Monzo — один из наиболее известных европейских необанков, основанный в Великобритании в 2015 году. К середине 2024 года компания привлекла более $610 миллионов инвестиций и насчитывает чуть более 9 млн клиентов.
В своей один из основателей Monzo Том Бломфилд (Tom Blomfield) в деталях рассказывает, как продукт прошел путь от идеи до реализации, как им удалось развивать продукт без банковской лицензии и что способствовало росту Monzo на ранних и более поздних этапах.
GoPractice публикует сокращенный перевод материала с рассказом автора о механиках, которые позволили продукту стремительно увеличить пользовательскую базу и закрепить свой успех. Среди них виральность, сетевые эффекты и сила бренда.
Далее — текст от лица автора.
***
Контекст
Для начала немного контекста.
Мы основали компанию в Великобритании в феврале 2015 года, когда онлайн-банкинг еще не был столь популярным. BankSimple, запущенный в 2012 году с амбициозными планами, был продан BBVA в начале 2014 года. У них было около 100 тысяч счетов, но они столкнулись с трудностями в привлечении достаточного финансирования для дальнейшей работы. Разработка N26 началась в конце 2013 года, изначально как карта для детей, а Revolut был основан через несколько месяцев после Monzo, в апреле 2015 года.
Примерно в то же время британский регулятор объявил о планах упростить открытие новых банков во время финансового кризиса, и во многом благодаря этой инициативе появился Monzo.
Построение бренда
2016 год был ознаменован парой интересных событий, связанных с ценностями компании. Первое — это смена названия.
Изначально продукт запускался под брендом “Mondo”, но одна немецкая финтех-компания пригрозила нам судебным разбирательством по поводу товарного знака, что заставило задуматься о смене нашего названия. За идеями мы обратились к нашим клиентам: единственным условием было то, что новое название должно начинаться на букву ”М” (недавно мы разработали отличный новый логотип, от которого не хотели отказываться).
Хотя на тот момент у нас было всего около 20 000 клиентов, мы получили 12 000 предложений примерно за две недели. Шесть человек предложили наши нынешнее название — Monzo.
Как и ожидалось, нашим активным пользователям оно не понравилось. Они посчитали, что оно слишком похоже на «гонзо» (форма журналистики от первого лица, а позже и порнографии). Потребовалось некоторое время, чтобы оно прижилось, но мне оно нравится: оно звучит намного более динамично и активно, чем “Mondo”, которое сейчас кажется мне довольно чопорным.
Вторым событием стал запуск нашего прозрачного роудмапа продукта. На фоне крупных банков с огромными офисами и колоссальными маркетинговыми бюджетами, но низким уровнем доверия мы хотели выглядеть иначе. Там, где крупные банки были безликими и корпоративными, мы хотели быть человечными и индивидуальными. Поэтому в мае 2016 года мы объявили, что будем публиковать планы развития продукта и будем учитывать мнение сообщества. А когда что-то шло не так, мы заранее сообщали об этом нашим клиентам и объясняли, что мы делаем для исправления ситуации. Эта прозрачность порождала сильную лояльность клиентов и давала позитивный пиар.
Эти две основные ценности — сообщество и прозрачность — пронизывали почти все, что мы делали на протяжении всей жизни компании. Они стали основополагающей частью нашего бренда. До появления Monzo я не особо верил в концепцию «бренда»: мне казалось, что это выдумка маркетинговых агентств, навязывающих свои услуги. Теперь я верю, что это может стать суперсилой для любой компании.
О том, как строить бренд, написано и сказано уже очень много. Здесь я лишь поделюсь еще несколькими мыслями.
Сильный бренд — это обещание, которое вы даете своим клиентам. Это набор убеждений или ответов на вопрос «почему», стоящих за компанией. Построение бренда — это не разовое мероприятие: вы строите (или рушите) свой бренд каждым своим решением. Бренд должен быть искренним: многие крупные банки пытаются привлекать молодых клиентов, но их маркетинг выглядит вымученным и неуместным. Monzo, напротив, казался человечным и понятным.
Когда бренд действительно находит отклик у клиента, он становится продолжением его идентичности. «Я ношу Patagonia». «Я езжу на Tesla». «Я пользуюсь iPhone». «Я храню деньги в Monzo». Думаю, многие клиенты с гордостью доставали свою карту Monzo и чувствовали себя частью чего-то большего.
Развивайтесь в профессии продакт-менеджера с помощью GoPractice.
→ «Профессия: продакт-менеджер».
→ «Симулятор управления продуктом на основе данных».
→ «Симулятор управления ростом продукта».
→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики»
→ «Симулятор управления ML/AI-проектами».
→ «Генеративный AI для продакт-менеджеров: мини-симулятор».
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом и подпишитесь на телеграм-канал .
Новые стратегии развития
В начале 2016 года у нас было около 3000 пользователей, а к концу года — уже 70 000. Это были неплохие цифры, но мы понимали, что наша текущая стратегия не поможет масштабироваться и достичь необходимых темпов роста. Поэтому ближе к концу года мы всерьез задумались о сетевых эффектах и реферальной программе.
Довольно скоро это превратилось в «Monzo с друзьями»: мы поставили перед собой цель создать продукт, который будет работать все лучше и лучше по мере того, как к нему присоединяется все больше ваших друзей. Мы начали работать над идеями, но ничего толком не срабатывало до начала 2017 года, так что об этом я расскажу подробнее в следующем разделе.
Сетевые эффекты и виральность
2017 год стал годом бурного роста продукта. В одной из наших презентаций для ранних инвесторов был слайд с фразой «Виральность приведет нас к первому миллиону клиентов», но они в подавляющем большинстве не верили в это. Мы поставили перед собой цель доказать им обратное.
Перед рассказом о нашем опыте я хочу подчеркнуть разницу между взаимосвязанными идеями: виральностью и сетевыми эффектами.
Виральность обычно подразумевает стремительное распространения продукта среди друзей ваших пользователей. В качестве примера можно вспомнить игру Wordle, которая позволяла публиковать ваши результаты в соцсетях. Другие люди видят их и сами регистрируются в Wordle. Игра не становится лучше от того, что к ней присоединяются ваши друзья.
Сетевые эффекты же подразумевают, что и сам продукт становится более эффективным в решении задач по мере того, как к нему присоединяется больше ваших знакомых. WhatsApp и Skype — прекрасные примеры использования сетевых эффектов. Чем больше ваших друзей присоединяется к ним, тем с большим количеством людей вы можете общаться бесплатно. Некогда это стало хорошей мотивацией перейти с платных SMS и международных звонков на WhatsApp или Skype.
Выдающиеся продукты обладают как сетевыми эффектами, так и вирусными механиками. Функция тегов на фотографиях в ранней версии Facebook* — отличный тому пример. Письмо на почте «Вы были отмечены на фотографии» побуждает вас зарегистрироваться на Facebook*, посмотреть снимки, на которых вы отмечены, загрузить свои фотографии, отметить больше друзей — и так далее. Так, продукт становится все более ценным по мере того, как к нему присоединяется все больше пользователей.
В Monzo сработали обе механики.
Для начала я расскажу о «Золотых билетах» — аналогии на историю Вилли Вонки. К тому времени у нас было довольно много людей в списке ожидания, но механика «Пригласите друзей, чтобы подняться в очереди» уже перестала быть эффективной. Мы решили, что лучше всего привлекать новых клиентов будут те, кто уже активно пользуется продуктом.
Мы решили не платить нашим пользователям за привлечение друзей, как это делали многие другие. Вместо этого мы придумали такую механику: после того, как вы пользуетесь акаунтом около двух недель, мы дарим вам один «Золотой билет». Это одноразовое приглашение, которое вы могли отправить одному другу, чтобы он мог пропустить очередь и сразу получить счет в Monzo.
Представьте такую ситуацию: вы весь день простояли в очереди, чтобы попасть на крутое мероприятие в вашем городе. Вы наконец прошли, и вам удалось уговорить вышибалу дать вашему другу билет для прохода без очереди. Вы получаете социальные очки статуса как ранний последователь, плюс вы сделали своему другу крутое одолжение, предоставив ему доступ без очереди.
В итоге наша тактика сработала очень здорово: около 40% наших регистраций в 2017 году пришли через «Золотые билеты», и это не стоило нам ни копейки.
Далее мы запустили инициативу «Monzo с друзьями», которая была нацелена на то, чтобы сделать продукт лучше через приглашение в него ваших друзей. Сейчас это может показаться очевидным, но я не могу вспомнить ни одного другого банка, который делал это раньше, за пределами возможности совместного счета с супругом. Если вы пользовались Barclays, а ваши друзья Natwest, польза от счета никак не менялась, верно? Мы хотели это изменить.
Мы начали с взаиморасчетов между пользователями на основе списка контактов. Британские банки уже позволяли вам мгновенно и бесплатно переводить деньги любому другому владельцу счета в Великобритании, но вам нужно было знать его номер счета и код банка, а интерфейс был крайне неудобным. Это работало, но было очень некомфортно для пользователей.
Мы попросили пользователей поделиться своими списками контактов (используя специальное шифрование, чтобы мы никогда не видели номера телефонов ваших друзей), а затем дали возможность переводить деньги друзьям в Monzo в несколько касаний. Для тех контактов, которых не было на Monzo, как раз и пригодились «Золотые билеты»! Мы сделали интерфейс переводов простым и понятным и дали возможность включать в платеж сообщения длиннее обычного, включая эмодзи. Затем мы добавили «Реакции» — просто быстрый способ сказать «Спасибо, платеж получен».
Постепенно мы добавили функции «Разделить счет» для одного платежа», «Запросить деньги» и ряд других.
Если ваши друзья не пользовались Monzo, вы все равно могли запросить деньги с помощью своей персональной ссылки Monzo.me, которая позволяла людям платить вам с помощью другой банковской карты или Apple/Google Pay (при этом Monzo покрывал комиссию за транзакцию) и в конце содержала небольшую рекламу Monzo. Например, вот моя ссылка — . Если у вас есть приложение Monzo и вы перейдете по этой ссылке, то у вас откроется экран со всеми заполненными данными для перевода.
А если, допустим, вы пошли на ужин и хотели разделить счет с кем-то, у кого уже есть Monzo, но кто не был в вашем списке контактов, вы могли безопасно передать свои данные учетной записи по Bluetooth и провести совместную оплату без необходимости вводить какую-либо информацию. Это невероятно удобный сервис, которым я горжусь до сих пор.
Платежи между пользователями привлекали все больше и больше пользователей: мы буквально видели, как Monzo появляется в некой новой группе друзей, а затем быстро распространяется на всех ее участников.
- В начале 2017 года только у 5% наших пользователей было 10 или более друзей на Monzo.
- К концу 2017 года более 40% наших пользователей имели 10+ друзей на Monzo.
Сегодня у среднего пользователя Monzo более 100 друзей на Monzo. Это сетевой эффект во всей красе.
2017 год также стал годом, когда нам удалось разобраться со своими метриками, особенно Retention.
Чтобы определять активных пользователей, мы отслеживали совершение хотя бы одной транзакции в течение определенного периода. Например, в неделю (Weekly Active User, WAU) или в месяц (Monthly Active Users, MAU). Очевидно, что WAU показывал более активных пользователей, чем MAU. Я нашел статистику за 2017 год: около 60% наших регистраций оставались WAU на 90-й день.
Такой Retention до сих пор кажется мне удивительно высокими, особенно учитывая, что каждому пользователю приходилось постоянно пополнять счет, когда средства заканчивались. Дело в том, что это все еще не был банковский счет в классическом понимании, поскольку у нас не было необходимой лицензии. В противном случае удерживать клиента можно было бы просто за счет того, что он получает на счет зарплату.
Monzo начал 2017 год с 70 000 пользователей, а закончил с примерно 650 000: в среднем чуть менее 5% еженедельного роста за 52 недели в году.
За счет чего нам удалось органически расти и так хорошо удерживать клиентов?
Во-первых, я думаю, что нам удалось создать первоклассный пользовательский опыт, даже несмотря на ограничения счета: продуктом было удобно пользоваться, особенно по сравнению с неудобными старыми банковскими приложениями на рынке. Без этого ничто другое не имело бы значения.
Во-вторых, я думаю, что наш бренд действительно нашел отклик у людей. Наши миссия и ценности (главным образом, прозрачность и сообщество) привлекали клиентов. Даже сама карта сильно отличалась от карт традиционных банков. Карта Monzo была ярко-розового цвета: один только цвет карты часто становился темой разговора, когда клиенты доставали ее из кошелька для оплаты.
В третьих, сетевые эффекты действительно показали свою эффективность: если на момент присоединения к Monzo больше трех ваших друзей уже имели там счет, то с вероятностью в 70% спустя 90 дней вы еженедельно пользовались этим продуктом. Если у вас не было друзей в Monzo, то шанс составлял лишь 50%.
В результате всех перечисленных мной причин Monzo достиг 1 миллиона клиентов в сентябре 2018 года, не потратив при этом значительных средств на маркетинг, а в 2019 году стал самым рекомендуемым брендом в Великобритании.
***
Узнайте больше
Прочитайте и другие истории успешных продуктов:
— Как Duolingo перезапустил рост
— От 0 до $1 миллиарда: история раннего успеха Slack
— Ошибка на миллиард долларов: история KISSmetrics
*Facebook принадлежит Meta (признана в России экстремистской организацией и запрещена)
