Исследования помогают в принятии решений при работе над продуктом на любом этапе, сокращая риски и снижая издержки проверки идей. Разумеется, исследования никогда не дают 100% уверенности или гарантии успеха, но могут значительно сохранить время команды и деньги компании.

Качественные исследования — наиболее распространенный инструмент в арсенале продакт-менеджера в сборе информации и проверке своих гипотез. Но здесь возникает соблазн использовать их для любого типа задач — где можно и где нельзя. Поэтому важно понимать специфику и ограничения качественных исследований, про которые мы расскажем ниже. 

В этом материале мы собрали основные знания по качественным исследованиям, которые пригодятся в работе продакт-менеджера. Расскажем про основные методы качественных исследований, когда их применять и как правильно делать выводы. А также подробно пройдемся по всем этапам проведения пользовательских интервью и дадим практические рекомендации для каждого из них.

Этот материал стал результатом совместной работы с опытными исследователями.

  • Анна Кон, со-основательница компании TobyLab, которая помогает бизнесу исследовать новые рынки по всему миру
  • Виктор Буто, тимлид продуктовых исследований, автор канала Stickman PM

Что такое качественные исследования и какие у них ограничения

Качественные исследования отвечают на вопросы «Как?» и «Почему?».

С их помощью формулируются гипотезы, которые затем могут проверяться количественно, то есть на данных опросов или поведенческой статистике. 

Ключевая цель «качественника» — понять само явление: как люди думают, какие у них мотивы, структура принятия решений, как они пользуются продуктом.

С помощью качественных методов нельзя что-то посчитать, оценить долю, распространенность. Для этого используются количественные методы. То есть, например, некорректно на данных серии интервью или юзабилити-тестов делать выводы «5 из 10, то есть 50% клиентов назвали эту проблему». Дело в том, что сама методология не подразумевает экстраполяцию результатов исследования на всю генеральную совокупность, то есть всех ваших пользователей. Другими словами, вы не можете сказать, что все ваши пользователи будут вести себя так же, как респонденты на тесте вашего прототипа. 

Это не значит, что качественные исследования плохие, неправильные или ненадежные. Просто у этой методологии немного другая задача: понять суть явления, разобраться в причинах. Это очень важная информация для принятия решений. 

Выборка на качественное исследование не должна повторять по структуре генеральную совокупность. Например, на интервью вы можете набирать респондентов по разным принципам: «типичный представитель», «радикальные случаи» — в зависимости от цели исследования.

Какими бывают качественные исследования

В самом общем виде в качественной социологии есть разные вариации интервью и групповых дискуссий, наблюдение и дневниковые исследования. Продуктовые команды чаще всего используют:

  • глубинные интервью — неструктурированные или полуструктурированные беседы с респондентами. Здесь обычно выделяют проблемные и решенческие интервью.
  • юзабилити-тесты — наблюдение выполнения заданий в продукте.

Дневники, фокус-группы, экспертные интервью используются гораздо реже.

Глубинные интервью и юзабилити-тесты часто сочетают в рамках одного проекта, то есть довольно типично проведение юзабилити-теста с элементами интервью.

Все эти методы решают разные задачи, с которыми сталкивается в своей работе продакт-менеджер.

  • Проблемные интервью помогают понять очень широкий контекст: образ жизни, какие проблемы и задачи есть у пользователя и какую ценность мы ему можем предложить. 
  • Решенческие интервью дают возможность потестировать идеи: закрывает ли наше решение задачи и проблемы пользователя и насколько хорошо.
  • Usability-тесты позволяют оценить, насколько удобен продукт для решения задачи пользователя. 
  • Дневники приближают исследования максимально к ситуации реального пользования, дают отследить поведение, пользование в динамике и в естественном контексте. 
  • Фокус-группы или любой другой формат групповой дискуссии помогают понять, как пользователи обсуждают продукт/проблему в группе, какие дополнительные смыслы возникают при этом (модель микросоциума). 
  • Экспертные интервью находятся немного в стороне, они не касаются личного опыта эксперта, но помогают прояснить устройство рынка, особенности целевой аудитории, тренды. Эксперт имеет профессиональный взгляд сверху на рынок в целом. 

Когда нужно проводить исследования

Если коротко, то исследования можно применять на всех этапах развития продукта.

Все дискавери-процессы так или иначе включают получение дополнительной информации, когда:

  • Нужно запустить абсолютно новый продукт. Когда есть только идея, концепция, прототип, MVP.
  • Нужно выйти на новый рынок (другую страну, другой сегмент).
  • Нужно расширить функциональность существующего продукта.

Сбор обратной связи на существующий продукт / решение:

  • Интерпретация поведенческих метрик, результатов экспериментов; понимание что в голове у пользователя, почему он себя ведет или не ведет так, как нам надо.
  • Сбор обратной связи для дальнейших доработок, приоритизации работы. 

Иногда же в исследованиях нет необходимости, они нецелесообразны.