Метрики. Примеры неправильных интерпретаций

В прошлой части  мы начали с вами разговор про метрики и затронули некоторые проблемы, связанные с их выбором и интерпретацией.

В этой части хотелось бы привести ряд примеров выводов на основе метрик, которые на первый взгляд кажутся логичными, но далеко не всегда являются правильными.

Целью данных примеров является создание у вас желания вкапываться в смысл, который обычно можно найти за цифрами, а не в них самих. Цифры это лишь повод для размышления.

 

#1

«Мы запустили новый сервис, наша аудитория растет — у нас все хорошо»

2

Теперь давайте посмотрим на этот же график, но с сегментацией по типам трафика.

3

В первом случае, вроде, и правда все неплохо: на сервис гонится стабильный рекламный трафик, который хорошо конвертируется в лояльную аудиторию, которая затем ходит на сервис самостоятельно.

Во втором случае гонится все больше и больше рекламного трафика, а лояльная аудитория не прирастает.

Но  говорить про что-то абстрактное бессмысленно. всегда надо вдаваться в частности.

Если это интернет магазин детских колясок (их люди покупают обычно 1-2 раза за жизнь), тогда вполне логично, что рекламный трафик не конвертируется в лояльных пользователей (намного лучше, если он конвертируется в заказы).

Аналитика не бывает универсальной, но некоторые универсальные подходы помогают понять суть процессов. Очень часто таким подходом является сегментация, но про это в отдельной статье.

 

#2

«Всего 1,5% наших посетителей нашего интернет-магазина покупают что-то на сайте. Это очень мало…»

Почему мало? Кто сказал, что должно быть больше? Почему вообще придается такое большое значение цифре, которая мало о чем говорит в отрыве от реальности?

Если стоимость одного пользователя, которого вы привели на сайт составляет 5 рублей, а с покупки вы в среднем зарабатываете 6000 рублей, то при CTR = 1,5% вы будете в плюсе! (5/0,015 = 333 рубля — столько вам стоит одна покупка на сайте).

При этом CTR становится намного более информативной метрикой, если говорить про CTR для разных каналов продвижения или замерять CTR для разных приземляющих страниц.

 

#3

«После изменения сайта среднее кол-во кликов на пользователя выросло. Людям теперь больше нравится наш сайт»

А может быть они теперь находят нужную им информацию не за 5 кликов, а за 10 и тратят на это больше времени?

Может быть вы спрятали нужную кнопку вниз страницы и пользователь отчаянно ее ищет?

А может быть у вас изменилась структура сайта и теперь пользователи с удовольствием изучают его и проводят на нем больше времени?

В каждом из указанных случаев изменение метрики «среднее число кликов на пользователя» имеет свое значение.

 

#4

«Наше приложение скачали 1 млн. раз — мы очень классная компания»

С такими заявлениями можно часто столкнуться в газетах и других СМИ . Скачивание — это лишь верхняя самая широкая часть «воронки продажи» приложения, которую можно легко накачать рекламным трафиком. Поэтому сами по себе скачивания в отрыве от использования  мало о чем говорят.

Выводы

  • Возможно, вы теперь будете чуть меньше впечатляться после разных статей в интернете или в журналах, где журналисты публикуют цифры, рассчитывая на их поверхностное восприятие.
  • Цифры для вас будут не финальной инстанцией, а отправной точкой для понимания вещей.

 

Запись опубликована в рубрике Без рубрики. Добавьте в закладки постоянную ссылку.