ᐈ Что такое хорошая конверсия в активацию.

GoPractice публикует адаптированный перевод публикации Lenny Rachitsky (Ленни Рачицки), инвестора, эксперта и бывшего Growth продакт-менеджера Airbnb.

Оригинал был опубликован 25 октября 2022 года.

Что можно назвать хорошей конверсией в активацию

Повышение конверсии в активацию — один из сильнейших рычагов роста для большинства продуктов, а зачастую еще и лучший способ увеличить Retention продукта. Но каких-либо сведений о том, какую конверсию в активацию считать хорошей и как ее улучшить, практически нет. Поэтому это был один из самых популярных вопросов от моих читателей на протяжении последних лет.

Чтобы ответить на этот вопрос, мы вместе с Юрием Тименом (ex-Growth в Grammarly) провели глобальное исследование, попросив наших читателей поделиться своими цифрами по конверсии в активацию и инсайтами о том, как ее улучшить. Результаты превзошли наши ожидания: мы получили более 500 ответов, что, кажется, делает наше исследование самым крупным на эту тему. Вот лишь часть продуктов, которые поучаствовали в нашем исследовании.

Canva, Soundcloud, Noom, Duolingo, Grammarly, Loom, Calm, Buffer, Xero, Expedia, JD.com

Ниже вы найдете:

Бенчмарки хорошей и отличной конверсии в активацию для разных типов продуктов;
Самые популярные способы увеличить конверсию;
Примеры достижения высокой конверсии;
Несколько советов о том, как определить уровень конверсии для своего продукта и улучшить его.

Что такое конверсия в активацию

Конверсия в активацию — процент от числа новых пользователей, которые активировались. Если точнее, то:

Конверсия в активацию = [количество пользователей, которые активировались] / [количество зарегистрированных пользователей]

Момент активации (также известный как “aha moment”) — это точка во флоу онбординга, где пользователь осознает ценность продукта. Опираясь на нее, мы можем спрогнозировать долгосрочный Retention пользователя. Обычно пользователь считается активированным, если он достиг этой точки.

Событие активации обычно связывают с началом формирования у пользователя новой привычки внутри продукта. И поскольку повышение конверсии в активацию — один из ключевых рычагов повышения Retention, часто эта задача находится в фокусе команды роста.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.

→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ В мини-симуляторе «Генеративный AI для продакт-менеджеров» вы научитесь применять генеративный AI для создания продуктов, решив практический бизнес-кейс.

→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Момент активации: примеры

Хорошая метрика активации должна отвечать двум требованиям.

Способной давать прогнозы.

Она должна предсказывать долгосрочное донесение ценности для пользователя, что обычно отражается в долгосрочном Retention, монетизации или и том, и другом. Retention пользователей, которые прошли через активацию и испытали ценность, должен быть как минимум вдвое выше чем у тех, кто не прошел момент активации.

Быть подвижной.

Команда роста должна иметь возможность влиять на нее напрямую. В многопользовательских SaaS-продуктах (например, Figma) метрики активации часто базируются на основе количества действий на одно рабочее пространство или один аккаунт, а не на действиях пользователей.

Например, «рабочее пространство с 10 созданными элементами и 2+ активными пользователями к четвертой неделе». Но ведь рабочее пространство или аккаунт сами по себе ничего не делают — только пользователи могут выполнять действия внутри продукта.

В рамках исследования мы посмотрели на конверсии в активацию для восьми типов продуктов. Ниже приведены самые распространенные моменты активации, сгруппированные по этим типам.

Изучите их, возможно вы узнаете в них и свое определение момента активации.

Тип продукта	Примеры
B2B enterprise SaaS (например, Salesforce, Workday)	First virtual event created First message sent through our network First reconciliation completed First moved meeting First starting of a lesson First API in production FIrst automation built First loan application submitted Fixed vulnerability in first 30 days First 5 survey responses collected
B2B prosumer SaaS (например, Figma, Slack)	First document sent First design exported First meeting scheduled First money deposited First course enrollment First QR code generated 10 posts published in first 2 weeks Two users in workplace edited a doc Three accounting documents created Two recorded videos
B2C freemium/subscription (например, Duolingo, Calm)	First meditation session completed First workout First meal logged First listen to more than 40% of track First plant added First drawing created Completed a relationship self-assessment Attended first live math class First workout completed Linked a financial institution
B2C free/ads (например, Snap, Instagram)	First piece of content created First upvote on a post First piece of text highlighted Shared their location First piece of content shared Booked first AI manager
B2C marketplace (например, Airbnb, eBay)	First ride First trade First completed gig First job application sent First credit approval First time booked listing First transaction First purchase First cat license plate checked Three favorited items on the marketplace
B2B marketplace (например, Faire)	First order First purchase First completed job on the platform Two orders on two separate ways 2+ bookings within seven-day time frame First active offer First hire
E-commerce (например, Chewy, Wish)	First booking First order First purchase First transaction First order delivered and not returned Two orders in one month Amazon account connection First delivery First post read in our social commerce app
DTC subscription (например, Hims, Athletic Greens)	Third order placed Second therapy session First meal logged App downloaded Completed a pull First purchase First watch

Не все эти примеры — удачные.

Ниже мы расскажем об ошибках при определении момента активации подробнее. Пока лишь скажем, что самая частая из них — назначить слишком ранний или слишком поздний момент. Пара примеров:

«Слишком рано» для SaaS-продукта — это считать завершение регистрации моментом активации;
«Слишком поздно» в e-commerce — первые три покупки.

Активация должна быть опережающим индикатором того, что новый пользователь останется в продукте и станет клиентом, а не указывать на тех, кто уже стал лояльным клиентом.

Активация — это то, чем должна заниматься ваша команда, чтобы усилить Retention, поэтому определять ее как завершение регистрации в продукте или несколько сделанных покупок противоречит самой задаче метрики активации.

Вот примеры, которые нам понравились:

First day of food and weight logged	Первый день измерения питания и веса
First 5 survey responses collected	Первые 5 ответов на опрос получены
First design published and shared	Первый дизайн опубликован и расшарен
First video created that received a view	Первое созданное видео, у которого есть просмотры
First listen to more than 40% of a track	Первое прослушивание более чем 40% композиции
First listen to 3+ sessions in the first week	Первое прослушивание трех или более сессий в первую неделю
First time booked listing	Первое бронирование по объявлению
First moved meeting	Первая перенесенная встреча
First job application sent	Первый отклик на вакансию отправлен
10 posts published in first 2 weeks	10 постов опубликовано за первые 2 недели

↓ Переводы материалов Ленни Рачицки:

→ Истории поиска product/market fit от основателей Netflix, Uber, Airbnb и других успешных компаний

→ Что такое хороший Retention. Бенчмарки Retention для разных типов продуктов

→ Что такое хорошая конверсия в активацию. Бенчмарки и советы на основе более 500 продуктов

Что такое хорошая и отличная конверсия в активацию

По результатам опроса получилось, что средний показатель конверсии в активацию — 34%, а медианный — 25%.

Для SaaS-продуктов (без учета маркетплейсов, e-commerce и DTC) средняя конверсия в активацию составляет 36%, медианная — 30%.

Ниже таблица с указанием того, как выглядят конверсии в активацию для отдельных типов продуктов.

Мы считаем, что попадание в 60 перцентиль — это сигнал о хорошей конверсии в активацию, а попадание в 80 перцентиль — сигнал об отличной конверсии в активацию.

Тип продукта	Медианный показатель	60 перцентиль (хорошая конверсия)	80 перцентиль (отличная конверсия)
B2B enterprise SaaS	33%	40%	65%
B2B prosumer SaaS	25%	30%	46%
B2C freemium/subscription	40%	50%	65%
B2C free/ads	21%	30%	63%
B2C marketplace	16%	25%	47%
B2B marketplace	23%	26%	55%
E-commerce	15%	18%	20%
DTC subscription	35%	50%	75%

Откуда такая разница в конверсиях

В основном это обусловлено выбором момента активации и тем, как много усилий должен приложить пользователь, чтобы достичь его.

Маркетплейсы и e-commerce характеризуется самой низкой конверсией в активацию, потому что обычно считают моментом активации первую транзакцию, то есть момент, когда человек тратит деньги.
У B2C-продуктов, работающих по модели freemium, обычно самая высокая конверсия, потому что их момент активации обычно не требует больших усилий. Например, начать первую сессию медитации, внести данные о приеме пищи, послушать музыкальный трек.

Самые популярные способы повысить конверсию в активацию

Мы задали респондентам вопрос: «Если вам удалось сильно улучшить конверсию в активацию, какое изменение оказало наиболее существенное влияние?»

Восемь самых частых ответов:

Упрощение UX/UI в онбординге;
Снижение сопротивления на этапе онбординга;
Письма и коммуникация после регистрации;
Оптимизация текстов;
Оптимизация таргетинга в верхней части воронки;
Связь через отдел продаж;
Добавление поощрений, вознаграждений;
Демонстрация ценности на более раннем этапе.

↓ Узнайте больше о том, как оптимизировать процесс активации из серии материалов GoPractice

→ Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте

→ Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост