GoPractice публикует адаптированный перевод Lenny Rachitsky (Ленни Рачицки), инвестора, эксперта и бывшего Growth продакт-менеджера Airbnb.
Оригинал был опубликован 25 октября 2022 года.
Что можно назвать хорошей конверсией в активацию
Повышение конверсии в активацию — один из сильнейших рычагов роста для большинства продуктов, а зачастую еще и лучший способ увеличить Retention продукта. Но каких-либо сведений о том, какую конверсию в активацию считать хорошей и как ее улучшить, практически нет. Поэтому это был один из самых популярных вопросов от моих читателей на протяжении последних лет.
Чтобы ответить на этот вопрос, мы вместе с Юрием Тименом (ex-Growth в Grammarly) провели глобальное исследование, попросив наших читателей поделиться своими цифрами по конверсии в активацию и инсайтами о том, как ее улучшить. Результаты превзошли наши ожидания: мы получили более 500 ответов, что, кажется, делает наше исследование самым крупным на эту тему. Вот лишь часть продуктов, которые поучаствовали в нашем исследовании.
Ниже вы найдете:
- Бенчмарки хорошей и отличной конверсии в активацию для разных типов продуктов;
- Самые популярные способы увеличить конверсию;
- Примеры достижения высокой конверсии;
- Несколько советов о том, как определить уровень конверсии для своего продукта и улучшить его.
Что такое конверсия в активацию
Конверсия в активацию — процент от числа новых пользователей, которые активировались. Если точнее, то:
Конверсия в активацию = [количество пользователей, которые активировались] / [количество зарегистрированных пользователей]
Момент активации (также известный как “aha moment”) — это точка во флоу онбординга, где пользователь осознает ценность продукта. Опираясь на нее, мы можем спрогнозировать долгосрочный Retention пользователя. Обычно пользователь считается активированным, если он достиг этой точки.
Событие активации обычно связывают с началом формирования у пользователя новой привычки внутри продукта. И поскольку повышение конверсии в активацию — один из ключевых рычагов повышения Retention, часто эта задача находится в фокусе команды роста.
Пройти симуляторы от GoPractice можно в группе с опытным ментором.
Что вы получите:
✅ Онлайн-встречи для обсуждения прогресса и разбора вопросов
✅ Общение в закрытом чате для постоянной обратной связи с ментором и одногруппниками
✅ Дополнительные кейсы от ментораПоддержка ментора доступна при обучении:
→ в «Симуляторе управления продуктом на основе данных»
→ в «Симуляторе управления ростом продукта»
→ в «AI/ML-симуляторе для продакт-менеджеров»
Момент активации: примеры
Хорошая метрика активации должна отвечать двум требованиям.
- Способной давать прогнозы.
Она должна предсказывать долгосрочное донесение ценности для пользователя, что обычно отражается в долгосрочном Retention, монетизации или и том, и другом. Retention пользователей, которые прошли через активацию и испытали ценность, должен быть как минимум вдвое выше чем у тех, кто не прошел момент активации.
- Быть подвижной.
Команда роста должна иметь возможность влиять на нее напрямую. В многопользовательских SaaS-продуктах (например, Figma) метрики активации часто базируются на основе количества действий на одно рабочее пространство или один аккаунт, а не на действиях пользователей.
Например, «рабочее пространство с 10 созданными элементами и 2+ активными пользователями к четвертой неделе». Но ведь рабочее пространство или аккаунт сами по себе ничего не делают — только пользователи могут выполнять действия внутри продукта.
В рамках исследования мы посмотрели на конверсии в активацию для восьми типов продуктов. Ниже приведены самые распространенные моменты активации, сгруппированные по этим типам.
Изучите их, возможно вы узнаете в них и свое определение момента активации.
| Тип продукта | Примеры |
| B2B enterprise SaaS (например, Salesforce, Workday) | First virtual event created First message sent through our network First reconciliation completed First moved meeting First starting of a lesson First API in production FIrst automation built First loan application submitted Fixed vulnerability in first 30 days First 5 survey responses collected |
| B2B prosumer SaaS (например, Figma, Slack) | First document sent First design exported First meeting scheduled First money deposited First course enrollment First QR code generated 10 posts published in first 2 weeks Two users in workplace edited a doc Three accounting documents created Two recorded videos |
| B2C freemium/subscription (например, Duolingo, Calm) | First meditation session completed First workout First meal logged First listen to more than 40% of track First plant added First drawing created Completed a relationship self-assessment Attended first live math class First workout completed Linked a financial institution |
| B2C free/ads (например, Snap, Instagram**) | First piece of content created First upvote on a post First piece of text highlighted Shared their location First piece of content shared Booked first AI manager |
| B2C marketplace (например, Airbnb, eBay) | First ride First trade First completed gig First job application sent First credit approval First time booked listing First transaction First purchase First cat license plate checked Three favorited items on the marketplace |
| B2B marketplace (например, Faire) | First order First purchase First completed job on the platform Two orders on two separate ways 2+ bookings within seven-day time frame First active offer First hire |
| E-commerce (например, Chewy, Wish) | First booking First order First purchase First transaction First order delivered and not returned Two orders in one month Amazon account connection First delivery First post read in our social commerce app |
| DTC subscription (например, Hims, Athletic Greens) | Third order placed Second therapy session First meal logged App downloaded Completed a pull First purchase First watch |
Не все эти примеры — удачные.
Ниже мы расскажем об ошибках при определении момента активации подробнее. Пока лишь скажем, что самая частая из них — назначить слишком ранний или слишком поздний момент. Пара примеров:
- «Слишком рано» для SaaS-продукта — это считать завершение регистрации моментом активации;
- «Слишком поздно» в e-commerce — первые три покупки.
Активация должна быть опережающим индикатором того, что новый пользователь останется в продукте и станет клиентом, а не указывать на тех, кто уже стал лояльным клиентом.
