Реферальная программа — маркетинговый инструмент, суть которого сводится к стимулированию пользователей привлекать своих друзей и знакомых в ваш продукт. Несмотря на простоту концепции, процесс создания и запуска реферальной программы полон нюансов, а правильная стратегия работы с ней может стимулировать кратный рост продукта.

GoPractice публикует адаптированный перевод материала Эндрю Чена (Andrew Chen) о том, как стоит подходить к созданию реферальной программы в продукте: с чего начать и на каких аспектах необходимо заострить внимание.

Оригинал опубликован 8 августа 2022 года.

Эндрю Чен (Andrew Chen) — американский эксперт в области роста продуктов.

В 2015-2018 годах — руководитель команды роста в Uber.

С 2018 года — партнер венчурного фонда Andreessen Horowitz.

Автор блога и рассылки на тему роста продуктов с более 200 000 подписчиков (по собственным данным). Автор книги «The Cold Start Problem».

Больше об авторе: страница в LinkedIn, личный блог.

Зачем говорить о реферальных программах?

Реферальные программы в продуктах — предложения вроде «пригласи друга, и вы оба получите по $5» — набрали большую популярность в последние годы. У них есть масса преимуществ в сравнении с платными маркетинговыми каналами. Особенно в том, что CAC (стоимость привлечения клиента) в итоге получают пользователи (а не Google или Facebook), а затем тратят эти деньги в вашем продукте.

Будучи формой вирального маркетинга, реферальные программы встраиваются в сетевые эффекты продукта, о чем я писал в книге “The Cold Start Problem”. Это особенно полезно для продуктов, которые целятся в ниши с высокой стоимостью привлечения клиентов, например криптоэнтузиастов и водителей такси, чей CAC часто превышает $200.

Успешная реферальная программа может обеспечивать 20-30% от всех привлекаемых в продукт пользователей. Это не панацея, но ее точно стоит добавить среди прочих маркетинговых активностей.

История реферальных программ

Как вообще возникли реферальные программы? Первый задокументированный пример реферальной программы приписывают Цезарю, который в 55 году до н.э. выплачивал солдатам 300 сестерций (примерно треть их годового заработка) за привлечение каждого нового воина. И спустя тысячи лет мы опираемся на плюс-минус тот же подход. Кажется, что любое b2c-приложение использует ту или иную форму реферальной программы. И на мой взгляд, подход впервые показал свою реальную эффективность в 2008 году, когда Dropbox запустил свою инновационную реферальную программу.

Действительно, Dropbox — самый известный пример раннего внедрения реферальной программы, вдохновивший целое поколение стартапов (особенно из YCombinator) на подобные эксперименты. Почему для Dropbox это имело смысл? Сооснователь и CEO компании Эндрю Хьюстон (Andrew Houston) в одной из презентаций так описывал путь к запуску реферальной программы:

  • Сначала компания сделала все, что «должна» сделать:
    • Помпезный запуск на технологической конференции. Использование AdWords, привлечение пиар-агентства и наём вице-президента по маркетингу.
    • CAC в платных маркетинговых каналах составил $233-388 при стоимости продукта в $99.
    • Затем в ход пошли аффилиатные программы, наружная реклама и много чего еще — все провалилось.
  • Затем пришло понимание, что ни один из подходов выше не работает и не будет работать.
  • Следующий шаг — идея «пригласи друга и получи дополнительный объем диска» как способ запустить сарафанное радио и виральный рост.
  • Та-да! Рост от 100 тысяч пользователей до 4 миллионов за 15 месяцев.

Вся презентация Эндрю стоит внимания и не потеряла актуальность, хотя и составлена больше 10 лет назад. Посмотреть ее можно по ссылке.

Реферальные программы хорошо работают для нескольких типов продуктов, в особенности тех, что уже растут за счет сарафанного радио. В случае с Dropbox имел место естественный юзкейс для друзей и коллег — возможность поделиться папкой. Он оказался очень комплементарным для реферального канала роста. Реферальные программы сами по себе усиливают сарафанное радио, создавая финансовый стимул рассказать о продукте друзьям. 

Другой пример. В Uber я отвечал за реферальную программу для водителей (и тратил на нее более $300 миллионов в год), она оказалось очень успешной. Водители обычно принадлежали к какому-то узкому комьюнити, будь то недавно приехавшие иммигранты или водители лимузинов. Между собой они часто обсуждали возможности дополнительного заработка, и рефералы (иногда по $500 за приглашенного водителя) отлично вписались в этот запрос.

Тем не менее у реферальных программ есть ограничения. Они плохо работают для продуктов с низким LTV, и поэтому мы не видим, чтобы социальные сети привлекали пользователей реферальными бонусами.

Кроме того, успех реферальных программ угасает со временем. Спустя несколько лет после запуска реферальной программы Dropbox я присоединился к компании в качестве советника, и мне удалось ознакомиться с внутренними данными. К тому моменту естественная виральность продукта, когда пользователи делятся с другими папками и файлами, стала ключевым каналом привлечения пользователей. На этом фоне реферальная программа утратила былую роль. Чуть ниже я объясню, почему так происходит, но, кажется, это естественный порядок вещей. Реферальные программы обеспечивают успех в самом начале, но со временем теряют свою важность, и это нормально.

Но мы забегаем вперед. Давайте начнем с базовых моментов.

↓ Развивайтесь в профессии продакт-менеджера с помощью симуляторов GoPractice.

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных».

→ «Симулятор управления ростом продукта».

→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики»

→ «Симулятор управления ML/AI-проектами».

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом и подпишитесь на телеграм-канал GoPractice.

Структура реферальной программы

Если присмотреться, то можно увидеть одни и те же паттерны в реферальных программах разных продуктов. Airbnb, Uber, Instacar, Coinbase и Wealthfront используют одинаковые ключевые принципы. Различия, конечно, тоже есть: кто-то просит пользователей поделиться кодом, кто-то — ссылкой, а кто-то просит доступ к списку контактов, чтобы разослать приглашения.

Структура реферальной программы может выглядеть следующим образом (обратите внимание на вопросы: вам будет необходимо ответить на каждый из них для построения программы):

Просьба (Ask)

  • В какой моменты вы просите пользователя поделиться рефером?
  • К чему привязан рефер? К празднику или конкретной кампании?
  • Как выглядит текст сообщения с просьбой?

Целевая аудитория (Target)

  • Каких пользователей вы просите поделиться рефером? Всех?
  • Как вы определяете объем вознаграждения?

Вознаграждение (Incentive)

  • В какой форме вы вознаграждаете пользователей? Это деньги или нечто внутри продукта (внутренняя валюта, дополнительное место хранилища и т.д.)?
  • Приглашающий (реферер) и приглашенный (реферал) получают одинаковое вознаграждение?

Окупаемость (Payback)

  • Какие критерии успеха у программы?
  • Учли ли вы каннибализацию? 

Давайте разберем все пункты на примере Airbnb.

Просьба: привлечение нового арендодателя (хоста), который разместит на сервисе свое жилье или комнату.

Целевая аудитория: все пользователи Airbnb.
Вознаграждение: $200.

Окупаемость: CAC лучше или сопоставим с другими маркетинговыми каналами (в данном случае это моя гипотеза!).

С базовой структурой разобрались. Теперь давайте поговорим о важных аспектах, которые необходимо учитывать при создании реферальной программы.

Просьба

Продакт-менеджеры обычно начинают спорить вокруг того, что и как они попросят у пользователей. Не является ли просьба «пригласи друга, и вы оба получите по $5» слишком тривиальной? Мне кажется, на этом не стоит заострять внимание. В конце концов, как только запустится ваша программа, вы всегда можете протестировать разные варианты конкретного сообщения с просьбой. 

Ключевой вопрос в том, когда именно вы обращаетесь к пользователям с просьбой о рефере? И мой ответ довольно прост: просите многократно, в разных местах продукта, с разными сообщениями. Работая над UI вашей реферальной программы, вы можете заметить, что разные экраны дают разную конверсию. И что пользователи в основном не будут реагировать на ваш случайный баннер с предложением стать реферером. И вместо того чтобы фокусироваться на росте конверсии, сделайте упор на то, чтобы просто показывать ваше предложение чаще!

Ваша просьба должна стать частью основных флоу продукта. Если пользователь купил что-то в вашем продукте, предложите ему сразу получить кэшбэк на сумму $X за приглашение реферала. Если пользователь взаимодействует в приложении со своим другом (при наличии такой функциональности), то предложите ему пригласить больше друзей. Добавьте вашу просьбу о рефере на один из экранов онбординга, добавьте ее в завершение транзакции, и, велик шанс, вам удастся нарастить вовлечение в программу. Только, пожалуйста, пусть ваша просьба не выглядит как рекламный баннер — сделайте ее органичной частью UI вашего продукта. 

Одной из моих любимых идей в Uber стал концепт особых условий реферальной программы по праздникам. Например, накануне праздников мы предлагали водителям заработать больше денег на подарки за участие в реферальной программе. Еще одна идея — привязать реферальную программу к важному событию в городе, например концерту. В общем, всячески освежать вашу просьбу о рефере раз в месяц (новые тексты, новые изображения, новые награды) — очень полезная практика. 

Целевая аудитория

Лучшей практикой считается адресовать реферальное сообщение новым пользователям, чтобы они привлекали своих друзей. Например, на одном из этапов онбординга. Такая стратегия прямо противоречит позиции тех, кто убежден, что сначала пользователь должен испытать ценность продукта и только потом приглашать друзей и знакомых. 

Но почему стоит все же сосредоточиться на новых пользователях? Во-первых, с математической точки зрения вы можете рассчитывать на лучшие результаты, если будете целиться в когорту из 1000 новых пользователей, а не в 150 оставшихся из них на 30-й день. Вероятность того, что 1000 пользователей пригласят 1000 новых, выше, чем если вы будете ожидать от 150 пользователей, что они пригласят ту же 1000. Во-вторых, обычно у новых пользователей больше друзей, которые еще не воспользовались продуктом, потому что они сами новички. 

И конечно, самый простой вариант — это предложение «пригласи друга, и вы оба получите по $5». Но опытный продакт-менеджер быстро заметит, что это неэффективно: кажется, что одним пользователям стоит предлагать $15, а другим $5, в зависимости от их ценности для продукта. Такую стратегию избрали многие маркетплейсы, которым было легко сегментировать аудиторию по городам с высокой стоимостью пользователям (Нью-Йорк, Сан-Франциско) и с низкой стоимостью (Мемфис). Но зачем останавливаться только на локации? Вероятно, тщательный анализ аудитории позволит выявить определенные характеристики наиболее ценных пользователей, будь то баланс их банковского счета или другие приложения, которые они используют. 

Вознаграждение 

Вы, вероятно, обратили внимание, что в первоначальной версии реферальной программы Dropbox вознаграждал пользователей дополнительным объемом хранилища, а не долларами. Выбор «внешней» (extrinsic) или «внутренней» (intrinsic) награды за рефер — это частая дилемма. Многие реферальные программы мобильных игр используются внутренние награды, давая внутриигровую валюту или дополнительные очки за приглашение друзей. Использовать внутренние награды выгодно, и в этом их преимущество. Но их недостаток в том, что они не имеют никакой ценности для тех, кто не слышал о вашем продукте. В этом смысле предложение Dropbox находится где-то посередине, поскольку люди получают что-то, о чем имеют представление. Таким образом, со временем реферальные программы стали тяготеть в сторону финансового вознаграждения. И, на мой взгляд, в этом контексте стоит отдавать приоритет новым пользователям и думать о том, как сделать вознаграждение для них как можно более понятным. 

Далее возникает вопрос о том, как установить величину вознаграждения. Обычно ее рассчитывают путем деления CAC на LTV, но такой подход опасен тем, что он не учитывает каннибализацию (о ней поговорим чуть ниже). Вместо этого постарайтесь выбрать простое и понятное число. Если средний пользователь вашего продукта тратит $20, тогда вы можете сделать реферальную программу в $5 и для реферера, и для реферала, заложив некое пространство для ошибки. Повысить привлекательность награды можно, конечно, увеличив ее сумму. Наибольшую величину награды обычно обещают пользователю за достижение некоего чек-пойнта внутри продукта. Например, «получи $100 после регистрации и покупки пяти товаров» вместо «получи $5 за регистрацию». Учитывая, что разница между конверсиями в регистрацию и повторную покупку может быть стократной, вы смело можете поднимать сумму награды в 20 раз.

В Uber мы «зашивали» в заголовке нашего предложения две награды в одну цифру: бонус за регистрацию и выплаты по итогам месяца (при условии совершения X поездок за первые несколько недель). Таким образом, у нас получалась сумма больше $3000 — заметная разница с наградой в $200 за регистрацию, с которой мы стартовали. Такие крупные суммы всегда показывали себя сильно лучше в A/B-тестах, будь то почтовые рассылки или баннеры. И хотя кажется, что выполнить условия для получения этого вознаграждения почти невозможно, всегда можно продумать несколько уровней наград. Например, «вы получите $X при выполнении всех условий и $Y, если выполните только половину». Таким образом, ваш маркетинговый фокус будет на самой крупной цифре, но даже те новые пользователи, которые не выполнят все условия для ее получения, не останутся с пустыми руками.

Последний аспект, который заслуживает внимания, это симметричность награды для реферера и реферала. «Пригласи друга, и ты получишь $20, а он — $5» или «пригласи друга, и ты получишь $5, а он — $20»? Что из этого звучит более привлекательно? Тесты, с которыми я знаком, показали, что фокус на приглашающего обычно работает лучше — то есть люди в первую очередь заботятся о своем благе. С другой стороны, в ряде профессиональных b2b-продуктов работает обратный подход, поскольку так приглашающие могут продемонстрировать свой альтруизм. В общем, в каждом отдельном случае стоит обращаться к A/B-тестированию.

Окупаемость

Вам потребуется метрика вроде ROI, чтобы продумать стратегию вашей реферальной программы. Тратите ли вы достаточно, или вам стоить увеличить вознаграждение? Работает ли ваша программа в принципе? Обычно ответ на эти вопросы ищут через сравнение CAC и LTV. И это выглядит как логичный подход. 

В конце концов, если пользователи тратят в вашем продукте больше, чем вам обходится их привлечение через реферальную программу, разве не стоит направить все бюджеты туда? Возможно. Но что если вы найдете более дешевый канал привлечения, например рекламу в TikTok? В таком случае каждый лишний доллар из реферальной программы лучше перенаправить в рекламу. А может, доработка реферальной программы отвлекает разработчиков от критически важных фичей? В общем, конечно, вам стоит следить за CAC/LTV вашей реферальной программы, но не забывайте и о других каналах и компромиссах, на которые вам придется пойти.

Куда более непростой вопрос кроется в каннибализации. Сколько людей, которых вы привлекли благодаря реферальной программе, пришли бы к вам сами? Если вы поднимете сумму вознаграждения с $5 до $20, не создастся ли ситуация, в которой вы буквально засасываете в продукт пользователей, которые пришли бы к вам органически (бесплатно) в течение следующих месяцев?

С каннибализацией сложно совладать, но главная задача в данном случае — это следить за метрикой вроде «Стоимость привлечения инкрементального клиента» (“Cost Per Incremental Customer”) через A/B-тесты. Контрольная группа получает стандартную сумму вознаграждения, а тестовая — более высокую. Поскольку вам нужны органические пользователи, вам потребуется провести эксперимент в формате «города-близнецы». В Uber, например, мы тестировали один набор предложений в Финиксе, а другой — в Далласе. А в b2b вы можете разделить клиентов на два набора компаний. Цель в том, чтобы замерить разницу в отклике клиентов на ваши отличающиеся предложения. Если каннибализация высока, то CPIC тоже будет большим — это истинный показатель CAC без каннибализации.

А вот более простой вариант. Если на несколько дней вы отключите реферальную программу, будете ли вы наблюдать большую просадку в новых пользователях? Если да, значит ваша реферальная программа работает. Если нет, то, кажется, вы платите за то, что произошло бы само по себе.

Слабые места реферальных программ

Я уже писал в начале эссе, что со временем Dropbox все меньше полагался на реферальную программу. Это естественный процесс, потому что чем более зрелым становится рынок, тем больше людей уже пользуются продуктом, а значит, все меньше людей можно пригласить. Для продуктов с сильными сетевыми эффектами, к которым относится Dropbox, привлечение пользователей со временем начинает концентрироваться вокруг внутренних юзкейсов вроде шеринга папок, а не вокруг внешних стимулов. 

В последнее время я полон скепсиса, когда команды обращаются ко мне за советом в построении реферальной программы. В первую очередь я спрашиваю: «Не хотите ли вы сосредоточиться на запуске вирального роста?» Создание виральности в продукте и построение реферальной программы — это похожие проблемы, которые решают одну и ту же задачу: стимулировать людей приглашать в продукт своих друзей. Но по-настоящему виральные фичи продукта (обмен чем-либо или общение) постоянны и создают долгосрочную ценность. Они помогают растить вовлечение и Retention пользователей и, как следствие, помогают привлекать новых. И есть большое преимущество в том, чтобы люди приходили в ваш продукт бесплатно. Для Dropbox это могут быть фичи, которые позволяют приглашать команду в общие проекты, позволяют делиться файлами. Они являются более приоритетными, чем сложно структурированные реферальные программы. Для Uber же это могут быть фичи вроде «поделиться временем прибытия» или возможность разделить чек при заказе еды. 

Таким образом, я могу назвать себя неохотным фанатом реферальных программ. Да, они работают и могут обеспечить более 10% от общего числа привлекаемых пользователей, но они всегда менее приоритетны для меня, чем построение действительно работающих виральных циклов.


Другие материалы о росте продуктов