Это материал из серии о том, как создавать продукты, которые нужны людям — об основах продакт-менеджмента.
Из этого материала вы узнаете, что характеризует сила product/market fit, почему она может меняться во времени и что это значит для вашего продукта. Мы разберемся в этом на примере продукта BlackBerry.
↓ Другие материалы этой серии:
→ «Продукт должен решать боль и проблему» vs «Продукт должен решать задачу лучше альтернатив».
→ Навыки продакт-менеджера. Что и зачем он делает.
→ Метрики продукта, роста, эффективности и добавочной ценности.
→ Рычаги влияния на Retention: частота задачи и добавочная ценность.
→ Как измерить добавочную ценность продукта.
→ Для достижения product/market fit ваш продукт должен быть в 10 раз лучше альтернатив. Или нет?
→ Product/market fit может быть слабым или сильным, может меняться во времени
→ Два типа продуктовой работы: создание ценности и донесение ценности
→ Growth продакт-менеджер. Чем он отличается от маркетологов и классических продактов
Большинство команд, работающих над созданием нового продукта, ставят своей главной целью достижение product/market fit. Заветная веха, после которой команда ожидает стремительный рост.
Такой подход предполагает, что product/market fit — это бинарная функция. Он либо есть, либо его нет.
На самом же деле product/market fit — это градиент. Его может не быть, он может быть слабым, он может быть сильным. Более того, его сила может меняться во времени, что будет влиять на показатели и динамику роста продукта.
Что такое product/market fit и сила product/market fit
Наличие product/market fit говорит о том, что есть сегмент пользователей, выбирающих ваш продукт для решения своей задачи среди доступных альтернатив.
Например, многие используют мессенджер Telegram для общения по рабочим вопросам. Это значит, что для каких-то рабочих задач Telegram оказался самым эффективным способом решения задачи среди доступных. Telegram достиг product/market fit.
Теперь разберемся, что характеризует сила product/market fit. За неделю у вас возникло N ситуаций, где вы воспользовались мессенджерами или другими продуктами для обсуждения рабочих вопросов. В 50% случаев вы использовали Slack, в 30% — Telegram, в 20% — почту.
В этом случае у Slack будет самый сильный product/market fit, так как вы выбираете его в максимальной доле случаев, когда возникает релевантная задача. У Telegram сила product/market fit в рамках задачи рабочего общения будет меньше — он оказывается самым эффективным решением лишь в 30% случаев.
Сила product/market fit характеризует, в какой части случаев пользователи выбирают конкретный продукт для решения задачи из доступных альтернатив. Если сегмент пользователей использует продукт в 100% ситуаций, то этот продукт достиг максимального product/market fit в рамках решаемой задачи для обсуждаемого сегмента. Если же лишь в 10% случаев, то это значит, что в 90% случаев альтернативные решения были эффективнее.
Достижение product/market fit — это лишь первый шаг
Достижение product/market fit для нового продукта — это лишь первый шаг на пути его роста и масштабирования. Вы создали достаточно эффективное решение задачи для сегмента пользователей, которые теперь выбирают ваш продукт среди доступных альтернатив.
Теперь ваша задача сводится к тому, чтобы усиливать найденный product/market fit и расширять. Это достигается через повышение эффективности решения задачи (увеличение силы product/market fit), а также затачивание продукта под задачи смежных сегментов пользователей (расширение product/market fit).
Вернемся к примеру с Telegram.
Для меня Telegram изначально достиг product/market fit в рамках общения с женой. По мере роста числа друзей и знакомых в мессенджере, а также доступной в нем функциональности, я начинал переводить туда общение со все большим количеством людей. Сила product/market fit Telegram для меня росла.
Постепенно Telegram становился все более и более эффективным среди известных мне альтернатив, что увеличивало его силу product/market fit. В какой-то момент Telegram стал основным мессенджером, забрав большую часть «работы» у Facebook* Messenger и WhatsApp, которые потеряли свои позиции.
Как мы уже обсуждали, для увеличения силы product/market fit вы работаете над повышением добавочной ценности относительно альтернатив и над снижением стоимости переключения. Увеличение же силы product/market fit, в свою очередь, влияет на рост продукта сразу на нескольких уровнях:
- Улучшается Retention (в случае, если продукт решает регулярную задачу). Пользователи все чаще выбирают ваш продукт при возникновении релевантной задачи;
- Улучшается монетизация. Рост использования ведет к тому, что пользователи чаще сталкиваются с элементами модели монетизации, а также лучше конвертируются в покупку, так как видят больше ценности;
- Улучшается привлечение. Довольные пользователи запускают сарафанное радио, а более эффективная монетизация позволяет увеличить эффективность использования каналов привлечения.
История BlackBerry через призму силы product/market fit
История BlackBerry — прекрасная иллюстрация того, что сила product/market fit может меняться во времени, что напрямую влияет на темпы и динамику роста компании.
Давайте рассмотрим историю взлета и падения BlackBerry через призму динамики силы product/market fit и добавочной ценности относительно альтернатив.
