Jobs to Be Done (JTBD) — теория создания и развития продуктов и бизнеса, рассматривающая продукты через призму работы, на которую клиенты их «нанимают».
Теория породила множество интерпретаций, некоторые из которых оформились в цельные фреймворки.
В этом материале мы подробно рассмотрим основные интерпретации JTBD и созданные на их основе фреймворки: оригинальную теорию Клейтона Кристенсена, фреймворк Demand-Side Sales Боба Моэсты, Outcome-Driven Innovation Тони Ульвика и популярный в русскоязычной среде Advanced Jobs to Be Done Вани Замесина.
Мы также разберем их отличия и оценим применимость к разным продуктам и задачам.
История появления разных версий Jobs to Be Done
«Люди не покупают дрель. Люди покупают отверстие».
Так идею о том, что людям нужен результат, а не продукт сформулировал известный американский экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт.
Первым теорию Jobs to Be Done представил широкой публике американский ученый, профессор Гарвардской школы бизнеса и бизнес-консультант Клейтон Кристенсен (Clayton Christensen). Сделал он это в книге ” (перевод на русский: ). Сам термин Jobs to Be Done, впрочем, появился уже позднее.
В сущности концепция Jobs to Be Done подразумевает, что люди «нанимают» продукты и сервисы для выполнения некой «работы» в их жизни. Как следствие, именно понимание «работ» является наиболее важным аспектом для создания востребованных продуктов.
Популяризатором концепции считается именно Клейтон Кристенсен, но ключевым для ее формулирования стал опыт бизнес-консультанта Тони Ульвика (Tony Ulwick). В 1999 году тот поделился с Кристенсеном своим подходом Outcome-Driven Innovation и примерами его применения в реальном бизнесе — эти примеры позднее вошли в книгу профессора.
Другой важной фигурой для формирования этой теории стал Боб Моэста (Bob Moesta), который работал над теорией под началом Кристенсена в рамках Гарвардской школы бизнеса. Моэста затем развил эти идеи в собственный фреймворк — Demand-Side Sales.
Наличие различных подходов (а Кристенсен, Ульвик и Моэста не были единственными амбассадорами JTBD) привело к одной из главных проблем при разговоре о JTBD — обилию интерпретаций. Каждая из них оперирует одним набором понятий, но дает им разные акценты и определения.
В этом материале мы распутаем этот клубок: разберем каждый из подходов по отдельности и определим, для каких продуктов и на какой стадии развития лучше применять каждый из них.
Мы ответим на следующие вопросы:
— О чем на самом деле оригинальная теория Jobs to Be Done?
— Что такое Demand-Side Sales Боба Моэсты?
— Что такое Outcome-Driven Innovation Тони Ульвика?
— Как, когда и кому применять эти фреймворки?
Мы также рассмотрим фреймворк Advanced Jobs to Be Done от Вани Замесина — одного из ключевых популяризаторов JTBD в русскоязычном пространстве.
Для начала — краткое сравнение.
Интерпретации JTBD: краткое сравнение
Важное отступление
В англоязычных публикациях JTBD за авторством Кристенсена часто описывается словом «теория» (сам профессор называет ее Jobs Theory — «теория работ»), в то время как наработки Ульвика и Моэсты называют методологией или фреймворком.
Действительно, Outcome-Driven Innovation и Demand-Side Sales в большей степени являются практико-ориентированными подходами и предлагают набор конкретных шагов и действий для достижения результата.
Оригинальная же теория Кристенсена ближе к теоретическому труду, так как дает концептуальное описание подхода к созданию продуктов на основе JTBD, но не предлагает структурного алгоритма действий: «сначала сделай А, потом Б, затем В». JTBD в понимании Кристенсена — это в первую очередь способ мышления или призма, через которую он предлагает смотреть на клиентов и их потребности, чтобы создавать наиболее востребованные и эффективные продукты.
Впрочем, вне зависимости от определений, сам профессор не считает, что теория является менее полезной, чем некий более структурированный фреймворк:
Зачастую люди от мира бизнеса относятся к слову «теория» как к чему-то исключительно абстрактному и сугубо академическому. Но это большое заблуждение. Теории, которые объясняют причинно-следственные связи, являются одними из наиболее важных и практически применимых инструментов для бизнес-лидеров.
Клейтон Кристенсен, Competing Against Luck
Таким образом, чтобы не создавать путаницу, в этом материале мы будем использовать термины «теория» и «концепция» применительно к Jobs to Be Done Клейтона Кристенсена, а термин «фреймворк» — к Demand-Side Sales, Outcome-Driven Innovation и Advanced Jobs to Be Done. Словом «подход» мы будем описывать и оригинальную теорию, и фреймворки.
Теория Jobs to Be Done Клейтона Кристенсена: кратко
Люди нанимают продукты для выполнения определенной работы в своей жизни.
