственным вариантом выиграть конкуренцию было создание платформы с нуля и опора на смелые прогнозы о том, как все будет работать в будущем. Отказаться от старой платформы и построить совершенно новую — это всегда смертельно опасно в мире технологий. Неудачи на этом пути случаются не из-за нехватки агрессивности или проблем в исполнении — просто это действительно очень трудно.

Сейчас мы знаем, что могло гарантировать успех Microsoft. Компании следовало создать абсолютно новую операционную систему, которая:

  • несовместима с приложениями для Windows;
  • является open source;
  • бесплатна и доступна всем.

Теперь представьте реакцию Билла Гейтса, если бы вы предложили ему такое в 2007 году — он посмотрел бы на вас как на сумасшедшего.

Второе. Если вы продолжаете считать, что антимонопольное дело сыграло роль в результатах Microsoft на мобильном рынке, то поставьте себя на место суда. Разве ваше решение звучало бы так: «Вот наши предписания. Вряд ли они возымеют какой-то эффект сейчас, но мы надеемся, что через 6-7 лет ваша компания столкнется с проблемами в какой-то совершенно другой сфере, о которой мы сейчас даже не задумываемся»? Я бы заплатил крупную сумму за то, чтобы посмотреть на судью, выступающего с такой речью.

Мне могут возразить тем, что само по себе антимонопольное разбирательство нацелено на то, чтобы вселить в компанию страх на будущее. В нашем случае все снова было не так. Microsoft продолжала быть агрессивной и располагала всеми необходимыми ресурсами, но все равно провалилась с треском. Равно как и Nokia, которая лидировала на рынке мобильных телефонов в 2007 году, а сейчас не выпускает их вовсе. Изменился весь фундамент для конкуренции, и активы компании больше не представляли ценности.

В технологической индустрии любят аллегорию о сооружении своеобразных защитных рвов вокруг замка — таких механиках продукта или рынка, которые создают конкурентам фундаментальный барьер для входа. Но есть несколько причин, по которым такие «рвы» могут перестать работать.

Бывает так, что король приказывает вам засыпать ров и снести стены. Это — пример вмешательства государства, судов и антимонопольных разбирательств.

Но бывает и так, что река меняет русло, гавань заиливается, кто-то находит новый маршрут в горах, меняются торговые пути и так далее. Замок все еще стоит, он все еще неприступен. Но все менее кому-либо интересен.

И это то, что произошло с IBM и Microsoft. Они не конкурировали с другим производителем мейнфреймов или разработчиком операционной системы. Но на их место пришел новый способ удовлетворения пользовательских потребностей или создания новых, более значимых. Веб не пытался преодолевать ров вокруг замка Microsoft: он пошел в обход, а замок остался не у дел. Конечно, такая ситуация характерна не только для технологической индустрии: в прошлом железнодорожные компании и операторы океанских лайнеров не спешили строить самолеты и создавать авиакомпании. И это несмотря на то, что у них была сотня лет, чтобы прийти к этому. У IBM и Microsoft было лишь по 20 лет.

О глобальной задаче антимонопольного регулирования технологических компаний

Мои аргументы выше не выступают против госрегулирования в технологической индустрии как такового. Если компания злоупотребляет доминирующим положением сегодня, то не стоит вступаться за нее словами о том, что из-за регулирования сейчас она утратит свои позиции через один-два десятка лет. Как говорил Кейнс, в долгосрочной перспективе все мы мертвы.

Но стоит задаться вопросом, какие именно механизмы антимонопольного регулирования эффективны. Продолжая мою аллегорию, существует ли реальная возможность засыпать ров или снести стены замка?

Например, как быть с сетевыми эффектами, когда ценность продукта растет по мере увеличения числа его пользователей? Стоит ли государству вмешаться — и если да, то каким образом?

Но это тема для другого разговора.