Зачастую внутри самого продукта спрятан гораздо более существенный потенциал к росту, чем способен обеспечить один лишь маркетинг. И для продакта, ответственного за рост, ключевым становится умение находить и эффективно использовать эти рычаги внутри продукта.
В этом материале для GoPractice Роман Шиманский (Chief Executive в Yango Play, MENA) объясняет разницу между маркетинговым и продуктовым ростом и делится подборкой проверенных механик последнего.
— Chief Executive в ; ex-«Кинопоиск», «Яндекс Музыка», Paramount Pictures.
Эксперт вебинара GoPractice, на основе которого мы составили этот материал. Вы можете найти запись вебинар по .
Далее — текст от лица Романа.
***
Что такое продуктовый рост
Продуктовый рост (Product Growth) — это стратегический процесс увеличения пользовательской базы и вовлеченности в продукт, а также доходов продукта за счет непосредственно внутрипродуктовых механик и фичей.
Продуктовый рост подразумевает не просто привлечение новых пользователей, а создание таких условий, при которых сам продукт стимулирует его дальнейшее распространение и рост ключевых метрик.
| Что входит в скоуп продуктового роста | Что не входит в скоуп продуктового роста |
|---|---|
| — Бэклог «циничных» продуктовых фичей (тех, которые влияют на прикладные метрики продукта и вовлечение) и оптимизации UX — CRM — Офферообразование, а также монетизация и бизнес-логика сервиса — Эксперименты | — Основной продуктовый бэклог, направленный на рост NPS — Маркетинг (включая перфоманс-маркетинг) |
Почему важно вкладывать в это ресурсы
В отличие от маркетингового роста, продуктовый рост ориентирован на использование встроенных механик продукта.
1) Привлечение и удержание:
- Улучшение онбординга (улучшение воронки входа, персонализация первых шагов)
- Повышение активации пользователей (достижение aha-moment быстрее)
- Уменьшение оттока (работа с retention-метриками, уменьшением и возвратом churn’а)
2) Виральность и органическое распространение:
- Разработка реферальных программ и механик рекомендаций
- Оптимизация приглашений (инвайты, бонусы за привлечение друзей)
- Работа с контентной виральностью (шеринг, UGC, social features)
3) Монетизация и оптимизация LTV:
- Улучшение конверсии в оплату (A/B-тестирование pricing-моделей)
- Кросс-продажи и апсел (добавление premium-функций, расширение тарифов)
- Работа с возвратом пользователей (winback-кампании, офферы для повторных покупок)
Маркетинг работает на верхней части продуктовой воронки: он повышает знание аудитории о продукте и интерес к нему и стимулирует человека принять решение о покупке или начале использования сервиса. При этом у маркетинга почти нет рычагов влияния на то, как пользователь удержится в продукте, будет ли продолжать покупать и так далее. На эти вещи можно влиять только внутри продукта, донося до пользователя ценность.
Важно: вирусные кейсы роста продуктов на хайпе — это не growth hacking, это просто удача и рандом. Так было, например, с Clubhouse, Flappy Bird, Yo, HQ Trivia. То, что ваш продукт завирусится, можно иметь в виду, но сильно уповать на это и строить стратегию вокруг виральности не стоит, потому что это почти невозможно просчитать.
Определяем приоритеты оптимизации
Любая задача по оптимизации начинается с понимания того, что и зачем мы оптимизируем. В случае с продуктами чаще всего это выбор между «деньгами» и «аудиторией» (то есть либо деньгами сейчас, либо деньгами, но попозже). Так, например, оценивались социальные сети: если у тебя есть аудитория, то подразумевалось, что ты найдешь способ эту аудиторию монетизировать.
Например, так выглядит развилка на примере подписных сервисов:
| Цель — рост числа подписчиков (опережающая метрика выручки): | Цель — выручка сейчас: |
|---|---|
| — Длинные триальные периоды — Ниже цена — Массовая раздача бесплатного доступа — Бандлы с другими сервисами | — Коммерчески эффективные триальные периоды — Апсел в более дорогие тарифы и повышение цен — Ухудшение удобства и широты дистрибуции (отказ от приема платежей через App Store во избежание комиссии) в пользу денег |
Подборка проверенных механик продуктового роста
Каждая из перечисленных ниже механик работает на определенный этап воронки роста:
- Привлечение
- Активация
- Удержание
- Монетизация
И при этом фокус на той или иной части воронки будет зависеть от фазы развития продукта и будет меняться со временем. Например, когда мы запускали Yango Play, примерно первый год мы фокусировались в первую очередь на привлечении пользователей, потому что работа над удержанием маленькой аудитории окажет слишком слабый эффект на общее состояние продукта.
На второй год фокус может смещаться на активацию, далее — на активацию и удержание, а уже потом на монетизацию. Поэтому важно точно отдавать себе отчет в том, какая механика роста в данный момент комплементарна текущей фазе развития продукта.
Коммуникационные форматы внутри продукта
Критически необходимый элемент для реализации большинства механик роста. Без возможности коммуницировать с аудиторией у вас не получится эту аудиторию направлять туда, куда вам нужно. Поэтому в первую очередь важно собрать форматы, которые будут использоваться как инструменты для коммуникации с собственной аудиторией внутри продукта.
Идеи реализации:
- Интерактивные подсказки → динамические туториалы, всплывающие подсказки с полезными советами.
- CRM-форматы (push, email и уведомления) → персонализированные коммуникации.
- Фулскрины, баннеры и другие анонсирующие форматы → простые в реализации способы визуальной коммуникации.
Реферальные механики, шеринг и социальные механики
Здесь используются социальные связи пользователей для привлечения новых.
Идеи реализации:
- Двухсторонний бонус → пригласивший и приглашенный получают выгоду (Dropbox, Revolut).
- Социальный шеринг → возможность легко делиться контентом или достижениями (Notion, Duolingo).
- Встроенные командные челленджи → например, групповые тренировки в фитнес-приложениях.
- Инвайты с лимитом (FOMO-эффект) → ограниченное число приглашений повышает ценность.
Оптимизация онбординг-воронки
Первый опыт использования продукта — самый важный этап жизни пользователя в нем. Поэтому важно сосредоточиться на повышении конверсии в активацию за счет улучшения первого опыта использования сервиса.
Идеи реализации:
- Персонализированный старт → быстрые вопросы при регистрации, чтобы адаптировать UX.
- Прогресс-бар → показывает пользователю, что он на пути к завершению процесса.
- Мини-задачи в онбординге → активные действия вместо пассивного ознакомления.
- Онбординг-ремайндеры → email, push с напоминаниями о незавершенных шагах.
Увеличение частотности захода (daily rewards, мини-игры)
Пользователей необходимо стимулировать взаимодействовать с продуктом чаще. С одной стороны, частотность может зависеть от типа продукта: для одних она будет по умолчанию высокой, другими же люди пользуются реже. С другой стороны, без затягивания пользователя в продукт у вас не получится дать ему ценность и, например, что-то предложить или допродать.
Идеи реализации:
- Ежедневные награды → бонусы за ежедневный вход (Duolingo, «Яндекс Плюс»).
- Мини-игры внутри продукта → игровые механики для удержания («Плюс Сити», Wolt).
- Челленджи с наградами → задания на неделю или месяц с призами за выполнение.
- Персонализированные рекомендации → «Вот что вы пропустили» (Spotify, Netflix).
Retention за счет семейной подписки
Семейные тарифы, во-первых, создают у пользователей ощущение экономии, а во-вторых, позволяют растить удержание через механики внутри продукта, ориентированные на членов семьи. Например, YouTube делает совместные плейлисты для всех, кто входит в семейную подписку.
Опыт показывает, что LTV пользователей внутри семейной подписки выше, чем у персональной.
Идеи реализации:
- Очевидно более выгодная цена подписки → дешевле, чем несколько индивидуальных подписок.
- Общий прогресс и достижения → общий статус или бонусы за активность всех членов (Apple Music, YouTube Premium).
- Доступ к эксклюзивным функциям → семейные подписки открывают дополнительные возможности (Spotify Family с Family Mix).
Снижение оттока пользователей (winback-офферы, заморозка подписки)
На определенном этапе развития продукта привлечение новых пользователей может стать более дорогим, чем работа над снижением оттока. В таких ситуациях команды работают над уменьшением churn за счет гибких офферов во флоу отмены и возврата.
Идеи реализации:
- Заморозка подписки → пауза вместо отмены, чтобы пользователь вернулся позже.
- Winback-офферы → специальные офферы для churned-пользователей.
- Личное письмо от CEO → эмоциональная связь с пользователем.
- Анализ причин оттока → мини-опрос перед отменой подписки.
Также с точки зрения аналитики полезно исследовать признаки, которые сигнализируют о возможном скором уходе пользователя. Так, в видеостриминге, например, если пользователь одновременно смотрит больше одного сериала, то обычно беспокоиться не о чем. Если смотрит только один, это тревожный звонок. Если в течение недели он не смотрел ничего, то это уже сигнализирует о высокой вероятности ухода. В таких ситуациях стоит проактивно подключать в продуктовых коммуникациях то, что может предотвратить отток.
Fallback-офферы
Если пользователь отказывается от основной подписки, то можно предложить ему альтернативный вариант.
Идеи реализации:
- «Облегченная версия» подписки → дешевый тариф с урезанной функциональностью.
- Pay-as-you-go модель → разовая оплата вместо подписки (Notion, Medium).
- Временное продление бесплатно → еще 7–14 дней premium перед отключением.
Ступенчатые офферы
Постепенное предложение более дорогих планов или фич.
Идеи реализации:
- Бесплатный триал → сначала бесплатный пробный доступ, затем платная подписка.
- Постепенное раскрытие фич → сначала базовые функции, затем предложение premium-версии.
- Психологический триггер «вовлеченности» → чем больше человек пользуется продуктом, тем сложнее будет отказаться.
Перекладывание стоимости привлечения на welcome-бонусы или кэшбек
Использование бюджета на рекламу для бонусов пользователям.
Идеи реализации:
- Welcome-бонус за регистрацию → скидка, бесплатные фичи или виртуальная валюта.
- Кэшбек на первое использование → часть суммы возвращается при первом платеже.
- Скидки за действие → бонус за первую покупку, просмотр видео или добавление друга.
Рост ARPU: автоматический апсел через фоновый апгрейд до премиум-функций
Иногда можно временно включить для пользователя премиальные функции бесплатно и дать ему прочувствовать ценность премиум-подписки. После этого его будет проще сконвертировать в покупку.
Идеи реализации:
- Автоматическое обновление до premium-версии → если пользователь активно использует продукт, предложить более дорогой тариф.
- Тестовый период с полным доступом → привыкание к полной версии, затем апсел.
День рождения сервиса или цифровые мероприятия
Создайте событие, которое поможет активировать или вернуть пользователей в продукт.
Идеи реализации:
- Специальные скидки и акции → скидки ко дню рождения сервиса.
- Эксклюзивные фичи на время ивента → временные подарки.
- Глобальный челлендж → игровая механика с наградами за участие.
Введение подписной модели как способ монетизации
Подписная модель в продукте хороша по многим причинам. Во-первых, она сама по себе приносит прогнозируемую выручку. Во-вторых, платящие за подписку пользователи охотнее совершают покупки, их объем трат выше. В-третьих, подписка помогает стимулировать привязанность пользователя к сервису (удержание), за который он платит ежемесячно.
Идеи реализации:
- Freemium-модель → бесплатные базовые функции + подписка на расширенные.
- Микроплатежи → платные элементы; например, виртуальные товары или отключение рекламы.
- Долгосрочные планы дешевле → предложение подписки на год вместо помесячной оплаты.
Рост рейтинга приложения в App Store / Google Play
Оценки приложения в сторах сильно влияют на конверсию в установку. По опыту если оценка падает ниже четырех звезд, то это ощутимо снижает инсталлы. Поэтому тут помогут механики, которые простимулируют текущих пользователей оставить позитивный отзыв.
Идеи реализации:
- Запросить отзыв у лояльных пользователей → показывать окно только довольным юзерам (NPS > 8).
- Мягкий триггер → «Вам нравится наше приложение?». Если да, то предложение оставить отзыв.
- Интеграция с системой наград → благодарность за отзыв (не финансовая).
Подборка интересных кейсов роста продуктов
Dropbox: реферальная программа (+60% к росту)
Проблема: высокая стоимость привлечения пользователей через рекламу.
Решение: Dropbox запустил двухстороннюю реферальную систему:
- Пригласивший и приглашенный получали бонусное место в облаке.
- Это мотивировало пользователей самостоятельно распространять продукт.
- Вместо дорогих рекламных каналов Dropbox использовал органический рост через пользователей.
Результат:
- Количество регистраций увеличилось на 60%.
- Стоимость привлечения (CAC) снизилась в разы.
- Dropbox стал одним из самых популярных облачных сервисов.
Superhuman: создание элитарности через waitlist
Проблема: как вывести премиальный почтовый клиент на рынок с сильными конкурентами (Gmail, Outlook)?
Решение:
- Сделали эксклюзивный waitlist: доступ к Superhuman только по приглашению.
- Каждого пользователя интервьюировали перед регистрацией, создавая эффект «закрытого клуба».
- Максимально персонализированный онбординг: пользователь проходил индивидуальное обучение.
Результат:
- Высокий LTV — люди готовы платить $30 в месяц за элитный опыт.
- Стратегия создала искусственный дефицит, подогревая интерес.
- Superhuman до сих пор остается нишевым, но сверхлояльная аудитория обеспечивает рост.
Kit: рост через «Создай иконку для своей ниши»
Проблема: как конкурировать с Mailchimp в нише email-маркетинга?
Решение:
- Вместо того чтобы бороться с Mailchimp в массовом сегменте, ConvertKit (теперь просто Kit) выбрал блогеров.
- Создали значок «Письма отправлены через ConvertKit», который пользователи обязаны были добавлять в email-подпись.
- Авторы и блогеры сами рекламировали ConvertKit, показывая его своим подписчикам.
Результат:
- Виральный маркетинг через органическое продвижение в письмах.
- Прирост email-маркетологов и авторов, которые лояльны к продукту.
- Превращение ConvertKit в главный email-сервис для блогеров.
Calendly: рост через бесплатные ссылки на встречи
Проблема: как заставить людей использовать новый сервис для бронирования встреч?
Решение:
- Бесплатный план с возможностью создавать встречи и делиться ссылками на них.
- Люди, получая ссылку от коллег, автоматически узнавали о сервисе и начинали его использовать.
- Добавили брендинг в бесплатные ссылки → каждая отправленная ссылка работала как реклама.
Результат:
- Самораспространяющийся продукт → каждая встреча приводила новых пользователей.
- Легкость использования создала быстрое проникновение в корпоративную среду.
Что почитать?
—
Практическое руководство по масштабированию стартапов от десяти до тысяч сотрудников, с советами от лидеров Stripe, Airbnb, Twitter и других.
—
Книга от создателя термина “growth hacking” о том, как компании типа Dropbox и Airbnb используют эксперименты для быстрого роста.
—
Книга про то, как запускать и масштабировать продукты, используя виральность, с примерами Uber, Airbnb и других.
***
Другие материалы GoPractice
— Что такое Growth Hacking, или как рост продукта был изобретен заново
