Зачастую внутри самого продукта спрятан гораздо более существенный потенциал к росту, чем способен обеспечить один лишь маркетинг. И для продакта, ответственного за рост, ключевым становится умение находить и эффективно использовать эти рычаги внутри продукта.
В этом материале для GoPractice Роман Шиманский (Chief Executive в Yango Play, MENA) объясняет разницу между маркетинговым и продуктовым ростом и делится подборкой проверенных механик последнего.
— Chief Executive в ; ex-«Кинопоиск», «Яндекс Музыка», Paramount Pictures.
Эксперт вебинара GoPractice, на основе которого мы составили этот материал. Вы можете найти запись вебинар по .
Далее — текст от лица Романа.
***
Что такое продуктовый рост
Продуктовый рост (Product Growth) — это стратегический процесс увеличения пользовательской базы и вовлеченности в продукт, а также доходов продукта за счет непосредственно внутрипродуктовых механик и фичей.
Продуктовый рост подразумевает не просто привлечение новых пользователей, а создание таких условий, при которых сам продукт стимулирует его дальнейшее распространение и рост ключевых метрик.
| Что входит в скоуп продуктового роста | Что не входит в скоуп продуктового роста |
|---|---|
| — Бэклог «циничных» продуктовых фичей (тех, которые влияют на прикладные метрики продукта и вовлечение) и оптимизации UX — CRM — Офферообразование, а также монетизация и бизнес-логика сервиса — Эксперименты | — Основной продуктовый бэклог, направленный на рост NPS — Маркетинг (включая перфоманс-маркетинг) |
Почему важно вкладывать в это ресурсы
В отличие от маркетингового роста, продуктовый рост ориентирован на использование встроенных механик продукта.
1) Привлечение и удержание:
- Улучшение онбординга (улучшение воронки входа, персонализация первых шагов)
- Повышение активации пользователей (достижение aha-moment быстрее)
- Уменьшение оттока (работа с retention-метриками, уменьшением и возвратом churn’а)
2) Виральность и органическое распространение:
- Разработка реферальных программ и механик рекомендаций
- Оптимизация приглашений (инвайты, бонусы за привлечение друзей)
- Работа с контентной виральностью (шеринг, UGC, social features)
3) Монетизация и оптимизация LTV:
- Улучшение конверсии в оплату (A/B-тестирование pricing-моделей)
- Кросс-продажи и апсел (добавление premium-функций, расширение тарифов)
- Работа с возвратом пользователей (winback-кампании, офферы для повторных покупок)
Маркетинг работает на верхней части продуктовой воронки: он повышает знание аудитории о продукте и интерес к нему и стимулирует человека принять решение о покупке или начале использования сервиса. При этом у маркетинга почти нет рычагов влияния на то, как пользователь удержится в продукте, будет ли продолжать покупать и так далее. На эти вещи можно влиять только внутри продукта, донося до пользователя ценность.
Важно: вирусные кейсы роста продуктов на хайпе — это не growth hacking, это просто удача и рандом. Так было, например, с Clubhouse, Flappy Bird, Yo, HQ Trivia. То, что ваш продукт завирусится, можно иметь в виду, но сильно уповать на это и строить стратегию вокруг виральности не стоит, потому что это почти невозможно просчитать.
Определяем приоритеты оптимизации
Любая задача по оптимизации начинается с понимания того, что и зачем мы оптимизируем. В случае с продуктами чаще всего это выбор между «деньгами» и «аудиторией» (то есть либо деньгами сейчас, либо деньгами, но попозже). Так, например, оценивались социальные сети: если у тебя есть аудитория, то подразумевалось, что ты найдешь способ эту аудиторию монетизировать.
Например, так выглядит развилка на примере подписных сервисов:
| Цель — рост числа подписчиков (опережающая метрика выручки): | Цель — выручка сейчас: |
|---|---|
| — Длинные триальные периоды — Ниже цена — Массовая раздача бесплатного доступа — Бандлы с другими сервисами | — Коммерчески эффективные триальные периоды — Апсел в более дорогие тарифы и повышение цен — Ухудшение удобства и широты дистрибуции (отказ от приема платежей через App Store во избежание комиссии) в пользу денег |
