Одна из сложнейших проблем стартапа — создать такой продукт, который не смогут легко скопировать другие компании, тем самым забрав себе всю аудиторию и доход.
Чтобы избежать этого, компаниям необходимо обеспечить защищенность своей модели бизнеса и роста. Для цифровых продуктов есть несколько основных способов это сделать, самый эффективный из которых — сетевые эффекты.
GoPractice публикует адаптированный перевод Джеймса Карриера (James Currier), бизнес-ангела, партнера фонда NFX и раннего инвестора DoorDash, Lyft и Patreon. В нем он разбирает типы конкурентных преимуществ и способы создать защищенность бизнеса и объясняет, как они создают долгосрочную ценность.
***
Microsoft купил LinkedIn за $26 миллиардов.
Facebook приобрел WhatsApp за $19 миллиардов.
Это лишь пара примеров того, как защищенность бизнеса трансформируется в его стоимость.
Часто фаундерам рекомендуют не беспокоиться о защищенности бизнеса, а сосредоточиться на том, как удовлетворять потребности клиентов лучше других. Так тоже можно.
Но лично я бы запускал бизнес, который будет не только работать, но и будет защищен от конкурентов.
Дело в том, что самые успешные инвестиции — со 100-кратной или 500-кратной доходностью — связаны именно с бизнесом, который имеет долгосрочную защищенность. И этот фактор играет роль даже в инвестициях на ранних стадиях.
Поменялись правила игры
В давние времена способов для создания защищенности бизнеса было много: доступ к ценным ресурсам, выгодное географическое положение, государственное регулирование вроде тарифов, патентов, лицензий и т. д.
Старые способы создания защищенности почти не актуальны для цифровых продуктов. Здесь царит информационная открытость, географические границы почти не имеют значения, клиенты легко переходят к конкурентам и т. д.
Таким образом, способов создать конкурентные преимущества и защищенность бизнеса осталось совсем немного. Но они все еще есть.
Как стартапы получают конкурентные преимущества
Конкурентные преимущества помогают вашей компании стать успешной. Защищенность помогает оставаться успешной. И то, и другое повышает ценность бизнеса. Ниже — восемь конкурентных преимуществ, которые работают в цифровом мире:
Скорость. Быть быстрее других — это значительное преимущество в кратко- и среднесрочной перспективе. Скорость — это конкурентное преимущество номер один для стартапа. При отборе членов в акселератор стартапов NFX Guild мы обращаем на эту характеристику особое внимание.
Капитал. Как мы видели на примере Uber, Square или NextDoor, способность команды привлечь большой капитал позволяет быстрее нанимать сотрудников, занимать долю рынка и выстраивать защищенность. Кроме того, привлечение большого капитала помогает отпугнуть других инвесторов от вложений в ваших конкурентов.
Уникальная команда. Либо технические кадры, либо уникальный инсайт о клиентах/рынке.
Контент. Компании Zillow, Yelp и Facebook создали пространства, где пользователи получали уникальный контент сразу или почти сразу после запуска.
Шумиха. Компаниям по типу Slack или Meerkat удалось эффективно привлечь внимание инфлюенсеров и медиа. Впоследствии это упрощает получение инвестиций, наем сотрудников, внимание прессы и клиентов.
Отношения. Люди — это важно. Выстраивание доверительных отношений с клиентами может обеспечить хорошую защищенность в сравнении с конкурентами.
Кремниевая долина. Преимущество компаний из Долины в том, что им проще привлекать капитал, таланты, идеи и внимание медиа. Все это — результат узкого нетворка людей здесь, и цифры это подтверждают.
Патенты. Они могут играть роль, но за последние годы она становится все менее значимой.
Создание реальной ценности
Ценность компании с конкурентными преимуществами растет линейно, по мере увеличения доходов. Это хорошо. Но если у вас получится создать реальную защищенность бизнеса и серьезно огородить его от конкуренции, то ценность продукта и стоимость компании будут расти в геометрической прогрессии.
Четыре принципа защищенности в цифровом мире
В цифровом мире мало механизмов для создания защищенности. Здесь мы перечислим всего четыре.
Эффект масштаба (пример: Amazon). Чем больше компания, тем больше у нее преимуществ. Чем больше пользователей, тем выше товарооборот, а значит, вы можете претендовать на более низкие цены от поставщиков. Товары становятся доступнее для клиентов, что трансформируется в более высокую конверсию. Ваша реклама становится эффективнее, чем у конкурентов. Все цифры складываются в вашу пользу, а с математикой трудно спорить.
Бренд (примеры: Booking, Google). Благодаря сильному бренду компания первой приходит на ум человеку, когда ему что-то нужно. Например, если вы хотите забронировать отель, вы сразу идете на Booking. Для этого Priceline, владелец Booking, тратит более $2 миллиардов в год на рекламу. Кроме того, бренд важен с той точки зрения, что люди отождествляют себя с ним. Те, кто ассоциируют себя с продукцией Apple, не будут смотреть на цены и характеристики товаров других компаний. Это психологические барьеры, которые сильно усложняют жизнь конкурентам.
Внедрение (примеры: Workday, Oracle, SAP). Вы интегрируете свое программное обеспечение в процессы клиента, чтобы клиент не мог так просто избавиться от вас и заменить конкурентом. Очевидно, этот способ более распространен в B2B и обычно связан с прямыми продажами.
Сетевые эффекты (примеры: LinkedIn, Alibaba, Craigslist). Сетевые эффекты подразумевают, что ценность продукта растет вместе с количеством пользователей. Если вашей компании удастся стать лидером по количеству пользователей, то люди не увидят смысла уходить к конкурентам.
Существует пять основных типов сетевых эффектов: прямые (LinkedIn, WhatsApp, Facebook); двусторонние (eBay, Craigslist, Microsoft, iOS); основанные на данных (Google Maps, Waze); основанные на технологии (BitTorrent, Skype); и межличностные (Slack, Apple).
Конкурентам будет сложно догнать ваш бизнес по мере развития. Каждый из этих типов сетевых эффектов делает компанию более защищенной.
Именно сетевые эффекты стали главным способом создать защищенность в цифровой среде. К счастью, стартапы могут опираться на такие эффекты прямо с момента запуска. Поэтому мы считаем его ключевым способом создать защищенность, а значит, и самым надежным путем к увеличению ценности компании.
Не начинайте и не инвестируйте в бизнес, пока не придумали, как внедрить в его развитие один или несколько типов сетевых эффектов. И всегда учитывайте, как каждая новая функция в продукте может повысить его ценность для других пользователей. Такой подход к бизнесу и созданию продукта обеспечит его защищенность и долгосрочную ценность для пользователей.
Узнайте больше
— Как работают сетевые эффекты в продуктах: гайд
— Успешные механики роста необанка Monzo
— Сложные проценты и экспоненциальный рост в продакт-менеджменте
