Это материал из серии о том, как создавать продукты, которые нужны людям — об основах продакт-менеджмента.
Из этого материала вы узнаете, чем отличается продуктовая работа через призму «проблем и болей» от работы через призму «повышения эффективности решения»
↓ Другие материалы этой серии:
→ «Продукт должен решать боль и проблему» vs «Продукт должен решать задачу лучше альтернатив».
→ Навыки продакт-менеджера. Что и зачем он делает.
→ Метрики продукта, роста, эффективности и добавочной ценности.
→ Рычаги влияния на Retention: частота задачи и добавочная ценность.
→ Как измерить добавочную ценность продукта.
→ Для достижения product/market fit ваш продукт должен быть в 10 раз лучше альтернатив. Или нет?
→ Product/market fit может быть слабым или сильным, может меняться во времени
→ Два типа продуктовой работы: создание ценности и донесение ценности
→ Growth продакт-менеджер. Чем он отличается от маркетологов и классических продактов
«Прежде чем разрабатывать продукт или фичу, вы должны найти боль у пользователей».
«Успешные продукты решают острые проблемы в жизни людей».
«Find a problem, then build a solution».
«If you have a perfect solution to a problem nobody has, you lose».
Тезисы о важности решения проблемы и фокуса на болях клиента являются аксиомами продакт-менеджмента. Проблемные интервью — ключевой элемент первого этапа в методологии Customer Development, заложившей фундамент многих продуктовых подходов.
Но лично меня всегда путало использование слов «проблема» и «боль» в контексте создания продуктов. На рынке много успешных продуктов, которые при запуске не решали никаких острых болей или проблем. Или, как минимум, люди не воспринимали и не осознавали боли и проблемы используемых ими сервисов.
Все встало на свои места, когда я узнал, что слово «problem» в переводе с английского — это не «проблема», а «задача». Каждый человек ежедневно решает большое количество задач. Работа же продакт-менеджера — найти способ решать эти задачи эффективнее.
«Решение проблем и болей» превратилось в «решение задачи более эффективным способом». Ведь именно добавочная ценность предложенного вами способа решения задачи относительно альтернатив является залогом востребованности и успеха продукта.
Один из способов создания добавочной ценности — выявить проблемы и боли пользователей при использовании текущих способов решения задач, а затем устранить их в своем продукте.
Другой способ — придумать новый и более эффективный способ решения задачи. В таком случае пользователи будут готовы выбрать ваш продукт, даже если они не испытывают никаких болей в рамках текущего способа решения задачи.
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В мини-симуляторе «Генеративный AI для продакт-менеджеров» вы научитесь применять генеративный AI для создания продуктов, решив практический бизнес-кейс.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
Что не так с созданием продуктов через призму решения проблем и болей
Рассмотрим ситуацию:
- Задача. У пользователя Х есть свободный миллион рублей, с которого он хочет получать доход.
- Потенциальное решение A. Большинство банков, в том числе банк пользователя, предлагают депозиты со ставкой в 5% годовых.
- Потенциальное решение B. Ваша команда нашла способ предложить клиентам депозиты со ставкой в 10% годовых.
- Добавочная ценность решения B относительно решения A. Между вашим предложением и другими вариантами на рынке нет никаких различий, кроме процентной ставки, поэтому вы предлагаете наиболее эффективный способ решения задачи клиента. Как следствие, пользователь выбирает ваш продукт. С вами он получит на 5% больше денег.
Испытывал ли пользователь Х острую боль от того, что все доступные опции на рынке предлагали ему депозиты под 5%? Были ли очевидные проблемы с этими продуктами? Нет.
Была ли у пользователя задача, которую он хочет решить? Да.
Предложили ли вы ему более эффективный способ решения задачи, чем доступные и известные ему альтернативы? Да.
Хватило ли добавочной ценности предложенного вами решения для того, чтобы клиент выбрал вас? Да.
Именно в этот момент ваш продукт оказался востребованным. Именно в этот момент он достиг product/market fit.
Для достижения product/market fit ваш продукт должен решать задачу (правильный перевод слова «problem») в жизни человека эффективнее, чем доступные ему альтернативы. Вовсе не обязательно для этого человек должен испытывать проблемы и острые боли с используемыми альтернативами (неправильный перевод слова «problem»).
↓ Это может быть вам полезно:
→ Product/market fit. Что это такое? Как его измерить с помощью метрик?
Люди ищут более эффективные способы решения задач
В нашей жизни есть большое количество разных задач. Утолить голод перед работой, добраться до офиса в утренний час пик, понять причины неожиданного спада Retention в одной из стран, занять ребенка в период каникул, избавиться от лишнего веса, получить важную информацию у коллеги.
Решение каких-то из этих задач сопряжено с болями и проблемами, которые люди ясно осознают и могут сформулировать. В этой ситуации люди с большей вероятностью будут искать альтернативу, а продукт, который исправит эти недостатки, с высокой вероятностью создаст ценность и заинтересует пользователей.
Но устранение проблем существующих продуктов — это не единственный способ создания добавочной ценности. Пользователи могут быть удовлетворены текущим решением, но это не значит, что они не выберут более эффективный продукт, если вы его создадите.
Две ключевые силы, подталкивающие пользователя к смене способа решения задачи
К тому, чтобы сменить способ решения задачи, пользователя подталкивают две ключевые силы:
- Проблемы с текущими способами решения;
- Выгоды от использования нового.
Подход с устранением проблем и болей существующих решений эксплуатирует первую силу для создания добавочной ценности. Но очень часто новые продукты оказываются востребованными не за счет исправления проблем других сервисов (пользователи могут их не осознавать), а как раз за счет предлагаемых ими выгод за счет нового способа решения задачи.
Давайте рассмотрим пример.
SMS против мобильных мессенджеров
В 2010 году я использовал SMS для общения с друзьями. На тот момент у меня не было осознанного понимания, что именно не так с этим продуктом. SMS решали мои задачи лучше известных мне альтернатив.
В 2010-х годах на рынке появились мобильные мессенджеры. Несмотря на то, что у меня не было проблем и болей с SMS, я переключился на использование мессенджеров для общения с друзьями и родителями.
Мессенджеры намного эффективнее решали мою задачу. Прежде всего, мне больше не нужно было платить за каждое сообщение. Но были и другие преимущества: информация об онлайн-доступности контактов, статусы сообщений и другие.
Мобильные мессенджеры создали значительную добавочную ценность, выиграли конкуренцию за «работу» у SMS и перевернули рынок. Постфактум можно сказать, что у меня была проблема и боль — мне надо было платить за каждое сообщение. Но до появления мессенджеров я не воспринимал это как боль. Ничего лучше SMS для решения моей задачи я не знал.
Мобильные мессенджеры выиграли и меня, и рынок, так как их команды придумали более эффективное решение моей задачи. Создали добавочную ценность.
Продуктовая работа через призму проблем и болей vs работа через призму повышения эффективности решения
Интерпретация продуктовой работы через призму поиска проблем и болей часто загоняет в рамки анализа недостатков текущих решений, что ограничивает мышление продакт-менеджеров и команды.
В некоторых ситуациях вы и правда можете создать много добавочной ценности, если исправите проблемы и боли продуктов, которые люди вынуждены использовать сейчас. Но, как мы обсудили, это лишь один из путей создания более эффективного способа решения задачи — добавочной ценности.
Взгляд на продуктовую работу через призму поиска более эффективных решений задач в жизни людей (быстрее, дешевле, качественнее) заставляет смотреть вперед в поисках новых технологий и методов их применения к разным задачам, чтобы сделать жизнь людей лучше. Это намного более распространенный способ создания ценности.
Взгляд на создание и развитие продуктов через призму повышения эффективности решения задачи пользователей позволяет нам ответить на простой с виду, но сложный в реальности вопрос о том, в чем заключается суть работы продакт-менеджера. Суть, которая часто теряется за метриками, дизайнами, юнит-экономикой, тестированием гипотез, качественными исследованиями, анализом конкурентов.
↓ Следующий материал серии:
