Переход в продукт из маркетинга — нередкая траектория. Но пройти ее бывает сложнее, если точка старта лежит в традиционной индустрии, где современные продуктовые подходы внедрены неравномерно. Добирать необходимый для IT-роли опыт приходится через стресс и упорство.
Участник сообщества GoPractice Леонид Зверев делится с нами своим опытом преодоления трудностей на пути к позиции продакта в банкинге.
Передаем слово автору.
***
Меня зовут Лёня Зверев, сейчас я работаю продакт-менеджером в «Т-Банке».
Но начинал свой профессиональный путь я далеко от IT-индустрии. Выпустившись из университета по специальности «инженер по лазерной технике и технологиям», единственное, что я понимал о будущей профессии — это то, что работать в ней не хочу.
Это был 2020 год.
Рынок электронной коммерции рос семимильными шагами, и я решил влиться в этот движ. Так, моим первым местом работы стала FMCG-компания Henkel, производящая чистящие средства для дома, косметику и другую подобную продукцию.
Я был стажером по digital-маркетингу и электронной коммерции. Мы занимались продвижением брендов в социальные сетях, через контекстную рекламу, маркетплейсы и так далее. Взглянув на опыт ближайшего конкурента, мы решили создать собственный сайт для продвижения промо-акций брендов компании. За этот проект я отвечал в качестве менеджера.
Тогда я еще не имел никакого представления о том, кто такой продакт-менеджер, но уже точно понял, что развивать свой продукт мне по нраву.
Как прошло знакомство с продакт-менеджментом
В 2022 году Henkel прекратила инвестиции в маркетинг на российском рынке, а значит развитие платформы стало невозможным. Моего опыта было достаточно для хедхантеров, которые предложили переход в компанию Philip Morris International, чтобы развивать веб-проекты для брендов устройств нагревания табака.
Именно там я и познакомился с профессией продакт-менеджера.
Но сначала — со стороны. Я был впечатлен тем, как продакты выстраивают отлаженные процессы и принимают решения, опираясь на метрики и данные. Мне казалось, что такой подход позволяет решать абсолютно любые проблемы.
Тогда я поставил себе цель — получить за год такие компетенции, которые позволят превратить мои рабочие проекты в полноценный продукт, результаты которого можно будет транслировать на весь бизнес, а не только узкий круг внутренних заказчиков.
Шаги к достижению цели
1️⃣ Использовал любой момент для разговора с продактами в своей компании. В ход шло все: рандом-кофе, корпоративы, даже подлавливал их, когда они собирались домой, чтобы дойти вместе до метро.
В эти короткие встречи я многое узнавал: как они работают, на что опираются, как генерируют гипотезы и как потом проверяют. Я записывал заметки, а затем пытался внедрять этот опыт в свою работу.
Так в моей работе появились улучшения на самых разных уровнях: от применения диаграммы Ганта, которая помогает визуализировать работу над проектом и синхронизировать его участников, до внедрения фреймворка JTBD, который позволил иначе подойти к анализу рабочих проектов.
А один из главных инсайтов касался правильного планирования времени: «Если все срочно, значит ничего срочного».
2️⃣ Прошел симулятор GoPractice по рекомендации брата. Честно скажу, для это было дороговато, но я настроился на то, чтобы окупить инвестиции. Так и оно вышло.
Из симулятора я вынес много того, что составляет основу моей работы и сегодня: от работы с Retention и расчетом юнит-экономики до проведения A/B-тестов.
3️⃣ Читал, слушал, изучал все, что было в бесплатном доступе. Во время поездок в метро отказался от музыки в пользу материалов по продакт-менеджменту. Некоторые рекомендации вы найдете в конце текста.
4️⃣ Посещал воркшопы и лекции от крупных технологических компаний. Думаю, что вместе с другими изученными материалами это дало кумулятивный эффект.
5️⃣ Подписался на профильные каналы в телеграме.
Результаты не заставили себя ждать долго.
Уже через несколько месяцев я получил достаточно опыта, чтобы можно было переходить в продуктовую роль.
10 отдельных рабочих проектов удалось объединить в один продукт, пройти этапы бизнес-дизайна и технического дизайна (это специальные внутренние комиссии, на котором бизнес и технари «прожаривают» продукт), выбить финансирование на следующий год.
Здесь хочу сказать спасибо моему руководителю Диме Юзефовичу, который меня поддерживал в этой работе 🙏🏻
По итогам внутреннего перехода я стал продактом в Philip Morris International — но ненадолго. Серьезные изменения на рынке и в законодательстве привели к тому, что приоритеты компании изменились. Я начал работать в составе другой команды, но перспективы роста в ней оказались неубедительными.
Тогда я принял решение покинуть компанию.
Поиск, поиск, поиск
Я начал поиск вакансий — как на сайтах интересных мне компаний, так и в hh.
В первые месяцы из 20 откликов отвечал только один работодатель. Пару раз я доходил до собеседования с нанимающим менеджером и тестового задания, но на этом все заканчивалось.
Причины для отказов были разными:
- Мало продуктового опыта / не хватает продуктового подхода
- Предыдущая компания — не из IT
- Некоторых смущал опыт в табачной индустрии
В решении кейсов я опирался во многом на маркетинговые подходы, которые составляли основу моего опыта, но на продуктовых задачах это работало против меня.
Но неудачи были нужны, чтобы перестроиться.
Прокачка стратегии поиска работы
1️⃣ Сперва я решил обратиться за помощью в «Эйч». Они внесли ряд улучшений в мое резюме, что несколько увеличило конверсию в отклики, но в конечном счете не привело к офферам.
2️⃣ Поработал над карьерной стратегией в Careerspace. Мне посоветовали подаваться на позицию продуктового маркетолога, так как на роль продакт-менеджера у меня недоставало опыта. Но мне это не подходило, так как развиваться как маркетолог я не планировал.
Тем не менее, я получил дельные советы о том, как себя позиционировать:
- Подсвечивать маркетинговый опыт, как отличное подспорье в генерации и проверки гипотез
- Показывать работу в крупных компаниях, как умение взаимодействовать с большим количеством клиентов
- Упоминать взаимодействие со стейкхолдерами, как навыки проджект-менеджмента, составляющие часть компетенций продакта
3️⃣ Но единственная тактика, которая действительно мне подошла — это больше откликаться и практиковаться в собеседованиях. Повторять это до тех пор, пока это не увенчается оффером.
Для этого мне даже пришлось пройти через самое позорное интервью в одной из крупных технологических компаний. Я не мог ответить на вопросы, надо мной открыто хихикали и подкалывали. В первые часы после собеседования (конечно, мне отказали), я был невероятно зол.
Но это помогло мне вынести важный урок. Надо структурировать темы, которые часто встречаются на интервью, но в ответах на вопросы по которым не хватает знаний.
В моем случае это были фейкдоры, как дешевый способ проверки гипотез, расчет юнит-экономики, продуктовая аналитика (последнее — закрепил в симуляторе GoPractice).
Результат!
После работы над ошибками и еще пары десятков попыток я получил несколько офферов. Среди них был «Т-Банк», где я работаю сейчас над подпиской Pro. Там я трижды (!) доходил до финальных стадий отбора в различные команды.
Что помогло:
- Накопленный опыт собеседований — это отдельный скилл. Он сыграл важную роль.
- Обновленное резюме, в котором я сократил, структурировал, акцентировал все, что нужно.
- Спустя какое-то время попыток и неудач я начал лучше понимать, что от меня хотят в большинстве случаев — и перестал теряться.
- Я больше не боялся прямо говорить о своих недостатках и зонах, которые надо подтянуть: обычно на это нормально реагировали и не мучали вопросами по темам, в которых я плохо разбираюсь. Вначале же я пытался включить всезнайку, а потом плыл на вопросах — это работало против меня (не делайте так!).
Испытательный срок
Если бы нужно было описать первые месяцы в компании одним словом, то это было бы, безусловно, СТРЕСС.
Несмотря на то, что мне выделили buddy (человека, который вводил меня в курс дела, а заодно временно работал продактом на той позиции, куда меня взяли), которая уделяла мне много внимания и старалась погрузить во все тонкости, было непросто.
1️⃣ Вся команда была новая. Большая ее часть только онбордилась, поэтому много процессов предстояло построить.
2️⃣ Особенность продукта банковской подписки в тонкой грани между продуктом и маркетингом. В первое время она порождала ряд организационных сложностей.
3️⃣ Бэклог ломился от идей, но ресурса на проверку всего не хватало. Нужно было придумать, как приоритизировать гипотезы в условиях довольно специфичной экономики, которая мешала оценивать Impact простыми способами.
4️⃣ Изменение продуктовой стратегии. В период моего испытательного срока, продукт начал менять свой вектор развития, а поэтому мне и моей команде приходилось перестраивать часть подходов.
Для решения возникших сложностей, я решил сфокусироваться на том, как выстраивать процессы — это было наиболее важно в моменте. Что мне помогло (помимо всех предыдущих накопленных знаний и опыта):
— «» Майкла Уоткинса. Книга больше про традиционный бизнес, но большинство советов релевантны для любой сферы.
— Коммуникация с другими бизнес-линиями. Старался перенимать опыт коллег.
— Встречи 1-on-1 с близкими коллегами. В том числе это помогало понимать настроение участников команды.
В какой-то момент я решил сходить к продуктовому коучу, достаточно известному в нашей сфере, но никаких дельных советов не получил, поэтому рекомендовать не буду.
В итоге, я успешно прошел испытательный срок, получил приятные отзывы от коллег и заряд мотивации развиваться самому и развивать продукт.
Что помогло перейти в продуктовую роль
1️⃣ Навыки, полученные в традиционном бизнесе. С точки зрения менеджера, у традиционного бизнеса и IT очень много пересечений. Основу для продакт-менеджмента можно приобрести практически в любой сфере, а далее просто пропустить полученные навыки через призму IT-продукта и заполнить недостающее.
Например:
- Управление проектами. Моя основная работа в Henkel и PMI заключалась в реализации отдельных проектов. Это помогло мне «набить руку» в менеджменте, а затем просто дополнить навыки спецификой IT.
- Discovery. Я много работал с маркетингом, а он всегда состоит из поиска и тестирования гипотез. Даже в ТВ (очень дорогом и, как часто кажется, неповоротливом канале) маркетологи пробуют новое, ошибаются и снова пробуют. Это очень похоже на работу продакта.
- Навыки презентации. Любые стейкхолдеры всегда хотят слышать вас коротко и по делу: конкретные проблемы и способы решения, результаты в цифрах, а также чтобы все было красиво, понятно и наглядно. В FMCG я показывал такое количество презентаций, что это уже стало обычным делом. В «Т-Банке» выступления даже на самом высоком уровне не вызывают у меня волнения.
- Основы разработки и аналитики. Я всегда был близок к вебу, поэтому понимал основные этапы и процессы в разработке сайтов и аналитике. Конечно, в приложениях все устроено иначе, но база схожая.
- Софт-скиллы в целом. Навыки коммуникации, выступлений, управление временем и ресурсами — все это невероятно важно в продакт-менеджменте. И эти навыки очень круто оттачиваются в маркетинге, продажах и других классических сферах традиционного бизнеса.
2️⃣ Продуктовый подход к поиску работы. Для успеха проекта «найти работу», как и всегда, нужно тестировать гипотезы, совершать ошибки и внедрять улучшения на основе полученного опыта.
3️⃣ Внешняя экспертиза по составлению резюме. Она помогает структурировать и упаковать опыт под конкретную позицию. Всегда полезен взгляд со стороны [Еще больше про составление резюме на позицию продакта — в нашем материале — прим. GoPractice]
4️⃣ Инвестиции в обучение. Платные курсы могут быть проще и с более низким порогом входа, например, благодаря помощи ментора. Но и в открытом доступе много полезных материалов. Но помните, что даже после прохождения самого дорогого курса на вас автоматически не посыпятся офферы со всех сторон. Нужно уметь применять полученные знания, а сертификаты будут служить поддержкой.
***
***
5️⃣ Поддержка близких. Ключевую роль для меня в этом сыграл мой брат. Несмотря на то, что он работает в другой области, он всегда давал обратную связь по тестовым заданиям и привил мне важную мысль о том, что отказы — это обычный этап в поиске работы. Фраза «побеждает тот, кто не сдается» крутилась в моей голове после каждого отказа.
6️⃣ Общение с продакт-менеджерами внутри компании. Перенять опыт более опытных коллег — это хорошая и полезная практика.
7️⃣ Дополнительные материалы и ресурсы, которые мне помогали:
— «» Эрика Риса. Эта книга приводит много решений в построении продукта. Как успешных, так и не очень.
— , где часто публикуют интересные кейсы и вебинары.
— Другие телеграм-каналы: «», «», “”, “”.
— “” от Google. Бесплатный курс о том, как управлять продуктами и что важно учитывать на разных этапах их разработки.
— , где можно найти много вакансий с примерными вилками.
