Исследования помогают в принятии решений при работе над продуктом на любом этапе, сокращая риски и снижая издержки проверки идей. Разумеется, исследования никогда не дают 100% уверенности или гарантии успеха, но могут значительно сохранить время команды и деньги компании.
Качественные исследования — наиболее распространенный инструмент в арсенале продакт-менеджера в сборе информации и проверке своих гипотез. Но здесь возникает соблазн использовать их для любого типа задач — где можно и где нельзя. Поэтому важно понимать специфику и ограничения качественных исследований, про которые мы расскажем ниже.
В этом материале мы собрали основные знания по качественным исследованиям, которые пригодятся в работе продакт-менеджера. Расскажем про основные методы качественных исследований, когда их применять и как правильно делать выводы. А также подробно пройдемся по всем этапам проведения пользовательских интервью и дадим практические рекомендации для каждого из них.
Этот материал стал результатом совместной работы с опытными исследователями.
- Анна Кон, со-основательница компании которая помогает бизнесу исследовать новые рынки по всему миру
- Виктор Буто, тимлид продуктовых исследований, автор канала
Что такое качественные исследования и какие у них ограничения
Качественные исследования отвечают на вопросы «Как?» и «Почему?».
С их помощью формулируются гипотезы, которые затем могут проверяться количественно, то есть на данных опросов или поведенческой статистике.
Ключевая цель «качественника» — понять само явление: как люди думают, какие у них мотивы, структура принятия решений, как они пользуются продуктом.
С помощью качественных методов нельзя что-то посчитать, оценить долю, распространенность. Для этого используются количественные методы. То есть, например, некорректно на данных серии интервью или юзабилити-тестов делать выводы «5 из 10, то есть 50% клиентов назвали эту проблему». Дело в том, что сама методология не подразумевает экстраполяцию результатов исследования на всю генеральную совокупность, то есть всех ваших пользователей. Другими словами, вы не можете сказать, что все ваши пользователи будут вести себя так же, как респонденты на тесте вашего прототипа.
Это не значит, что качественные исследования плохие, неправильные или ненадежные. Просто у этой методологии немного другая задача: понять суть явления, разобраться в причинах. Это очень важная информация для принятия решений.
Выборка на качественное исследование не должна повторять по структуре генеральную совокупность. Например, на интервью вы можете набирать респондентов по разным принципам: «типичный представитель», «радикальные случаи» — в зависимости от цели исследования.
Какими бывают качественные исследования
В самом общем виде в качественной социологии есть разные вариации интервью и групповых дискуссий, наблюдение и дневниковые исследования. Продуктовые команды чаще всего используют:
- глубинные интервью — неструктурированные или полуструктурированные беседы с респондентами. Здесь обычно выделяют проблемные и решенческие интервью.
- юзабилити-тесты — наблюдение выполнения заданий в продукте.
Дневники, фокус-группы, экспертные интервью используются гораздо реже.
Глубинные интервью и юзабилити-тесты часто сочетают в рамках одного проекта, то есть довольно типично проведение юзабилити-теста с элементами интервью.
Все эти методы решают разные задачи, с которыми сталкивается в своей работе продакт-менеджер.
- Проблемные интервью помогают понять очень широкий контекст: образ жизни, какие проблемы и задачи есть у пользователя и какую ценность мы ему можем предложить.
- Решенческие интервью дают возможность потестировать идеи: закрывает ли наше решение задачи и проблемы пользователя и насколько хорошо.
- Usability-тесты позволяют оценить, насколько удобен продукт для решения задачи пользователя.
- Дневники приближают исследования максимально к ситуации реального пользования, дают отследить поведение, пользование в динамике и в естественном контексте.
- Фокус-группы или любой другой формат групповой дискуссии помогают понять, как пользователи обсуждают продукт/проблему в группе, какие дополнительные смыслы возникают при этом (модель микросоциума).
- Экспертные интервью находятся немного в стороне, они не касаются личного опыта эксперта, но помогают прояснить устройство рынка, особенности целевой аудитории, тренды. Эксперт имеет профессиональный взгляд сверху на рынок в целом.
Когда нужно проводить исследования
Если коротко, то исследования можно применять на всех этапах развития продукта.
Все дискавери-процессы так или иначе включают получение дополнительной информации, когда:
- Нужно запустить абсолютно новый продукт. Когда есть только идея, концепция, прототип, MVP.
- Нужно выйти на новый рынок (другую страну, другой сегмент).
- Нужно расширить функциональность существующего продукта.
Сбор обратной связи на существующий продукт / решение:
- Интерпретация поведенческих метрик, результатов экспериментов; понимание что в голове у пользователя, почему он себя ведет или не ведет так, как нам надо.
- Сбор обратной связи для дальнейших доработок, приоритизации работы.
Иногда же в исследованиях нет необходимости, они нецелесообразны.
Когда не нужно проводить исследования
Результаты исследования не повлияют на решение
Сюда относятся ситуации, когда решение уже принято или изменения в продукт невозможно будет внести по разным причинам (нет ресурса команды, другой фокус).
Этот пункт выглядит очевидным, но на практике такие ситуации случаются регулярно. Например, когда команда хочет получить дополнительное подтверждение своей позиции и не готова к альтернативным исходам.
Иногда возникает желание провести исследование, чтобы расширить свой кругозор, но без четкого понимания, как эти результаты помогут бизнесу. В этом случае нужно трезво оценивать целесообразность таких проектов и учитывать наличие у компании ресурсов на деятельность, которая не будет приносить результата здесь и сейчас.
Дешевле сразу протестировать, чем проводить исследование
Так тоже бывает. Иногда новые фичи можно очень просто и быстро реализовать, а потом без больших рисков протестировать на реальной аудитории продукта для получения обратной связи. В этом случае исследования будут лишней тратой денег и времени.
Невозможно воспроизвести реальные условия или информация, которую может дать исследование, не помогает решить бизнес-вопрос
Некоторые задачи очень сложно воспроизвести в «лабораторных» условиях. Это часто неосознаваемое действие, поведение пользователя, совершаемое в определенном контексте при сочетании нескольких факторов. Например, точечная оптимизация дизайна интерфейса на повышение конверсии в покупку или просмотр рекламы.
Как проводить интервью
Теперь сфокусируемся на самом популярном методе исследований в работе над продуктом — интервью с целевой аудиторией или пользователями. Для простоты ниже будем описывать ситуации применения для B2C продуктов. В работе над B2B продуктами есть свои нюансы, на которых мы не будем заострять внимание в этом материале.
Любое исследование состоит из определенного набора шагов. Их содержание может меняться в зависимости от целей и типа, но суть на каждом этапе остается одна. В качественном исследовании у вас будет следующий набор шагов:
- постановка целей;
- дизайн исследования;
- рекрутинг;
- полевой этап (проведение интервью);
- анализ результатов;
- синтез.
Рассмотрим каждый из этапов чуть подробнее.
Развивайтесь в профессии продакт-менеджера с помощью GoPractice.
→ «Профессия: продакт-менеджер».
→ «Симулятор управления продуктом на основе данных».
→ «Симулятор управления ростом продукта».
→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики»
→ «Симулятор управления ML/AI-проектами».
→ «Генеративный AI для продакт-менеджеров: мини-симулятор».
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом и подпишитесь на телеграм-канал .
Постановка целей
Это самый важный этап по одной простой причине — вы не сможете откатить его обратно. Если вы сразу правильно не определили понятную и конкретную цель, то будете двигаться не в ту сторону. Как итог, никто не сможет применить результаты вашей работы.
Идея о том, что «надо сначала узнать цель», может показаться вам слишком очевидной. Но едва ли целью все ограничивается. Вам нужно узнать сразу несколько важных вводных. Ниже приводим самые критичные для качественного исследования.
Цель исследования
Это базовый вопрос. Узнайте не только цели исследования, но и цели компании: краткосрочные и долгосрочные. Как они связаны? Какие задачи для бизнеса мы хотим решить по итогу исследования? На какие метрики ориентируемся?
У исследования может быть несколько целей или ключевых вопросов, и это нормально. Но не берите слишком много. Формат качественного исследования ограничен. Мало кто согласится общаться с вами два часа. Обычно за час можно глубоко пройтись по двум-трем основным вопросам. Например, таким:
- Узнать, какие задачи (jobs-to-be-done) есть у пользователей.
- Узнать «боли» и потребности по ключевым задачам.
- Узнать основные шаги внутри ключевых задач.
Контекст исследования
Барбара Минто в своей книге дает отличный фреймворк для определения контекста.
- Ситуация. Это то, что было с компанией в прошлом, пока не было проблемы. Например, мы делали продукт для сегмента родителей, исторически заняли удачную нишу и круто росли. Все было замечательно.
- Проблематика. Случилось что-то плохое/хорошее, что перевернуло ситуацию. Например, случился кризис и стало очевидно, что родители стали экономить и мы как компания больше не сможем столько зарабатывать на сегменте.
- Вопрос. Это прямое следствие проблематики. Вопрос напрашивается сам собой: если у прошлого сегмента нет перспектив, то в какой нам выйти? С каким продуктом?
Обычно к вам приходят с вопросом: нам нужно найти перспективный сегмент. Но важно понимать и то, что было до этого, откуда появилась потребность для исследования. Тогда вы сразу поймете ограничения и смысл своего кейса.
Формат результата
Вам нужно понимать, в каком формате ожидается результат. Иногда это большая схема в Miro, иногда презентация, а часто даже — простая табличка с гипотезами.
Узнайте, кто конкретно и как будет применять результаты. Если вы сами — представьте, какую задачу вы создадите по итогу и что возьмете из исследования для ее описания. В случае внешних заказчиков все зависит от роли и цели. Маркетолог может фокусироваться на ярких болях и эмоциях, продакт — на jobs-to-be-done, CEO — на общем понимании сегмента.
В любом случае, вам нужно сделать отчет, удобный для конечного пользователя. Узнайте, какой формат будет удобен заказчику. Спросите, какие конкретные решения будут приниматься на основе исследования.
Это поможет представить финальный формат результата.
Что нужно знать про ЦА
Исследование не тех сегментов — одна из основных ошибок «качественников». Определите на берегу, какие ключевые параметры есть у целевой аудитории? Кого нужно идти опрашивать? Кого точно не нужно? По каким параметрам мы поймем, что нашли нужных людей?
Эта информация пригодится вам для составления скринера. Как его составить и отфильтровать нужную вам аудиторию, поговорим чуть ниже.
Дизайн исследования
Дизайн исследования — это по своей сути перевод бизнес-задач и целей в задачи конкретного исследования. Вы берете вопрос, декомпозируете его и подбираете инструменты для решения.
Чтобы декомпозировать вопрос, разложите его на мелкие составляющие, чтобы он выглядел менее угрожающе.
Например, вы проводите глубинные интервью по JTBD и хотите понять, какие проблемы были у пользователей. Для этого вам надо понять:
- Какая задача есть у пользователя?
- Какое решение он использовал?
- С какими проблемами столкнулся?
- Насколько существенны эти проблемы? Например, по параметрам «важность» и «удовлетворенность».
Так один вопрос разложился на четыре составляющих.
Основной ваш инструмент — скрипт исследования или гайд. В нем находится список вопросов, которые вы хотите прояснить. Поэтому выбор инструментария сводится к подбору нужных вопросов для скрипта.
Обычно я стараюсь структурировать скрипт по блокам, которые отражают цели интервью. Если у меня есть цели «узнать jobs-to-be-done» и «узнать проблемы», то в скрипте будет два основных блока: с вопросами про задачи и вопросами про цели. Это помогает вести трекшн и не забывать, зачем мы разговариваем с человеком.
Рекрутинг
В процессе рекрутинга решаются две задачи: скрининг респондентов и непосредственно рекрутинг.
Скрининг нужен для того, чтобы отсеять нецелевых респондентов. Вы же не хотите тратить время тех людей, кто никогда не купит ваш продукт? Тогда вам нужно убрать их из выборки.
Это делается квалификационным опросником (скринером). Вы составляете список вопросов и определяете ответы, по которым вы будете отсеивать респондентов. Примерами таких вопросов могут быть:
- Как часто они выполняют вашу задачу? Если заказывают доставку раз в неделю — интересно. Раз в год — не очень.
- Сколько денег они тратят на решение задачи с помощью вашего продукта? Например, вам будут интересны те респонденты, кто тратит на обучение от 50 тыс. рублей.
- Соцдем признаки: пол, возраст, статус, наличие детей и т.д.
Задавайте свои квалификационные вопросы перед глубинным интервью. Например, в чате, в специальной гугл-форме с вопросами. Или сразу в объявлении о наборе респондентов подробно прописать, кого ищете. Главное — отсеять лишних респондентов до интервью.
Иногда найти аудиторию просто: можно взять базу своих клиентов и опросить их. Но когда надо искать потенциальную аудиторию, еще и бесплатно, тогда начинаются трудности. Однако есть разные способы с ними справиться.
Самый простой вариант — поразмышлять о том, где находится ваша целевая аудитория: какие соцсети, какие чаты и коммьюнити, куда они ходят, кого они смотрят и тд. Каналы для рекрутинга появятся сами.
Способов рекрутинга много, и не всегда знаешь заранее, какой сработает. В качестве идей — ниже несколько платных и бесплатных:
Бесплатные*
- Личная сеть знакомств. Запостить в соцсетях, спросить знакомых.
- Метод снежного кома. В конце интервью спрашивайте, кого могут посоветовать.
- Использовать свою текущую аудиторию, лидов. Разослать на почту, в мессенджеры.
- Соцсети и социальные продукты: Reddit, Facebook, VK, Instagram, TikTok, Tinder, Twitch, iTalki, Tandem.
- Коммьюнити: Telegram, Facebook, VK, форумы, чаты по релокации, закрытые чаты, загуглите «ваша тема + сообщества».
- LinkedIn. Для рекрутинга профессионалов.
- Бизнес чаты FB, Telegram.
- Комьюнити и соцсети конкурентов.
- Каналы и сайты с вакансиями.
- Чаты для поиска респондентов (). Это последнее (да, последнее) место, куда надо ходить. Там сидят такие же исследователи, как и вы, а не ваша ЦА.
* условно бесплатные: вы не платите за поиск и подбор респондента, но вознаграждение самому респонденту чаще всего придется заплатить, чтобы набрать людей на исследование.
Платные
- Панели респондентов, сервисы по подбору респондентов на интервью.
- Купить размещение у блоггера с похожей ЦА: Telegram, YouTube, VK, Instagram и пр.
- Вступить в платные закрытые коммьюнити.
- Создать лендинг с формой и запустить на него трафик.
- Обратиться к профессиональным рекрутерам или исследовательским агентствам, занимающимся рекрутингом респондентов.
Проведение интервью
Одни лишь статьи в интернете не помогут вам достичь совершенства в проведении интервью. Нужна практика, умение докапываться до сути вещей в разговоре и исследовательское любопытство. Однако расскажу про несколько базовых вещей, про которые стоит помнить.
Не доверяйте рекомендациям вслепую
В интернете можно найти много рекомендаций по «правильному» проведению интервью, но не стоит доверять всем слепо.
Мы предлагаем вам структуру для изучения темы исследований и несколько ключевых ориентиров. Для глубокого погружения в тему рекомендуем ознакомиться с базовыми принципами работы мозга и мышления, например классику от Даниэля Канемана «». Также рекомендуем почитать других экспертов российского рынка исследований: Константина Ефимова и от Дмитрия Соловьева.
Не забывайте проверять теорию на практике, тестировать и прислушиваться к здравому смыслу.
Сделайте онбординг
В начале интервью нужно обозначить, что ожидает человека. Обычно люди не в курсе или не помнят, кто вы, что от них хотите и что сейчас будет происходить. Расскажите о себе и о том, почему обратились именно к этому человеку, на какую тему будет интервью и сколько времени займет звонок. Обязательно сделайте запись вашего общения, предварительно спросив разрешения у респондента.
Начинайте с простого
Попросите человека рассказать о себе. Проведите small talk, установите дружественный контакт, разогрейте собеседника. Не стоит загружать человека сложными вопросами в первые 10 минут общения.
Копайте вглубь
Хороший признак того, что вы не копаете достаточно глубоко — вы просто зачитываете вопросы один за другим и не задаете уточняющих вопросов. Суть качественных исследований — разобраться, почему и как что-то работает в голове у пользователя. Ответ почти никогда не лежит на поверхности. Вам нужно уточнять: через пять «почему» или другими способами.
Идите за тем, что интересно
Помните: вы не обязаны зачитывать вопросы один за одним и задать их все. Углубляйтесь туда, где чувствуете потенциал для инсайтов. Ничего страшного, если вы перескочили на другую тему. Представьте, что респондент — это лодка, а вы — рулевой. Вы плывете по течению, но можете направлять лодку по своему усмотрению.
Достаточная уверенность для гибкого интервью приходит со временем. Когда вы хорошо запомните вопросы и набьете руку, то научитесь рулить так, как вам будет угодно. Тогда ваши интервью будут более органичными и вы не пропустите ничего важного, переключаясь на другую тему.
Часто случается, что респондент спонтанно выходит на какую-то тему из вашего списка вопросов, хотя вы планировали поговорить об этом после трех других блоков. Здесь важно не теряться и подхватить тему, потому что если вы не дадите респонденту сказать в этот момент, потом он может об этом забыть, а вы упустите важные детали.
Не подталкивайте к ответу
Не давайте подсказок на возможный ответ или вашу гипотезу. Если хотите узнать, нужны ли пользователям фильтры при поиске, не спрашивайте про них. Попросите описать, как они пользуются поиском. Если фильтры там не будут упомянуты, вероятно, они не так сильно важны. А если вы спросите про фильтры напрямую, то пользователи могут выдумать причину их важности, раз вы акцентировали на этом внимание.
Не давайте пользователю придумывать решения
Люди с радостью готовы помочь вам сделать классный продукт. Часто они чувствуют себя достаточно уверенно, раз вы их позвали на интервью. Поэтому они могут начать предлагать вам свои решения. Поблагодарите респондента за мнение, но не ориентируйтесь на эти рекомендации. Фокусируйте человека на его опыте и его проблемах. Пользователь не знает, какое решение для него лучше: это ваша работа.
Помните, что люди врут
Это очень распространенная проблема. Пользователи не хотят врать. Они просто хотят казаться лучше, чем это есть на самом деле.
Учитесь распознавать, где люди лукавят. Пробуйте приземлить сказанное на опыт. Человек говорит вам, что часто ходит в тренажерный зал. Спросите его, сколько раз он был там за последний месяц. Велик шанс, что он ответит вам «ни разу».
Такое случается постоянно. Старайтесь достать факты. Когда? Сколько? Просите рассказать подробнее и вспомнить последний случай.
Еще есть базовые искажения памяти и восприятия. Например, наша память схлопывается, и мы помним события трехлетней давности, как будто они были год назад. Если вам важны такие детали, актуализируйте воспоминания, спросите про контекст ситуации, что было в этот момент. Тогда есть возможность получить более корректные данные.
Регулярно сверяйтесь с целью
В процессе проведения интервью можно забыть про цель. Это случается постоянно. Попробуйте поставить три будильника на день в любое время, а когда он зазвенит ответьте на вопрос «А какая цель у того, что я делаю?». Почти всегда вы делаете не совсем то, что нужно. Так мы устроены, поэтому вам как интервьюеру полезно возвращаться к цели.
Как это делать? В процессе исследования проводите мини-ретроспективы. Ответьте на вопрос: помогают ли текущие результаты ответить на вопросы исследования? Что нужно поправить? Часто надо добавить новых критериев в квалификацию, добавить или убрать вопросы из скрипта.
Ни один скрипт нельзя составить идеально с самого начала. Если в процессе общения он у вас не меняется — скорее всего, ничего нового вы не узнаете.
Анализ данных
Здесь мы анализируем то, что собрали в ходе полевых работ (интервью). Это нужно, чтобы отделить важное от неважного, найти закономерности и инсайты. В качественных исследованиях этот этап обычно состоит из транскрибации (расшифровки) и самого анализа.
Сервисы, которые транскрибируют речь в текст, становятся все лучше и доступнее.
По моему опыту, самые точные крутятся на движке Whisper. С русским языком справляются очень хорошо. Для него я использую вот . Для других языков можно посмотреть Dovetail, TL;DR, встроенные инструменты Zoom, YouTube. Есть еще различных способов завести Whisper у себя на устройстве.
В процессе анализа качественных данных вы пробуете сопоставить разные сущности и собрать из этого цельную картину мира.
На самом деле, из качественных исследований можно достать массу вещей.
Вот несколько навскидку: контекст или текущая ситуация, цели, jobs-to-be-done, user journey, триггеры, решения, опыт выбора и использования решения, инсайты, проблемы и потребности, страхи, барьеры, эмоции, оценки и прогнозы, истории.
Работайте с тем, что вам нужно узнать в рамках исследования. Например, я пишу краткие заметки самых интересных мест. По итогам интервью у меня получаются основные хайлайты, которыми удобно поделиться с командой. Если что-то зацепит мой глаз или будет интересно команде, то я могу углубиться в запись интервью и достать детали.
Когда будете переслушивать запись, вы можете обратить внимание на интересные темы, которые пропустили в процессе разговора. К сожалению, так случается довольно часто. Вы удивитесь, как много вы не услышали в процессе самого интервью, потому что думали над следующим вопросом или отвлекались на что-то еще. Находите эту потерянную информацию и выделяйте для себя.
Оформлять ее можно как угодно. Это могут быть отдельные страницы в Notion, созданные под jobs-to-be-done или ключевые боли пользователей. Могут быть тэги, которыми вы разметите свой текст. Специализированные решения вроде Dovetail дают разные инструменты для разметки и анализа текстового полотна.
Итоговый вариант анализа может выглядеть по-разному. Где-то нужна большая схема в Miro, где-то развернутая таблица со строками по вопросам гайда и столбцами с ответами респондентов, где-то достаточно простого слайда. Не увлекайтесь процессом оформления. Вспомните, какой формат от вас требуется и зачем нужна вся эта информация. Лучше сделать кратко и лаконично, чем красиво и бесполезно. Большинство информации не релевантно для ваших целей.
Убирайте лишнее, подсвечивайте главное.
И еще одна тонкость: не игнорируйте противоречивые факты. Вам захочется создать стройную картинку. И когда одно интервью будет противоречить вашим находкам, у вас появится желание его проигнорировать. Не делайте этого. Сохраняйте исследовательскую непредвзятость, даже если она нарушает стройность ваших находок. В этом случае такие заметки особенно ценны.
Синтез
Итак, мы уже провели анализ, нарисовали красивые схемки и сделали выводы. Разве нужно что-то еще?
Здесь и случается главное заблуждение тех, у кого пока мало опыта в исследованиях. Анализ не помогает решить задачи бизнеса. Он констатирует факты. Когда вы делаете синтез, вам нужно превратить факты в руководство к действию. Это отдельная работа. Вам нужна actionable информация, то есть та, которая описывает конкретные следующие действия.
Когда вы делаете исследования для себя, то с этим нет проблем. Вам придется доделать исследование, потому что оно нужно для вашей работы.
Если же вы делаете для другого человека, то попробуйте такое упражнение. Представьте, что по итогу исследования вам самим нужно внедрять изменения на основе полученных данных. В таком случае сразу всплывают все белые пятна и слабые места, на которые уже не получится закрыть глаза.
Вернемся к самой «скучной» части — в начало, где мы узнавали цели и формат. Теперь нужно сделать так, чтобы ваши находки взяли и с минимальными усилиями применили в бизнесе.
Как сделать так, чтобы команда использовала результаты исследований
Эта очень важная часть исследования, поэтому не стесняйтесь тратить на нее дополнительные ресурсы. Все же результат будет зависеть от качества придуманных решений. Именно их вы и создаете на этом этапе.
Вовлекайте на этапе синтеза команду — всех, кто проводил исследование или заинтересован в результате. Можете пригласить людей с опытом в этой области. Проведите совместный звонок. Его формат достаточно стандартный:
- Вы собираете людей на встрече.
- Рассказываете основные результаты исследования.
- Открываете любую доску и начинаете накидывать на нее решения. Каждый добавляет сколько может по отдельности, чтобы думать самостоятельно.
- Совместно обсуждаете эти решения.
- В конце можете проголосовать и выбрать лучшие идеи.
Суть встречи — возможность соединить находки исследования и опыт экспертов в индустрии. Поэтому в качестве отправной точки нужно выбирать инсайты из исследования. Например, брать конкретную задачу, боль или потребность и пробовать придумать, как ее можно решить. Полезно дополнять выводы цитатами респондентов, чтобы погрузить участников в контекст.
В итоге у вас получатся решения, с которыми уже можно работать. До этого у вас на руках были просто наблюдения.
Основной секрет синтеза — глубокое понимание бизнеса. Чем лучше вы понимаете индустрию и бизнес, тем выше качество ваших идей и рекомендаций по итогу исследования. Пока у вас нет экспертизы, старайтесь привлекать опытных людей для генерации совместных решений. Пытайтесь понять логику. Пробуйте разбираться в экономике и понимать, на какие метрики влияют ваши исследования.
Важность выстраивания процесса проведения исследований
Если вы проводите исследования чаще одного раза в год, то рекомендуем подумать над системностью процесса. Это упростит жизнь вам и вашей команде, вы сможете накапливать базу знаний, возвращаться к ней и переиспользовать результаты прошлых исследований.
Во-первых, сделайте общение с пользователями регулярным и привычным для команды. Это поможет снизить барьер тестирования продуктовых гипотез, и меньше непроверенных идей будут уходить сразу в разработку. Встройте исследования в ваш цикл работы в качестве проверки гипотезы. Может быть, в формате теста прототипа или хотя бы интервью с одним пользователем в неделю / в месяц (в зависимости от размера и скорости работы команды), если ресурсов для проведения полноценного исследования нет. Так вы на регулярной основе будете получать новые вводные, не замыкаясь в себе, и у вас появятся оптимизированные под вашу команду процессы. Исследовать все гипотезы и идеи вовсе не обязательно; внутри команды важно настроить свой баланс, что целесообразно тестировать дополнительно. Здесь речь не об этом, а о построении конвейера и формировании исследовательской культуры в уже настроенной продуктовой работе.
Во-вторых, опишите процесс. Сделайте чеклисты, систематизируйте работу, чтобы все знания не хранились в одной голове и каждый участник команды мог подключиться к этой работе.
Наконец, сделайте удобную единую среду для хранения и переиспользования результатов: рисерч-репозиторий. Это может быть таблица с инсайтами или UX-проблемами. Такая база данных помогает заонбордить новых участников команды, погрузить их в контекст, отслеживать хронические проблемы в продукте, увидеть тенденции, которые сложно обнаружить в рамках одного проекта.
В заключение — несколько важных практических советов для новичков в проведении исследований:
- Есть иллюзия, что провести интервью — это быстро и просто. Наш материал демонстрирует обратное: за обычным проблемным интервью скрывается очень много работы. Поэтому на полный цикл исследования с привлечением 5-8 респондентов закладывайте около трех недель.
- Многие думают, что интервью — это только сам полевой этап. На самом деле, подготовка, анализ данных и имплементация результатов — это основное по смыслу и самое трудозатратное. Оставляйте время на синтез.
- Начинайте любое исследование не с написания вопросов, а с понимания, как конкретно результаты будут применяться в работе. Если этого не делать, в итоге получаются оторванные от целей бизнеса диалоги с пользователями.
- Субъективность, избирательность восприятия, искажения памяти возникают на всех этапах исследования. Изучайте когнитивные искажения и пробуйте поймать себя на них в процессе работы.
- Надо ли платить вознаграждение респонденту и на что это влияет? Учитывайте, что вознаграждение ускоряет и упрощает процесс набора респондентов на интервью. Также помните, что респонденты, которые соглашаются пообщаться бесплатно, и те, кто готов на интервью за вознаграждение, немного разные люди. Подумайте, как это может быть связано с вашей задачей исследования, и есть ли в вашем случае риск получить разные результаты.
- Рекрутинг — ресурсоемкий процесс. Не будьте оптимистами и мыслите альтернативными издержками. Вполне возможно, что заплатить деньги за рекрутинг будет дешевле для компании, чем ваше потраченное рабочее время. Это касается и всего исследования. Иногда «бесплатно» становится дороже оплаты проекта на рынке.
Узнайте больше
ᐈ В этом материале GoPractice Анна Кон рассказывает, как правильно интегрировать исследования пользователей и рынка в вашу продуктовую команду.
Автор иллюстрации к материалу —
