Почему пользователи уходят VS почему пользователи остаются?

Многие научились думать о продуктах в терминах потерь на конкретных шагах воронки. Вы задаете вопрос “Почему пользовали уходят?”, находите причины и улучшаете метрики продукта.

Оптимизация воронки – это хороший подход. Но он работает не всегда. А когда работает, то обычно приносит лишь инкрементальные улучшения.

Есть другой подход, о котором мы поговорим сегодня. Его использование может дать вашему продукту мощный толчок вперед, иногда в новом направлении.

Я хочу предложить вам сначала задать вопрос “Почему пользователи остаются?”, а лишь потом “Почему пользователи уходят?”.

улучшаем метрики продукта через вопрос почему пользователи остаются

Почему пользователи остаются?

Для сегодняшнего обсуждения мы будем использовать следующую модель продукта.

Ядро – это ключевая ценность, которую продукт несет пользователям. Все остальное (позиционирование, каналы распространения, креативы, лендинги, туториалы) – это вспомогательные конструкции, которые помогают доставить новых пользователей до ядра и обучить тому, как его правильно использовать.

Задавая вопрос “Почему пользователи уходят?”, вы фокусируетесь на отдельных кусках вспомогательных конструкций, теряя из поля зрения ядро, на которое эти конструкции работают.

Спрашивая же “Почему пользователи остаются?”, вы обращаете свое внимание на ключевую ценность и на то, как она доносится до пользователей на всех уровнях продукта.

 

Отстройка продукта в обратном направлении

Продукт начинается с идеи. Вокруг идеи выстраивается первая версия. После теста реальностью она обычно показывает свою несостоятельность. Далее начинается процесс поиска.

Часто этот процесс показывает отсутствие потенциала идеи. Иногда позволяет найти рабочее решение изначальной проблемы. А иногда приводит к чему-то совершенно новому. К чему-то, что, возможно, изначально было лишь маленьким кусочком целого, но оказалось сосредоточением ценности.

То, как вы работаете с продуктом до того, как вы нашли ценность, и после – принципиально отличается.

“До” вы продираетесь вперед сквозь неизвестность в поисках ценности. “После” же вы двигаетесь в обратном направлении – от найденной ценности к рынку.

На обратном пути вы выстраиваете продукт вокруг того, что вы нашли: кристаллизуете ядро, избавляетесь от всего лишнего, учитесь доносить созданную ценность до целевых пользователей. Вот как этот процесс описывает известный сценарист Роберт Макки, в контексте работы над историей:

“Как только кульминация придумана, начинается серьезное переписывание истории, причем от конца к началу, а не наоборот. Поток жизни движется от причины к следствию, однако творческий процесс имеет обратное направление. Мы начинаем с конца, чтобы убедиться, что каждый образ, кадр, действие или строка диалога каким-то образом связаны с главной развязкой или формируют ее. Если что-то можно удалить, не ослабляя воздействия концовки, то это следует сделать без колебаний.”

 

До того, как вы нашли ценность

До того, как вы нашли ключевую ценность, задавать вопрос “А почему пользователи уходят?” бессмысленно. От того, что вы повысите конверсию воронки, ведущей к нерабочему ядру продукта, ничего не поменяется.

На этом этапе вспомогательные конструкции носят временный характер и нужны лишь для проверки очередной версии ядра. Они могут быть реализованы в самом продукте, так и заменяться, например, человеком. Вы можете самостоятельно настраивать продукт для клиентов и обучать его использованию. Это даже предпочтительнее, так как ускоряет процесс отметания неработающих решений, приближая к работающему.

На этом этапе главная задача – найти людей, которые станут пользоваться вашим полусырым продуктом и будут им довольны. Либо будут недовольны, но все равно будут продолжать пользоваться. Именно их использование и их фидбек станут той благодатной почвой, которая обеспечит продукту материал для развития. Именно эти люди дадут вам ответ на вопрос “Почему пользователи остаются?”, а также на не менее важный вопрос “Что за пользователи остаются?”.

Знание ответов на эти вопросы откроет вам то, какую ценность предоставляет ваш продукт и для кого. Если вас это устроит (иногда то, что вы нашли может иметь маленький потенциальный рынок или не соответствовать вашим интересам), то вы начнете строить вокруг этого полноценный продукт.

Когда мы запустили первую версию King of Thieves, метрики были ужасны. Но среди пришедших пользователей было несколько человек, которым игра понравилась. Именно они дали нам понимание, как правильно рассказывать о продукте новым пользователям.

 

После того, как вы нашли ценность и выстроили первую версию продукта

Задавать вопрос “Почему пользователи остаются?” стоит и после того, как вы нашли ключевую ценность и выстроили вокруг нее первую рабочую версию продукта. Поиск ответа на этот вопрос позволит вам качественно двигать продукт вперед.

Несомненно на этом этапе пора задавать вопрос “Почему пользователи уходят?”. Решая проблемы на разных шагах воронки, вы повысите долю пользователей, которые смогут прочувствовать полезность продукта и в итоге стать вашими клиентами.

Но важно понимать, что потенциал роста продуктовых метрик через совершенствование вспомогательных конструкций ограничен. В лучшем случае вы сможете донести суть продукта до 100% потенциальных пользователей, больше не получится.

Основной потенциал роста  скрыт в повышении ценности ядра продукта. Это можно делать через добавление совсем новой функциональности (на этом не будем останавливаться подробно, но с этим надо быть очень аккуратным). А можно через раскрытие нереализованного потенциала вашего продукта. Именно об этом мы поговорим.

Часто то, как люди используют продукт, уже содержит в себе ответ на вопрос о том, что следует делать дальше с продуктом. В большинстве случаев самые успешные новые фичи скрыты в текущей версии продукта: люди ими уже пользуются, хотя вы их еще не создали и не оформили в виде отдельной функциональности. Вы о них узнаете, исследуя то, как люди взаимодействуют с вашим собственным продуктом.

Вспомните первые версии социальных сетей в 2005-2008 годах. Это были директории с профилями людей. Основной юзкейс состоял в поиске страниц своих знакомых, на которых вы находили ответы на стандартные вопросы, которые люди задают друг другу при встрече.

Казалось бы люди должны были найти большинство своих знакомых, изучить их страницы и больше на них не заходить. Но пользователи продолжали посещать их, причем по многу раз в день. Почему? Им было интересно, что нового произошло у знакомых, что поменялось. Именно это поведение легло в основу продукта новостной ленты. Одного из самых успешных продуктов в истории всего интернета. Продукта, которым пользовались еще до его появления.

Кстати, очень рекомендую прочитать про то, как создавался News Feed. Здесь есть краткая, а здесь полная версия этой истории.

Отвечая на вопрос “Почему пользователи остаются?”, вы как раз занимаетесь поиском скрытых паттернов использования продукта, которые можно выделить в отдельные фичи. Вы ищите то, как определенные пользователи (пока очень немногие) научились извлекать пользу из вашего продукта. Если вы что-то нашли, то дальше ваша задача сводится к тому, чтобы обучить такому использованию всех остальных пользователей.

То есть вы делаете то же, что и раньше. Единственное отличие от стадии, когда вы еще не нашли ценность, состоит в том, что на данном этапе необходимо продумывать то, как найденные вещи коммуницировать не только новым пользователям, но и старым.

Таким образом, теперь работа ведется на двух фронтах. На первом вы отстраиваете и оптимизируете то, что вы уже нашли. На втором продолжаете поиски вариантов развития ключевой ценности продукта, в том числе через вопрос “Почему пользователи остаются?”.

 

Аналитические инструменты для ответа на вопрос “Почему пользователи остаются?”

С теорией разобрались, переходим к практике.

Чтобы ответить на вопрос “Почему пользователи остаются?” я предлагаю вам использовать следующий подход. Возьмите пользователей, которые давно пришли в продукт (например, 20 дней назад) и сейчас регулярно используют продукт (например, каждый день на протяжении последней недели).

пользователи, которые остались в продукте

Изучив этих пользователей и то, как они используют продукт, вы получите ответ на вопрос о том, кто ваши целевые пользователи и как ваш продукт выглядит для них.

Эти пользователи давно в продукте, поэтому они уже изучили его  и выбрали для себя то, что реально приносит им пользу. Их использование естественным образом свелось к ключевой ценности в продукте. Как раз в тому, что вы ищите.

 

Чтобы изучить этих пользователей, я рекомендую использовать следующие инструменты:

  • Оцените популярность разных фичей для этих пользователей. Скорее всего, использование продукта в этой когорте будет отличаться от общего, так как общее будет перекошено из-за новых пользователей.
  • Разберите сессии этих пользователей. Как именно они используют фичи? В какой последовательности? Все они используют одно и тоже или есть явные выделяемые кластеры?
  • Разберите сессии этих пользователей, когда они первый раз пришли в продукт. То, как успешные пользователи осваивали продукт , покажет вам, как стоит обучать всех остальных пользователей вашему продукту.
  • Чем успешные пользователи отличаются от остальных? Источники трафика, технические характеристики девайсов, география, другие важные характеристики?
  • Пообщайтесь лично с этими пользователями. Для решения каких задач они используют продукт? Почему используют именно ваш продукт? Какие другие продукты они пробовали? Что это за пользователи? Есть ли у них какие-то общие характеристики? Как они узнали о вашем продукте? Дает ли это подсказки о том, как и откуда привлекать таких пользователей?

 

В заключение

Большинство продуктов очень сложны для понимания. Поэтому мы создаем упрощенные модели, которые используем для работы над продуктами. Цель этой статьи – дать вам еще одну модель, через которую вы можете рассматривать свой продукт и делать его лучше.

 

А почему ваши пользователи остаются? Поделитесь в комментариях.

 



Подписка на рассылку новых материалов

Уважаемые читатели, подпишитесь на рассылку новых материалов блога. Вы будете получать не более одного письма в неделю с интересными и полезными статьями про аналитику и маркетинг в интернете.



Запись опубликована в рубрике Аналитика, Без рубрики, Менеджмент. Добавьте в закладки постоянную ссылку.
  • Nail Shakurov

    Очень хорошо пишешь! Прочитал утром, просто класс! Спасибо, Олег!
    Сделай список книг, которые рекомендуешь, на разные тематики, аналитика, бизнес и так далее….
    Знаю есть рецензии, но это не то, хочется видеть список! Еще раз спасибо, весь блог прочитал) Успехов тебе!

    • Олег Якубенков

      Спасибо!
      Да, надо сделать список книг, блогов. Руки никак не доходят.

  • Держите марку, молодцы! Спасибо.

    • Олег Якубенков

      Спасибо!

  • Grant Alaverdian

    Очень хорошая статья, вправляет мозг, заставляет думать о главном в продукте. Спасибо!

  • Anatoly Sharifulin

    Хотел бы дополнить, нужно не боятся делать пивоты, если вы осознали, что ценность продукта в текущем виде мала или ЦА сильно ограничена сверху. Мы вот готовы сделать второй пивот в позиционировании за два года продукта, как раз из-за этого. С этим сложно смириться, сложно всё перекроить, скорей всего признать, что прошлые решения были не столь идеальны, как хотелось бы. Но это нормально. Наша цель — увеличение потенциальных объемов трафика и соответсвенно снижение требований к таргетингу, то есть выход на более массового пользователя.

    Насколько я помню, вы в игре King of Thieves пересобирали 4 раза продукт, пока итоговые метрики не стали вас устраивать. Верно?

    • Nail Shakurov

      По моему он говорил что первый релиз дал ретейшен 26%, я не думаю что это очень плохие показатели, как они получили эти цифры, интересно бы услышать…

      Мне кажется, если сама игра, ядро-идея не увлекательна, то после всяких тестов, добавление push – уведомлений, тутуриала, изменений интерфейса, баланса, ежедневных бонусов, создавание привычек, не даст больших прибавление в ретейшен.

      В моей игре ретейшен около 15% на второй день, после всяких добавлений поднялось не более чем 5%, думаю что само ядро-идея плохая.

      • Олег Якубенков

        “если сама игра, ядро-идея не увлекательна, то после всяких тестов, добавление push – уведомлений, тутуриала, изменений интерфейса, баланса, ежедневных бонусов, создавание привычек, не даст больших прибавление в ретейшен.”

        в нашел случае в первой версии был туториал, который не показывал игрокам ключевой сути игры, поэтому его изменение дало мощный толчок.

        Ну а ретеншн 26% на первый день – это плохой ретеншн. С таким продуктом далеко не уедешь.

        • Согласен. Для игрового проекта ретеншен 1 дня должен быть раза в два выше.

    • Олег Якубенков

      Толь, спасибо за дополнение.

      С King of Thieves все было сложнее. Игра пересобиралась намного больше раз еще в процессе разработки, когда мы играли внутри.

      А уже после первого запуска – да, там было около 5-6 больших итераций до того, как мы решили, что она готова к запуску.

  • Дмитрий Атаклычев

    Хорошая статья, спасибо!

    • Олег Якубенков

      Спасибо! Рад, что понравилось.

  • Vadim Babeshkin

    Спасибо за статью, очень актуально! Я сейчас занимаюсь описанием методики вовлечения (и обучения) пользователей в наш продукт (который серьезно разросся), и буквально неделю назад я обосновывал ребятам, что начать необходимо с инструкций для наименее геморройных пользователей, которые быстрее всего приспосабливаются к продукту, взять это за основу и лишь потом переходить к тяжелым пользователям :)

  • Matthew Matveev

    Благодарю за статью!

    А если пользователей цепляет визуальная составляющая продукта? Как выделять и развивать эту ценность? Ну то есть есть некий каталог, который позволяет записываться на курсы. Пользователи в итоге не записались, но всё равно ставят 9 из 10 по шкале удовлетворённости сервисом, так как “у вас всё так красиво”.

    • Олег Якубенков

      Мне кажется, что вы зря фокусируетесь на оценке удовлетворенности пользователей, полученной через опросы.

      То, что им нравится визуальная составляющая, не дает вам ничего. Не думаю, что вам стоит развивать визуальную составляющую, и не думаю, что она реально является ценностью.

  • KoS

    Статья отличная! Применительно к разработке игр очень много вокруг говорится о разных приемах, но мало кто говорит о сложности определения, нахождения, улучшения основной ценности игры. А ты описал все лаконично и очень точно.

  • Sergey Kopov

    К сожалению, много капитанства и общих слов. Упомянул было KOF, но без подробностей. На что была изначальная ставка? Что узнали, когда изучили опыт этих пользователей? Как поменяли продукт? По опыту могу сказать, что такой подход, конечно, обязателен, но крайне редко к чему то приводит. Обычно изучая этих лояльных игроков просто видишь, что да, это и есть наша целевая аудитория, а остальные нет. У них лучше телефоны. Они любят этот жанр. Им нравятся эти механики. Но это знание, обычно ничем не помогает

    • Олег Якубенков

      Привет.

      “Упомянул было KOF, но без подробностей. На что была изначальная ставка? Что узнали, когда изучили опыт этих пользователей? Как поменяли продукт?”

      http://gopractice.ru/king-of-thieves-productcamp/

      “По опыту могу сказать, что такой подход, конечно, обязателен, но крайне редко к чему то приводит.”

      Из этих слов следует, что этот подход не “обязателен”, а не имеет смысла.

      “Обычно изучая этих лояльных игроков просто видишь, что да, это и есть наша целевая аудитория, а остальные нет. У них лучше телефоны. Они любят этот жанр. Им нравятся эти механики. Но это знание, обычно ничем не помогает”

      1. Данный подход имеет мало пользы в случаях, когда ты не делаешь ничего принципиально нового. Делая очередной билдер, ферму или раннер в новом сеттинге и правда сложно найти что-то интересное.

      Когда работаешь над чем-то новым, то правила игры меняются. У тебя нет экспертизы, чтобы информировать свои решения. Ты не знаешь, в каких сегментах рынка это будет работать, а в каких нет. Более того, часто ты не знаешь, как твой продукт в реальности будут использовать.

      2. По поводу самих вопросов: все вопросы про то, кто эти пользователи, вместо вопросов про то, что они делали, и каков был их опыт использования продукта.

      Приведи в игру фанатов жанра, которые людят эти механики, с хорошими телефонами – и часть из них отвалится, а часть будет активно играть. Почему?

      “К сожалению, много капитанства и общих слов”

      В будущем лучше замени эту часть комментария на что-то вроде: “А мы делали вот это и это, там и там, сработало то, не сработало это”. Меньше общих слов, больше пользы :)

      • Sergey Kopov

        Спасибо за ссылку и за выступление, очень интересно. НО это же иллюстрация совсем другого. Вы заранее знали, что в мультиплеер игрокам будет играть интересно. Это не какое то прям открытие. И проблема у вас была именно в конверсиях. Вы улучшили интерфейс и туториал, воронки стали лучше.

        • Олег Якубенков

          Если честно, то мы не знали. Более того, когда ты видишь, что у тебя спустя несколько дней остаются считанные проценты пользователей, то об уверенности говорить не приходится.

          А на этих лояльных пользоателях мы увидели, что мультиплеер работает.

          Дальше изучили их, чтобы понять, как именно они попали в мультиплеер и стали вести всех остальных через тот же самый опыт с помощью туториала.

          Начни же мы просто оптимизировать наш изначальный туторил – вполне возможно мы подняли бы конверсию, только это не дало бы результата.

          Так что я бы сказал тут было 2 шага:
          1) неудачный запуск с плохими метриками
          2) небольшая доля пользователей, которые стали играть так, как мы хотели
          2) изучение, как именно эти пользователи постигали игру и перенос их опыта на всех остальных