Каждая продуктовая метрика подсвечивает разные аспекты успеха продукта. Но одна метрика является универсальным индикатором успешности продукта — North Star Metric. Она не только показывает, насколько ценным продукт является для пользователей, но и позволяет продуктовой команде объединять усилия вокруг одного конкретного показателя.

North Star Metric (NSM) — это ответ на вопрос «зачем?» применительно к работе продуктовой команды. Эта метрика помогает в выработке единой стратегии для выполнения ключевой миссии организации. И если изменения в продукте создают препятствия в выполнении этой миссии, NSM просигнализирует об этом.

Устойчивый рост North Star Metric является отражением того, что продукт находится на верном пути, а компания движется к успеху.

В чем роль North Star Metric?

В работе над продуктом существуют два типа метрик: метрики роста и метрики продукта.

Метрики продукта отражают то, как отдельные пользователи взаимодействуют с ним, например сколько времени они проводят в приложении или сколько денег они тратят на маркетплейсе.

Метрики роста отражают, сколько ценности продукт создает, например сколько людей пользуется приложением или сколько товаров продается на маркетплейсе.

North Star Metric стоит выбирать среди метрик роста, поскольку она измеряет общую ценность, создаваемую продуктом. Retention — полезная метрика, но она отражает только ценность для пользователя, а значит, не подходит на роль NSM. Retention можно улучшить, не влияя при этом на рост продукта (например, через оптимизацию продукта для небольшой доли целевой аудитории). В тоже время Daily Active Users (DAU) — метрика роста, которая показывает число пользователей продукта. Она может служить NSM, поскольку демонстрирует, как ценность продукта расширяется на все большее число пользователей.

NSM служит двум целям:

  • Во-первых, она объединяет усилия продуктовой команды вокруг единой цели, которая отражает ценность продукта. Согласованность действий — обязательное условие для сфокусированной и последовательной работы над продуктом.
  • Во-вторых, NSM помогает оценивать и приоритизировать новые проекты. Она служит бенчмарком при определении того, как эти проекты отразятся на росте продукта. 

Чем больше становится компания, тем важнее объединять работу разных команд вокруг единой цели. Разные команды внутри компании могут работать над собственными ключевыми метриками. Но NSM помогает объединить все эти метрики под собой, тем самым позволяя разным усилиям внутри компании работать на общие цели роста и увеличения ценности.

Хотите поучаствовать в создании материалов для GoPractice?

Поделитесь с нами историями на следующие темы:

→  Дневник продакт-менеджера

→  Опыт перехода в продакт-менеджмент

→  Предложите вашу тему

Вот так Алекс Шульц (Alex Schultz), VP of Growth в Facebook, описывал роль NSM:

«Причина, почему важно иметь общую NSM, заключается в том, что как только над чем-то начинает работать больше одного человека, вы не можете полностью контролировать, кто и что делает. У меня сейчас более 100 человек в подчинении и у меня нет контроля. Только влияние. Я могу сказать одному человеку, что надо делать, но в этот момент оставшиеся 99 будут делать то, что считают нужным. И проблема в том, что далеко не всем очевидно, что именно является наиболее важным приоритетом для компании. Например, внутри eBay сотрудник легко мог решить, что нужно фокусироваться на выручке, на количестве уникальных покупателей или на количестве людей, которые размещают у нас товары»

Критерии для выбора NSM

При выборе North Star Metric стоит учитывать несколько важных критериев. Во-первых, вам нужна метрика, которую можно с достаточной точностью измерить. Если в качестве NSM взять неизмеряемую метрику, то вы будете принимать решения на предположениях, а не на данных.

Второй критерий NSM — она должна отражать ценность, которую пользователи получают от взаимодействия с продуктом. Таким образом, эта метрика должна идти рука об руку с удовлетворенностью пользователей и их вовлечением.

Третий критерий — у NSM должен быть понятный практический смысл. Например, Monthly Active Users (MAU) — это ясная метрика, отражающая вовлечение пользователей. С другой стороны, комплексные метрики хотя и могут объединять в себе несколько важных индикаторов роста, могут в итоге больше запутать, чем дать пользы. И поэтому они меньше подходят на роль NSM. 

Четвертый критерий — хорошая NSM устойчива к манипуляциям. Метрики, которыми легко манипулировать (например, относительные метрики), опасно использовать в качестве North Star Metric, потому что их искусственное раздувание никак не отражает реальный рост продукта. Например, отказавшись от ряда каналов роста, можно добиться роста конверсии затрат в привлечение пользователей, хотя в долгосрочной перспективе это может навредить продукту. Поэтому в качестве NSM лучше использовать абсолютные метрики.

Развивайтесь в профессии продакт-менеджера с помощью GoPractice.

→ «Профессия: продакт-менеджер».

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных».

→ «Симулятор управления ростом продукта».

→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики»

→ «Симулятор управления ML/AI-проектами».

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом и подпишитесь на телеграм-канал GoPractice.

Наконец, NSM должна быть чувствительна к продуктовым изменениям. В идеале любые изменения в продукте должны быстро отражаться на NSM, тем самым сигнализируя о характере этих изменений.

Однако стоит отметить, что на фоне всех остальных факторов чувствительность к изменениям можно назвать чуть менее критичным критерием при выборе NSM.

Примеры NSM в известных продуктах

Airbnb: количество забронированных ночей

Ключевое ценностное предложение Airbnb — возможность объединить путешественников и доступное для аренды жилье. Количество броней в качестве NSM отражает не только то, насколько хорошо продукт привлекает путешественников, но и то, насколько доступные для бронирования объекты привлекательны, чтобы их арендовали. Эту метрику нельзя раздуть искусственно, и в то же время она чувствительна к изменениям в продукте и бизнес-модели.

E-commerce: Gross Merchandise Value (GMV)

GMV показывает общую стоимость продуктов, проданных на платформе за определенный период. Это сильный индикатор того, сколько ценности покупатели и продавцы извлекают из продукта. Высокий GMV сигнализирует о востребованности платформы, ее большой аудитории и внушительном объеме транзакций.

Агрегаторы такси и водителей: количество поездок

Эта метрика показывает, как сервис выполняет свою главную функцию: перемещение пользователей из точки А в точку Б. Она прямо отражает ценность сервиса и его возможность отвечать потребностями пассажиров и постоянно поддерживать доступную сеть водителей.

Мессенджеры: количество отправленных сообщений

Количество отправленных сообщений демонстрирует вовлечение пользователей и эффективность продукта в обеспечении коммуникации. Большее число отправленных сообщений сигнализирует о том, что продукт встроился в повседневную жизнь своих пользователей.

Социальные сети: MAU и DAU

Социальные сети часто используют метрики Monthly Active Users (MAU) и Daily Active Users (DAU) в качестве NSM. Эти метрики показывают активную аудиторию в течение определенного временного периода, что отражает охват и вовлечение пользователей. Растущие MAU и DAU у социальных платформ говорят об успешном решении задач своих пользователей.

Пример ошибки при выборе NSM

Рассмотрим дейтинговое приложение вроде Tinder. Конечная цель такого продукта в том, чтобы его пользователи ходили на свидания. Но «количество свиданий» — не лучший кандидат на роль NSM, потому что ее нельзя измерить с достаточной точностью. 

Допустим, вы планируете фиксировать свидания, если два пользователя с активным диалогом оказались близко друг к другу. Однако для этого требуется, чтобы у каждого пользователя всегда был включен телефон с фоновым доступом к геолокации для дейтингового приложения, что, мягко говоря, довольно сложно гарантировать.

С другой стороны, вы можете фиксировать факт свидания по определенным словам, которые встретились в переписке. Но пользователи могут перейти в другое приложение для дальнейшей коммуникации.

Кроме того, количество свиданий — не самая чувствительная к продуктовым изменениям метрика. Свидания обычно случаются через несколько дней или даже недель после первого общения пользователей, а значит, между изменениями в продукте и их отражение в метрике пройдет довольно много времени.

В качестве альтернативы вы могли бы взять прокси-метрику, которая фиксирует событие, предшествующее главной цели вашего продукта. Например, вы могли бы измерять количество качественных диалогов — то есть таких, в которых пользователи обменялись большим количеством сообщений, что говорит об их симпатии друг к другу.

Может ли выручка служить в качестве NSM?

Компании хотят, чтобы их продукты генерировали выручку. Но выручка, будучи крайне важным показателем, не подходит на роль North Star Metric.

  • Во-первых, выручка не дает точного отражения ценности, которую пользователи получают в продукте.
  • Во-вторых, для ряда бизнес-моделей, например подписочной, влияние продуктовых изменений невозможно измерить до наступления момента, когда пользователи продлят подписку.
  • В-третьих, выручка не позволяет измерить ценность для неплатящих пользователей, если у продукта есть бесплатный план.

Но что важно, построенная вокруг выручки NSM может стимулировать использование недальновидных стратегий, таких как поднятие цен. Да, это позволит увеличить выручку в моменте, но ударит по доверию пользователей и Retention в более длительной перспективе. Таким образом, NSM стоит выбирать из метрик роста, которые ясно отражают и фиксируют ценность продукта для пользователей.

Давайте рассмотрим один из ключевых продуктов Microsoft — Office 365.

Office 365 продается по подписке и включает в себя сразу несколько продуктов, которые помогают сотрудникам в решении большого количества разных рабочих задач — Outlook, Excel, Word, Teams и так далее.

Предположим, что Microsoft в качестве верхнеуровневой метрики Office 365 использует выручку.

Компания X, которая исторически использовала Office 365, в определенный момент начала использовать Slack для общения внутри команды. В этот момент у них резко упал объем отправляемых писем в Outlook, так как теперь часть его работы забрал Slack. Компания продолжила платить те же деньги за Office 365, но стала получать меньше ценности.

Потом компания X начала использовать Google Docs и Google Spreadsheets, так как это позволило избавиться от необходимости пересылать документы в сообщениях внутри Slack для обмена информацией, а также позволило совместно редактировать документы. В этот момент использование Excel и Word среди сотрудников компании X снизилось, но компания все еще продолжала платить за Office 365.

Спустя какое-то время менеджмент компании X поймет, что Office 365 больше не выполняет критической функции для компании и примет решение окончательно от него отказаться. И только в этот момент пострадает метрика «выручка».

Этот кейс показывает, почему в качестве NSM, синхронизирующей команду, лучше использовать опережающие индикаторы, отражающие ценность, которую получают клиенты от продукта. Выручка в подавляющем большинстве случаев будет запаздывающим показателем.

Подводные камни в работе с NSM

Важно понимать, что хотя NSM и является отражением важнейших целей продукта, она не включает в себя все аспекты работы продукта. Чтобы сформировать цельную картину, важно знать все факторы, которые оказывают влияние на NSM. 

Создание модели роста продукта с учетом этих факторов критически необходимо для улучшения NSM. Эта модель должна демонстрировать, как каждый отдельный элемент влияет на рост продукта. 

Рассмотрим в качестве примера маркетплейс. Важно не только работать над улучшением NSM, но и постоянно мониторить баланс между спросом и предложением на платформе. Если вы будете фокусироваться исключительно на North Star Metric, то можете упустить из виду вещи, которые ударят по продукту в будущем. Как, например, в случае разбалансировки спроса и предложения.

NSM также не стоит путать с One Metric That Matters (OMTM). OMTM — метрика, которая является самым важным приоритетом для команды на конкретном отрезке развития. OMTM обычно используется на раннем этапе развития, когда нужно решить важную проблему всей командой. Например, для нового продукта команда может выбрать в качестве OMTM Retention, так как он характеризует создаваемую продуктом ценность и product/market fit.

NSM же — стратегическая метрика, которая отражает видение компании и демонстрирует ее рост. OMTM могут меняться со временем или при наступлении новых рыночных условий, в то время как NSM обычно остается важнейшим показателем для продукта на протяжении всего его существования.

Автор иллюстрации к материалу — Анна Гольде