В прошлой части мы начали с вами разговор про метрики и затронули некоторые проблемы, связанные с их выбором и интерпретацией.
В этой части приведем примеры выводов на основе метрик, которые на первый взгляд кажутся логичными, но далеко не всегда являются правильными.
Этот материал опубликован в 2013 году. Рекомендуем начать знакомство с GoPractice с более актуальной серии об основах продакт-менеджмента.
Целью данных примеров — сформировать у вас желание докапываться до смысла, который обычно можно найти за цифрами, а не в них самих. Цифры это лишь повод для размышления.
#1
«Мы запустили новый сервис, наша аудитория растет — у нас все хорошо»
Теперь давайте посмотрим на этот же график, но с сегментацией по типам трафика.
В первом случае, на первый взгляд, и правда все неплохо: на сервис гонится стабильный рекламный трафик, который хорошо конвертируется в лояльную аудиторию, которая затем ходит на сервис самостоятельно.
Во втором случае гонится все больше и больше рекламного трафика, а лояльная аудитория не прирастает.
Но говорить про что-то абстрактное бессмысленно. Всегда надо вдаваться в частности.
Если это интернет магазин детских колясок (их люди покупают обычно 1-2 раза за жизнь), тогда вполне логично, что рекламный трафик не конвертируется в лояльных пользователей (намного лучше, если он конвертируется в заказы).
Аналитика не бывает универсальной, но некоторые универсальные подходы помогают понять суть процессов. Очень часто таким подходом является сегментация, но про это мы поговорим в отдельной статье.
#2
«Всего 1,5% наших посетителей нашего интернет-магазина покупают что-то на сайте. Это очень мало».
Почему мало? Кто сказал, что должно быть больше? Почему вообще придается такое большое значение цифре, которая мало о чем говорит в отрыве от реальности?
Если стоимость одного пользователя, которого вы привели на сайт, составляет 5 рублей, а с покупки вы в среднем зарабатываете 6000 рублей, то при CTR = 1,5% вы будете в плюсе. 5/0,015 = 333 рубля — столько вам стоит одна покупка на сайте.
При этом CTR становится намного более информативной метрикой, если говорить про CTR для разных каналов продвижения или замерять CTR для разных лендингов.
#3
«После изменения сайта среднее количество кликов на пользователя выросло. Людям теперь больше нравится наш сайт».
А может быть, они теперь находят нужную им информацию не за 5 кликов, а за 10, и тратят на это больше времени?
Может быть, вы спрятали нужную кнопку вниз страницы, и пользователь отчаянно ее ищет?
Возможно, у вас изменилась структура сайта, и теперь пользователи с удовольствием изучают его и проводят на нем больше времени?
В каждом из указанных случаев изменение метрики «среднее число кликов на пользователя» имеет свое значение.
#4
«Наше приложение скачали 1 миллион раз — мы очень классная компания».
С такими заявлениями можно часто столкнуться в СМИ . Скачивание — это лишь верхняя самая широкая часть «воронки продажи» приложения, которую можно легко накачать рекламным трафиком. Поэтому сами по себе скачивания в отрыве от использования мало о чем говорят.
Выводы:
- Возможно, вас теперь будет сложнее впечатлить цифрами продуктов, которые публикуются в СМИ или других публикациях.
- Цифры для вас будут не финальной инстанцией, а отправной точкой для понимания вещей.
