Продакт-менеджеры работают в самых разнообразных сферах, в том числе и в индустриях за пределами IT — в торговле, медицине, банкинге, транспорте, недвижимости и многих других. 

В каждой из этих сфер есть специфичные для нее знания, обладание которыми позволяет глубже понимать процессы и эффективнее выполнять работу. 

Такие знания называют отраслевой или доменной экспертизой.

В этом материале поговорим о том, в чем важность доменной экспертизы для продактов (и тех, кто хочет войти в профессию), в каких сферах она наиболее критична и как ее наработать.

Что такое доменная экспертиза в продакт-менеджменте

Доменная экспертиза — это специфичные знания в определенной индустрии или на определенном рынке. 

Она может иметь разные проявления: от глубокого понимания сложных процессов до наличия полезных контактов в среде. Но во всех случаях такая экспертиза позволяет с большей эффективностью решать задачи в рамках этой сферы, совершать меньше ошибок, видеть то, что не видят другие.

Вот простой пример.

Продакт-менеджер, работающий над продуктом для продавцов внутри e-commerce маркетплейса, может изначально не обладать глубокими знаниями о том, как устроены разные процессы онлайн-торговли. Он все равно сможет погрузиться в контекст через качественные исследования своих пользователей и их проблем через изучение рынка, конкурентов и так далее.

Но если он изначально обладает глубоким пониманием процессов онлайн-торговли, а может быть даже имеет собственный разносторонний опыт в ней, то это может создать достаточно выгодные условия:

  • лучшее понимание пользователей (продавцов на маркетплейсах) и их проблем;
  • лучшее понимание рынка (e-commerce) и конкурентов;
  • лучшее понимание устройства и организации специфичных для сферы процессов — от загрузки каталога товаров до определения конкретных позиций для промо;
  • владение различной терминологией, специфичной именно для этой сферы, например логистической;
  • наличие полезных контактов в среде;
  • …

Этот список можно продолжать и дальше. 

Основная идея проста: специфичные для сферы знания могут создавать преимущества, сокращать дистанции и уменьшать число ошибок.

Давайте обсудим сферы, в которых доменная экспертиза как правило играет значимую роль.

Важность доменной экспертизы в продуктовой работе

Когда доменная экспертиза критична

В ряде случаев наличие доменной экспертизы для продакт-менеджера обязательно. 

Все сферы, где это происходит, перечислить сложно, так как многое будет зависеть от конкретных задач продакт-менеджера (можно делать достаточно простые вещи внутри достаточно сложной индустрии). Но наиболее часто острая потребность в доменной экспертизе возникает в регуляторных или инновационных сферах.

Давайте рассмотрим известные нам примеры из сфер финансов, криптовалют и здоровья.

Пример 1

Возможность заказать доставку нужных лекарств домой после онлайн-консультации с врачом — удобная возможность для пользователя. 

Но в некоторых странах доставка рецептурных средств будет невозможна, а где-то ее можно будет сделать, но для этого потребуются различные доработки, разрешения и внешние партнеры. 

Чтобы эффективно организовать такой процесс продуктовой работы, понадобятся определенные знания на стыке рынка фармацевтики, e-commerce, регуляторных норм в торговле.

Пример 2

Команда Revolut Trading, продукта для торговли акциями, столкнулась с целым рядом сложностей, работая над его запуском на европейском рынке.

  • Определенные архитектурные решения в продукте должны были соответствовать принятым в индустрии стандартам, в противном случае, корректная работа по покупке и продаже акций была бы невозможна;
  • Европейская аудитория (если сравнивать с американской) менее информирована о том, как устроены инвестиционные продукты. Это требовало подготовки дополнительных обучающих и мотивирующих механик;
  • Получение лицензии для трейдинговой деятельности — это сложный процесс, различающийся от государства к государству. Здесь необходима очень серьезная юридическая работа.

У команды ушло много месяцев на то, чтобы найти такие способы решения этих проблем, которые были бы и работоспособны, и абсолютно легальны. Подробнее об истории запуска Revolut Trading читайте в нашем материале. Это хорошая иллюстрация важности доменной экспертизы при работе над инновационным продуктом на консервативном и зарегулированном рынке.

Пример 3

В некоторых сферах знание домена может перевесить наличие необходимых навыков для продуктовой работы. 

Нанимающие менеджеры, с которыми мы поговорили, уверены, что стартапы в сфере криптовалют иногда охотнее нанимают людей, которые глубоко понимают этот рынок и его технологии, но не имеют продуктовых хард-скиллов на достаточном уровне. 

Для них проще обучить успешного кандидата продуктовым подходам, чем с нуля объяснять, что такое блокчейн и как устроена экосистема криптопроектов.

Мы запустили программу «Профессия: продакт-менеджер». Она создана специально для «свитчеров» — специалистов, которые переходят в продукт из смежных ролей и индустрий.

В подготовке программы участвовали 40+ экспертов — нанимающих продакт-менеджеров и бывших свитчеров. Это позволило нам приземлить материал на реальность рынка труда. Вы получите те навыки и знания, которые реально от вас ожидают и которые вы сможете реально задействовать в работе.

Узнайте все остальные подробности о новой программе.

Когда доменная экспертиза может быть большим плюсом

В ряде случаев доменная экспертиза может ускорить поиск оптимальных продуктовых решений.

Например, в 2014 году был запущен стриминговый сервис Primephonic с фокусом исключительно на классическую музыку (в 2021 году сервис купила Apple). 

Продакт-менеджер такого сервиса должен обладать хотя бы базовой доменной экспертизой в сфере классической музыки, поскольку без этого ему будет сложно понимать потребности аудитории такого сервиса и исполнителей. Даже просто проводить интервью с людьми, погруженными в классическую музыку, будет достаточно сложно, если представления о ней ограничиваются лишь знанием ряда наиболее известных имен.

Например, для этого продукта не работали рекомендации исключительно на базе алгоритмов, поэтому компания нанимала кураторов для формирования более релевантных рекомендаций. Кроме того, важно понимать, что аудитория такого стриминга не будет искать «что-нибудь свеженькое» у Баха или «бодренькое» у Моцарта: ей важно найти совершенно определенную композицию в совершенно конкретном исполнении.

Доменная экспертиза на определенном участке продукта

Иногда доменная экспертиза требуется в отдельных сегментах работы над продуктом.

Например, в кросс-бордерах e-commerce маркетплейсах есть ряд особенностей, связанных с реализацией товаров от иностранных поставщиков. 

На продуктовую работу здесь будет влиять наличие знаний об особенностях иностранных товаров, устройстве международной логистики, особенностей работы таможни и других отличиях. 

Кроме того, такие знания понадобятся, чтобы осмысленно и эффективно работать с юристами, с менеджерами по развитию бизнеса и другими смежными специалистами.

Еще пара примеров.

Команда планирует переделывать монетизацию на новую модель, и за работу берется тот, кто работал продуктовым аналитиком этой части продукта предыдущие два года. Он анализировал все эксперименты, проводил исследования, и, как следствие, очень, хорошо понимает и чувствует эту зону продукта. Такой опыт может быть крайне полезен.

Если же в компании появляется задача разработки собственной системы поддержки пользователей, то менеджер поддержки, работающей на внешнем решении, может оказаться подходящим кандидатом в продакты. Он глубоко погружен и в специфику задачи, и имеет хорошие представления о том, как выстраивать работу с пользователями, как выстраивать работу с агентами поддержки, с аутсорс-организациями. Все это может помочь сильно упростить работу и добиться более эффективного результата.

Источники доменной экспертизы

Нет какого-то единственного правильного и надежного способа сформировать доменную экспертизу. Она возникает разными путями, причем иногда ненамеренно. Например:

  • вы могли работать в определенной сфере;
  • вы могли получить соответствующее образование;
  • вы могли жить в определенной стране;
  • вы могли увлекаться или интересоваться определенной сферой;
  • кто-то из ваших близких мог вам рассказать многое об этой сфере и таким образом передать вам часть своего опыта;
  • вы могли получить эту экспертизу на основе своего личного опыта.

В большинстве случаев необходимая экспертиза может формироваться через сочетание перечисленных факторов.

Как использовать доменную экспертизу для перехода в продакт-менеджмент

Если вы планируете перейти в продакты из смежной позиции, то для начала стоит проанализировать:

  • какой доменной экспертизой (как на уровне рынка, так и на уровне отдельных частей продукта) вы обладаете;
  • релевантна ли она продуктовой работе в вашей компании или для других работодателей.

Порефлексируйте о том, есть ли доменные знания, которых вам не хватает, и как вы можете их добрать. 

Далее вам необходимо понять, какую продуктовую работу вы можете начать делать уже сейчас, на своей позиции. 

  • Вы можете посоветоваться с продакт-менеджерами вашей компании или внешними специалистами, чтобы найти точки приложения усилий для получения недостающего опыта и навыков.
  • Не стоит ждать формальной позиции «продакт-менеджера», если вы можете начать получать опыт продуктовой работы сразу, как появляется возможность.

Переход на продуктовую позицию может оказаться проще в рамках той же компании, где вы уже работаете. Но бывает и так, что в вашей компании нет вакантных продуктовых позиций, либо вы просто не хотите продолжать работу в ней. В таком случае вы будете искать продуктовую позицию в новой компании. В этом материале мы рассказывали, как сделать переход наиболее эффективным в обоих случаях: через рост внутри компании и через поиск новой работы.

Заключение

Доменная экспертиза — это особые знания об индустрии, которые позволяют глубже понимать специфику продуктов и эффективнее работать над ними.

Обладание этими особыми знаниями в ряде случаев существенно повышает вашу ценность в продуктовой роли. Нехватка же этих знаний — может радикально эту ценность снижать.

Доменная экспертиза в том или ином объеме есть почти у каждого, нужно лишь порефлексировать о том, в чем она состоит. Например, это ваши увлечения, знание языков, опыт жизни в другой стране, высшее и дополнительное образование.

Если вы еще не работаете продактом, то используя такую экспертизу, вы можете начать продуктовую работу на той позиции, которую занимаете сейчас. Это позволит вам наработать другие важные навыки, которые необходимы для работы продакт-менеджером, а доменная экспертиза будет выступать базисом для такого карьерного перехода.