Продукты, которые позволяют быстро и бесплатно найти информацию о путешествиях, недвижимости и работе, уже прочно и органично встроились в нашу жизнь. Однако долгое время доступ к такой информации имел лишь узкий круг посредников, вовсе не заинтересованный в том, чтобы делиться ей публично.

В попытке устранить эту информационную ассиметрию американский предприниматель Ричард Бартон основал три своих самых успешных продукта — Expedia, Zillow и Glassdoor, которые породили множество аналогов на локальных рынках.

В этом эссе — разбор методички Бартона, которая раз за разом позволяла ему добиваться успеха на самых разных рынках.

Автор эссе — Кевин Квок (Kewin Kwok), инвестор Greylock Partners и эксперт по теме роста продуктов. Оригинал опубликован в апреле 2019 года.

GoPractice публикует адаптированный перевод.

***

Имя Ричарда Бартона вряд ли можно назвать общеизвестным. Возможно, дело в том, что он не живет в Долине. У всех на слуху более заметные фигуры, например Безос или Цукерберг, но рыночная капитализация компании и медийность — не единственные мерила успешного фаундера. В этом смысле Бартон — достойный кандидат на роль основателя лучших потребительских технологических продуктов. Все дело в том, что ему раз за разом удается повторить успех. Бартон — основатель онлайн трэвел-агентства Expedia ($18.6 млрд), маркетплейса недвижимости Zillow ($8.8 млрд) и сайта анонимных отзывов на работодателей Glassdoor ($1.6 млрд).

Ричард Бартон — американский серийный предприниматель, основатель сервисов Expedia, Zillow и Glassdoor.

На момент публикации материала занимает пост CEO Zillow, на который вернулся в 2019 году. Входит в совет директоров Netflix и ряда других компаний. C 2005 по 2018 год был партнером венчурной фирмы Benchmark.

В 2021 году Forbes оценил состояние Бартона в $2.2 миллиарда.

Мы достаточно хорошо понимаем устройство компаний, которые оказывают услуги корпоративным клиентам — хотя за последние десять лет наше понимание метрик и бизнес-моделей в SaaS эволюционировало. В потребительском секторе, однако, мы продолжаем иметь дело с черной магией. Методичек, гарантирующих успех, нет ни у кого. За исключением, пожалуй, Ричарда Бартона.

В мире не так уж много инвесторов в потребительский технологический сектор, которым удалось получить многомиллиардную прибыль. А уж назвать поименно всех, кому удалось основать несколько компаний с оценкой >$1 миллиарда, и вовсе неподъемная задача. Успешно раз за разом вкладываться в потребительские технологии — редкая удача, основывать такие компании — что-то и вовсе фантастическое. 

И хотя часть подходов, которые использует Бартон в бизнесе, широко известны, ключевая стратегия в сердце его продуктов остается слабо изученной.

В чем же суть методички?

Для американского рынка сервисы Zillow, Glassdoor и Expedia фактически вездесущи. Сложно искать что-то в интернете на тему недвижимости, работы или путешествий и не наткнуться на проекты Бартона.

Но это вовсе не совпадение.

Компании Бартона стали нарицательными именно потому, что применяли одну и ту же стратегию.

Суть методички Ричарда Бартона в том, чтобы строить циклы, основанные на данных и контенте, и с их помощью устранять посредников в доступе к информации и доминировать в поиске. И, как итог, контролировать спрос в этих индустриях.

Многое из того, что впервые сделал именно Бартон, сегодня стало мейнстримом. SEO/поиск — уже по большей части выгоревшие каналы, а важность контролирования спроса популяризировал Бен Томпсон в своих эссе. Но краеугольный камень методички Бартона — циклы, основанные на данных и контенте, — все еще недооценивают и используют редко.  

Развивайтесь в профессии продакт-менеджера с помощью GoPractice.

→ «Профессия: продакт-менеджер».

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных».

→ «Симулятор управления ростом продукта».

→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики»

→ «Симулятор управления ML/AI-проектами».

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом и подпишитесь на телеграм-канал GoPractice.

Контролирование спроса дает компаниям постоянно растущее преимущество, но достичь этого своими силами невероятно трудно. Когда компания только начинает работу, она не контролирует спрос. Более того, ей приходится конкурировать с теми, кто уже в той или иной степени этот спрос контролирует.

Чтобы раскрутить маховик спроса, компании Бартона применяют циклы, основанные на данных и контенте. Они стимулируют первоначальный спрос за счет создания уникального контента и индексирования целой индустрии в онлайне (недвижимость в Zillow; отели и перелеты в Expedia; работодатели в Glassdoor).

  • Expedia — раньше стоимость перелетов и отелей приходилось узнавать у турагентов.
  • Zillow — вы можете узнать стоимость своей недвижимости без общения с риэлтором.
  • Glassdoor — вы узнаете отзывы на компанию до общения с рекрутером. 

Циклы, основанные на данных и контенте, позволяют компаниям Бартона достигать масштабов, когда в работу вступают другие циклы роста: SEO, бренд и сетевые эффекты.

Затем компании накапливают такое количество контента, благодаря которому они фактически контролируют поиск в определенной нише. Это гарантирует надежный и сильный способ бесплатно привлекать пользователей, что в итоге и позволяет контролировать спрос.

Власть людям: разрыв цепочки посредников посредством циклов, основанных на данных и контенте

Всю карьеру Бартона можно охарактеризовать его собственной мантрой «Власть людям». Его компании отбирают контроль над определенным знанием у ограниченного числа посредников и дают их людям бесплатно. Вместо того чтобы накапливать информацию и скрывать ее, компании Бартона встают на сторону пользователей и делают знание общедоступным. 

Glassdoor позволил людям узнать, что на самом деле думают сотрудники о своих компаниях. Zillow пролил свет на то, сколько стоит тот или иной дом. Благодаря Expedia стало возможно узнать стоимость перелетов и проживания без общения с турагентами. До появления этой информации в открытом доступе люди охотно обсуждали ее друг с другом. Бартон же подслушал эти частные разговоры и фактически сделал их публичными. И только после этого люди задумались, а почему вообще эта информация не была общественным достоянием.

Одна из причин кроется в том, что многим компаниям это было выгодно: в условиях нехватки информации их доступ к ней добавляли им авторитетности. Брокеры по недвижимости имеют доступ к огромным массивам данных о конкретных домах и рынке в целом через закрытый набор источников данных, который называется MLS (Multiple Listing Service). Поскольку исторически сложилось так, что доступ был только у них, это давало брокерам сильные рычаги влияния на клиентов и делало их важными маркет-мейкерами.

Аналогичным образом непрозрачность в отношении работодателей позволяла недобросовестным компаниям привлекать ценные кадры, пуская им пыль в глаза. А крупные компании могли позволить себе покупать данные исследований о зарплатах на рынке, что давало им преимущество в общении с кандидатами. В условиях ограничения знания различные посредники имеют неоправданную выгоду.

Компании Бартона же сделали общедоступным то знание, к которому прежде имели доступ ограниченное число посредников. Эти посредники, будь то брокеры по недвижимости или турагенты, контролировали то, какую информацию они раскрывали для потребителей, но в целом были заинтересованы в том, чтобы ей не делиться и сохранять статус-кво.

Превращение прежде скрытой информации в общедоступную создает сетевые эффекты. Всякая компания из Кремниевой долины мечтает о таких сетевых эффектах, но лишь немногие пошли по пути Бартона, несмотря на его действенность. Чем больше людей пользуются Glassdoor, тем более серьезно к нему начинают относиться работодатели. И чем больше людей оставляют отзывы на Glassdoor, тем охотнее другие пользователи будут делиться своим опытом, будучи уверены в анонимности. Так запускается маховик обратной связи, который набирает обороты параллельно с тем, как все больше информации становится общедоступной.

Спрос управляет всем вокруг

Поиск 

Все компании Бартона использовали поиск (и сарафанное радио) в качестве ключевого канала привлечения пользователей. Поиск — очень ценный канал, поскольку он формирует существенный спрос при низкой стоимости. Однако лишь немногие компании способны создать достаточное количество качественных веб-страниц об их индустрии, чтобы извлечь выгоду из поиска.

Циклы, основанные на данных и контенте, позволяют компаниям Бартона быстро и относительно дешево становиться авторитетными источниками информации на определенную тему. Благодаря наличию релевантной информации о каждом отеле, доме или компании, проекты Бартона стали самым очевидным выбором среди пользователей. 

С годами Бартон доработал свою модель. Expedia собрала данные о всех возможных отелях и способах путешествия, но то же самое уже сделали и многие другие. Однако именно Expedia наряду с Booking.com поняли, какую роль на самом деле играет поиск. Если твой сайт занимает первую строчку в поиске, то самым оптимальным решением будет купить сайт, расположенный на второй строчке — и так далее. Если вы пользовались сервисами Travelocity, Orbitz, CheapTickets или Hotels.com, то знайте, что все они принадлежат Expedia. А любой другой заметный сервис, который не принадлежит ей, скорее всего, уже куплен Booking.com. Наряду с доминированием в платном поисковом канале такой подход позволил этим двум игрокам занять лидирующие позиции в индустрии.

В случае с Zillow и Glassdoor Бартон пошел еще дальше.

До появления этих сервисов найти информацию о конкретной компании или конкретном доме было практически невозможно. Компании Бартона решили эту проблему, создав страницу под каждый отдельный дом и компанию. Благодаря комбинации данных из достоверных источников и рассказов пользователей, им удалось создать качественный и уникальный контент. Будучи первыми, кто взялся за такую задачу, они фактически установили контроль над определенным пулом поисковых запросов.

Взгляните на источники трафика компаний Бартона и вы увидите, что большая его часть идет из поиска и прямых переходов. За счет этого им удалось привлекать пользователей существенно дешевле, чем тем, кто полагается преимущественно на платные каналы. Именно эта возможность бесплатного привлечения пользователей позволила построить успешные продукты и компании на достаточно консервативных и сложных рынках. 

Создание бренда

Стратегия компаний Бартона в том, чтобы полностью контролировать сторону спроса в конкретной индустрии.

  • Expedia хочет быть первым местом, куда вы идете планировать путешествие. 
  • Glassdoor — если вы думаете о смене работы.
  • Zillow — если вы заинтересовались покупкой или продажей недвижимости.

Компании Бартона берут индустрии, с которыми человек взаимодействует редко, и используют циклы данных и контента в комбинации с SEO для того, чтобы привлекать бесплатных пользователей и стимулировать их чаще обращаться к этой индустрии и связанными с ней задачами. Пока большинство компаний сферы недвижимости тратят огромные средства на привлечение клиентов, Zillow уже имеет пул потенциальных продавцов недвижимости еще до того, как они задумались о продаже.

Контролирование спроса создает циклы роста; рост позволяет сформировать надежный бренд; бренд открывает дорогу новым циклам роста. Репутация проверенного сервиса повышает доверие со стороны людей, и у них пропадает необходимость искать альтернативы.

Zillow как пример работы методички Бартона

Zillow — идеальный пример того, как работает методичка Бартона. Подходы и данные, необходимые для оценки недвижимости, существовали и ранее, но никто не делал их общедоступными.

Zillow удалось изменить это благодаря своему продукту Zestimate, калькулятору стоимости недвижимости.

Сочетание данных из систем MLS и других источников с алгоритмом Zestimate позволило любому узнать актуальную стоимость своей недвижимости. И не только своей: в несколько кликов каждый может узнать цену дома своих друзей и знакомых. В первые несколько дней после запуска в 2006 году калькулятор Zestimate опробовали миллион человек. По тем временам это невероятный успех, который удается повторить немногим даже сегодня.

Достаточно скоро Zillow удалось агрегировать данные о более чем 100 миллионах домов. И люди продолжали возвращаться к его калькулятору, даже если не планировали продавать или покупать недвижимость. Однако Zestimate не только привел огромную аудиторию, но и позволил создать кое-что гораздо более надежное.

Zestimate стал первым шагом к тому, чтобы создать отдельную веб-страницу для каждого дома. Zillow использовали циклы данных и контента, чтобы доминировать в SEO в сегменте недвижимости. Если вы живете в США, попробуйте поискать свой дом в Google. С высокой вероятностью Zillow будет на первой строчке выдачи. И даже если нет, то он гарантированно будет в топ-5.

Еще никто за всю историю не проиндексировал каждый дом в США и не завел для него отдельную страницу в интернете. Некоторые, например Apartments.com, пытались сделать это для недвижимости в аренду, но лишь Zillow (и Trulia) решили провернуть это для всех домов.

Zestimate не только быстро рос за счет сетевых эффектов, но и давал людям рычаги в общении с брокерами по недвижимости. Благодаря Zestimate люди могли аргументированно вести переговоры с брокерами, которые слишком дешево оценивали те или иные объекты. И со временем брокерам пришлось адаптироваться и объяснять, почему их оценка отличается от таковой на Zestimate. И чем больше людей пользовались Zillow, тем более существенным аргументом становились публикуемые им оценки.

Представьте, что в разговоре с брокером вы бы сказали, что ваш друг оценил ваш дом в $1 миллион. В ответ тот бы лишь посмеялся. Но если такую оценку дает Zillow, которому уже доверяют миллионы людей, брокеру придется отнестись к ней серьезно.

Zillow использовал все преимущества контролирования спроса на рынке недвижимости. Еще до того как принять решение о покупке или продаже, люди шли на Zillow. И когда они наконец созрели для сделки, Zillow был готов связать их с заинтересованными брокерами.

Заключение

Технологическую индустрию можно рассматривать как процесс, в котором мы совместно двигаем вперед наше понимание разных рынков и бизнес-моделей. Со временем мы будем понимать клиентов также разносторонне, как мы понимаем модели бизнеса вроде SaaS.

Хотя многие идеи Бартона — например, контролирование спроса — уже стали мейнстримом, его циклы данных и контента все еще остаются недооцененными.

Ключевой вызов в построении и масштабировании потребительского бизнеса заключается в том, чтобы найти способы подстегнуть первоначальный спрос. Циклы данных и контента — одна из немногих стратегий, которая работает хорошо на этом этапе развития бизнеса. И поскольку мир все быстрее движется от модели с ограниченным предложением к модели, ориентированной на спрос, стратегии вроде циклов данных и контента, дающие власть в руки потребителей, продолжат быть эффективными.