Люди читают книги. Многие из них очень любят читать книги. И некоторые часто не знают, что им читать дальше.
А еще люди любят красивые подарочные коробки.
Вооружившись этим нехитрым знанием, подруги Оля и Лена запустили в 2018 году сервис по доставке книжных боксов Get Your Book. За время работы сервис отправил тысячи боксов и заработал несколько миллионов рублей. И хотя проект просуществовал только три года, его основатели вынесли для себя массу ценных уроков, которыми они хотели поделиться с читателями GoPractice.
В этом материале Оля рассказывает, как спонтанная идея быстро превратилась в MVP, какие каналы привлечения аудитории оказались наиболее и наименее эффективными, как им удалось попасть в стартап-акселератор и в чем крылась ключевая проблема, которая не позволила проекту развиваться дальше.
Далее — слово автору.
***
Привет! Меня зовут Оля Губская.
В 2018 году мы с моей подругой Леной впервые задумались о своем бизнесе. На тот момент я только начинала работать продактом в финтехе, а подруга — бизнес-аналитиком в SaaS-продукте.
Мы обсудили несколько разных идей, все они крутились в основном вокруг создания своих брендов одежды и белья, но по разным причинам мы от них отказались.
Озарение пришло Лене: а что если нам делать боксы с книгами — наборы книг, которые мы будем отправлять нашим клиентам? При этом содержание боксов мы определяем сами, и для покупателей это секрет. Тогда как раз набирали популярность боксы с косметикой, поэтому идея показалась рабочей.
На тот момент мы срисовали портрет потенциального клиента с себя, и это стало нашей первой ошибкой: на старте мы не провели проблемных интервью и не изучили рынок, доверились своему субъективному мнению и неправильно определили целевую аудиторию. Но пойдем по порядку.
Как мы создавали MVP
Для начала мы изучили потенциальных конкурентов и поняли, что не видим в них угрозы. Затем мы придумали название — Get Your Book. Следующий шаг — создание страницы в Instagram. (Страница, кстати, и сейчас, но в 2021 году мы передали ее в другие руки. Однако если пролистать ниже, можно увидеть наши старые публикации).
Дальше мы решали задачи по дизайну и наполнению нашей новой страницы: заказали логотип, купили коробочки и книги, арендовали фотостудию и сделали красивый контент. А первый сайт мы быстро сделали в конструкторе.
первый пост в Instagram
Теперь нам надо было понять, как мы будем формировать стоимость наших боксов. Тогда мы еще не представляли экономику продукта, поэтому пошли наугад: цена формировалась как себестоимость коробочки + 30% сверху. На старте выходило около 1500 рублей за один бокс. Доставку должен был оплачивать покупатель. Мы также сразу решили, что у нас будет возможность ежемесячной подписки на боксы, которая давала бы скидку на каждый из них.
Получается, что наш MVP выглядел следующим образом:
— аккаунт в инстаграме, куда мы положили красивые фотографии с описанием того, как мы работаем;
— сайт на конструкторе, через который можно было сделать заказ;
— и первый набор книг.
Оставалось только привлечь нужный трафик.
Из-за нехватки опыта мы никак не тестировали спрос перед запуском. Хотя, возможно, в нашем случае это и к лучшему, иначе мы бы могли вовсе отказаться от идеи.
Привлечение первых пользователей
Когда в аккаунте нет отзывов, мало фотографий и единицы подписчиков, доверия к нему, мягко говоря, немного. Нашей целью было набрать первую тысячу подписчиков быстро и недорого. Как мы это сделали:
- Попробовали mass following и mass liking, но быстро поняли, что для нас это абсолютно неэффективно.
- Попробовали контекстную рекламу, но она не взлетела. Думаю, тут было два фактора: отсутствие опыта и не совсем релевантный продукт. Все-таки люди редко целенаправленно ищут книжные коробочки.
- Устроили розыгрыш коробочки. Так мы получили первых реальных подписчиков и отправили первую коробку, а после этого к нам довольно быстро пришли первые два клиента и заказали июльский выпуск.
Параллельно нашли пять книжных блогеров и предложили бартер. Их отзывы очень хорошо сработали и привели нам подписчиков и клиентов на следующий месяц: августовскую коробочку заказали уже 12 человек.
Вот другие инструменты, через которые мы привлекали клиентов:
- Таргетинг в Instagram оказался для нас самым эффективным каналом. В этом мы детально разбирались, проходили курсы и смотрели вебинары, чтобы научиться грамотно все настраивать. Рекламный кабинет Facebook и алгоритмы работают прекрасно. Лиды оказались недорогими, CTR с хорошим креативом (у нас было видео) достигал 2–3%.
- Таргетинг в VK. Мы периодически запускали рекламу там, но это, как правило, обходилось дорого и не всегда эффективно. Пробовали и рекламу в группах, но выхлоп тоже был не очень.
- В «Одноклассниках» ни одного заказа не получили.
- Реклама у блогеров. Почти всегда хорошо работали обзоры у книжных блогеров в Instagram и на YouTube. Со всеми сотрудничали по бартеру или проводили совместные розыгрыши. Эффективнее всего получалось работать с микроинфлюенсерами.
- Реклама в Telegram. Пробовали один раз в крупном книжном канале. Заказов было не очень много, зато подписчиков прибавилось.
- Листовки. Мы должны были попробовать и убедиться на собственном опыте, что это не работает. Пригласили девушку-промоутера раздавать листовки возле «Буквоеда» и ничего с этого не получили.
Развивайтесь в профессии продакт-менеджера с помощью GoPractice.
→ «Профессия: продакт-менеджер».
→ «Симулятор управления продуктом на основе данных».
→ «Симулятор управления ростом продукта».
→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики»
→ «Симулятор управления ML/AI-проектами».
→ «Генеративный AI для продакт-менеджеров: мини-симулятор».
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом и подпишитесь на телеграм-канал .
Развитие продукта и поиск возможностей
Прошло чуть больше года работы.
В нашей команде было все так же два человека: я и Лена. Лена занималась подбором и закупками книг у оптовиков. Я отвечала за типографию и состав боксов помимо книг (подробнее об этом чуть ниже). Боксы мы упаковывали вместе раз в месяц, а на следующий день отправляли посылки всем купившим.
Instagram мы продолжали вести сами, рекламу обсуждали и запускали вместе. Состав команды и обязанности в целом оставались прежними, но вот что за это время изменилось:
- Мы обновили логотип и сделали первый редизайн сайта.
- С появлением иллюстратора в команде мы стали производить закладки и открытки самостоятельно.
- Появилась бумага для упаковки с нашим новым логотипом и новые упаковки.
- В партнерстве с некоторыми местными производителям чая, какао, шоколада и других классных штук мы добавляли в боксы их продукцию.
Теперь о результатах за первый год.
На этот момент мы радовали около 100 клиентов в месяц новыми книгами, но прибыль была пока несущественная: продукт низкомаржинальный, и необходимо продавать в разы больше, чтобы получать ощутимую прибыль.
Как увеличить число новых покупателей? Варианта два: увеличивать трафик и повышать конверсию. Первый вариант понятный, но оттого вовсе не простой: наращиваем затраты на рекламу, оптимизируем их, выходим на новые каналы. С конверсией еще сложнее: надо было разобраться, что удерживает человека от покупки, какие у него возникают сомнения и как мы можем их устранить.
Мы выделили следующий список проблем, который мешал людям на пути к покупке:
— Технические проблемы на этапе выбора доставки на сайте. Мы не могли решить их сразу, поэтому добавили онлайн-чат с поддержкой (то есть с нами) на сайт.
— Высокая цена. Мы часто слышали от людей, что стоимость наших боксов слишком высокая. Фактически это не так, и порой в рознице книги из наших наборов обходились дороже. Мы решили закрыть эти возражения постами с объяснениями в соцсетях и на сайте.
— Доставка только раз в месяц в выбранный нами день. У нас не было возможности отправлять каждому в удобное время, поэтому очевидного решения не нашлось.
— Люди не доверяют нашему вкусу. Это справедливое опасение, решения для которого мы тогда сразу не нашли.
Спустя некоторое время мы поняли, что для решения проблемы из последнего пункта нам необходим персонализированный подбор книг для каждого. Изначально мы подумали, что неплохо бы использовать ИИ для решения этой задачи (плюс это сделает наш продукт действительно технологичным). Но как оказалось на тот момент, удовольствие это совсем не дешевое, и мы просто его не потянем.
В итоге мы придумали свой вариант: каждый новый читатель заполняет короткую анкету, а мы вместе с двумя книжными блогерами (которым некогда отправляли свои боксы на обзор) будем определять состав набора для читателя.
Для реализации такой функциональности мы начали работу над запуском нового сайта, на который ушло девять месяцев вместо обещанных трех: начали мы в марте 2020, а закончили в октябре 2020. И вновь проект с обернулся массой проблем, но по итогам к нам присоединился frontend-разработчик, с которым мы проработали до конца жизни продукта.
Параллельно мы продолжали работу над каналами привлечения:
- Упор на инфлюенсеров. Выбрали нескольких наиболее подходящих под наши задачи.
- Усиление таргета. Попробовать новые аудитории и визуалы.
- Коллаборации. У нас были кейсы с Fitmost, ТХПО, Digital Dolina, Smart Reading.
- Продуманные email-рассылки. Тут тоже появилось много классных идей, что полезного можно дать читателям и как их замотивировать на покупки.
В середине 2020 года нам повезло попасть в акселератор United Investors. Поначалу нашей заявке отказали, но мы написали организатору и подробно рассказали о проекте. Он предложил нам самим придумать себе задание, а мы как раз планировали составить маркетинговую стратегию продукта и предложили поработать над ней в качестве такого задания. Мы получили зеленый свет, успешно справились с заданием и все же попали в число участников.
Опыт акселератора оказался невероятно ценным: мы выполнили массу интересных и полезных заданий и получили кучу инсайтов. И хотя в итоге нас отчислили (как и 80% других участников), я все равно считаю это полезной возможностью для стартапов. Если вам интересно подробнее узнать о нашем опыте в акселераторе, то напишите мне в телеграм — @olgagubs.
Кстати, в то же время мы активно питчили наш продукт инвесторам. С двумя из них мы дошли до этапа переговоров, но в итоге они отказались от инвестиций.
Новый сайт и гипотезы роста продукта
К осени 2020 года наконец-то созрел наш новый сайт, на который мы возлагали большие надежды. Мы очень верили, что все получится и заказы будут невероятно расти, поэтому приняли решение уходить из найма. Совмещать основную работу с нашим проектом становилось очень сложно, и хотелось более качественно вовлекаться в стартап.
К готовности сайта у нас уже было гораздо больше продуктового опыта, поэтому мы четко понимали, что у нас есть несколько направлений в работе:
- растить трафик;
- растить конверсии по воронке;
- растить Retention.
А ниже — часть гипотез, которые мы проверяли:
💥Гипотеза №1
Если добавим новый жанр в книжные наборы (фэнтези), то привлечем больше новой аудитории → будет больше заказов и выручки.
Почему мы решили добавить фэнтези? Были запросы, нам писали и на почту и в директ и интересовались очень этим жанром.
Как реализовали? Сразу закладывали при проектировке нового сайта один дополнительный жанр для вопросов анкеты. Это было несложно.
Как проверяли? Исторических данных никаких не было, поэтому решили посмотреть на количество заказов, где будет присутствовать этот жанр. Решили, пусть будет не меньше 50, а в итоге получилось 66!
✅ Итог: гипотеза подтвердилась.
💥Гипотеза №2
Если предложить клиенту получить список топ-книг месяца, то это его замотивирует на подписку, и он оставит свою почту.
Как подписка работала раньше? Раньше мы заманивали людей скидкой на первую покупку, и за это они охотно делились почтами. Но потом мы решили, что разбрасываться скидками жалко и лучше приберечь их для подогревающих рассылок.
Как реализовали? Это все тоже учитывалось при редизайне, но по сути вместо «Хочу скидку!» мы решили сделать «Книжные новинки!».
Как проверяли? Сравнивали с конверсией в подписку на рассылку на прошлом сайте с новым. В итоге получили 7% (старый вариант) против 1% (новый вариант).
❌ Итог: однозначный провал.
💥Гипотеза №3
Если предложить клиенту промокод за подписку, то это замотивирует его оставить емейл.
Откуда такая гипотеза? Отказавшись от варианта с топовыми книгами месяца, решили попробовать другую механику.
Как реализовывали? Просто изменили текст в блоке с подпиской и сделали генерацию промокодов для первого заказа.
Как проверяли? Смотрели конверсию в подписку из посетителей сайта.
✅ Итог: за ноябрь получили конверсию 2.3%! Мы посчитали это успешным результатом на фоне прошлой гипотезы.
💥Гипотеза №4
Если сделать наборы с тремя книгами, то мы сможем вырастить средний чек.
Откуда такая гипотеза? Среди нашей аудитории есть книжные гики, которые много читают. Подумали, что если вырастить Retention пока не удается, то хотя бы средний чек увеличим и улучшим экономику.
Как проверяли? Добавили предложение заказать бокс с тремя книгами по более высокой цене.
✅ Итог: наборы с тремя книгами пользовались популярностью и действительно вырастили средний чек.
💥Гипотеза №5
Если запустить рекламу офлайн, то сможем охватить больше пользователей.
Откуда такая гипотеза? Хотели дотянуться до ЦА, которая не сидит в Instagram.
Как проверяли?
📌 Реклама в автобусах. Человек проводит много времени в транспорте, от скуки смотрит вокруг, видит наше объявление, сканирует QR-код и покупает. Нашли агентство, выбрали маршруты из Мурино в «Мегу» и центр, сделали макет и стартанули.
👎 Месяц размещения обошелся нам в 25 000 руб. Сколько мы получили заказов? 0. А клик обошелся в 625 руб. каждый. В общем, продлевать не стали.
📌 Раздача наших фирменных закладок с QR-кодом возле «Буквоеда» всем, кто оттуда выходит с покупками. На эту идею были огромные надежды. Закладки у нас были правда красивые. Мы сочли, что если человек ее возьмет и будет пользоваться, рано или поздно захочет узнать, куда ведет QR-код.
👎 Печать и промоутер обошлись нам в 3 103 руб. Раздали около 300 закладок и сколько же переходов получили? 8. Конечно, дешевле, чем автобусы, но явно не то, что мы хотели.
❌ Итог: гипотеза не подтвердилась.
Мысли о закрытии стартапа
Мы очень много пробовали, но так и не придумали, как масштабироваться и растить прибыль. Мы росли, но довольно медленно, и в апреле 2021 года стали появляться сомнения, что нам стоит продолжать развивать наш продукт.
Для уверенности мы взяли консультацию эксперта и вместе посмотрели нашу юнит-экономику. Она сходилась для одной отдельной продажи: прибыль покрывала затраты на привлечение одного покупателя. Проблема крылась в том, что у нас были и другие расходы. А значит, надо было растить Retention клиентов, чего нам так и не удалось достичь.
Почему к нам возвращаются далеко не все, мы уже выясняли: наши книжные наборы берут в основном для того, чтобы порадовать себя или близкого один раз. Получалось, что из всех, кто к нам приходит, целевой сегмент составлял только 20% — это именно те, кому действительно нужна помощь в подборе книг, а не разовый приятный подарок.
В итоге к нам пришло осознание, что на текущий момент у нас нет возможности вернуть оставшиеся 80% и нет возможности масштабироваться. Мы срезали затраты на маркетинг, а потом и вовсе перестали отправлять книжные наборы.
Возможно, если бы нам удалось привлечь инвестиции, то мы могли бы направить деньги на быструю проверку гипотез по улучшению Retention, поиск новых рекламных каналов и необходимую доработку продукта. Но платить из своего кармана у нас уже не было возможности.
Тем не менее вот несколько важных уроков, которые мы вынесли:
- Не платите зарплаты в кредит (особенно себе), если у вас нет инвестиций
- Имейте резервный фонд на случай закрытия бизнеса
- Очень хорошо подумайте перед тем, как уходить из найма в свой стартап
В любом случае очень рады своему опыту и гордимся им, особенно тем, что все это было построено без какого-то внешнего финансирования.
И несколько цифр и фактов:
- За все время мы отправили 3044 набора в 378 городов в 20 странах мира
- Порадовали 1559 читателей
- Общая выручка превысила 4 миллиона рублей
Спасибо, что прочитали нашу историю до конца. Будет здорово, если она убережет вас от ошибок и придаст вам уверенности для запуска своего продукта.
Кстати, у нас с Леной есть , в котором мы делимся продуктовыми кейсами, гипотезами, провалами и победами. Там же можно более подробно изучить историю нашего проекта, если промотать в самое начало 🙂
***
Узнайте больше
Прочитайте еще одну интересную историю о том, как продукт не взлетел — «История об инструменте для тестирования дизайн-макетов».
А если вы хотите поделиться своей подобной историей и вынесенными уроками, то оставить заявку можно на этой странице.
Автор иллюстрации к материалу —
