Один из эффективных способов оптимизации онбординга и активации — последовательное снижение сопротивления и повышение мотивации пользователей на каждом из шагов на пути к ценности.
В этом материале мы обсудим, как применить этот подход к вашему продукту.
Когда применять подход снижения сопротивления и повышения мотивации
В предыдущем материале мы обсудили, когда имеет смысл переходить к оптимизации механизмов активации. А также почему инвестиции ресурсов в оптимизацию способны существенно повлиять на рост продукта и обеспечить конкурентное преимущество.
Многие команды заблуждаются, считая, что работа над активацией должна начинаться с оптимизации уже существующего решения. У этого подхода есть две проблемы:
- Большинство предлагаемых улучшений не основаны на глубоком понимании юзкейсов пользователей и добавочной ценности продукта. Это ведет к низкой доле успешных изменений и экспериментов.
- Построенный ранее интуитивный механизм онбординга и активации часто имеет структурные ограничения. Их невозможно решить путем оптимизаций конкретных кусочков флоу.
Именно поэтому при работе над активацией мы идем от изучения product/market fit и добавочной ценности к построению оптимальной структуры для донесения этой ценности до пользователей:
- Определяем юзкейсы (то есть «работы», “jobs-to-be-done”), где продукт достиг product/market fit.
- Изучаем, как именно продукт создает добавочную ценность относительно альтернатив в рамках каждого из юзкейсов. Именно эту добавочную ценность мы будем дальше доносить до новых пользователей.
- Разбираемся, в каких ситуациях люди открыты к восприятию ценности и как именно они эту ценность осознают. Каков триггер для изменения в жизни пользователей, каковы необходимые условия для достижения “aha moment”, как определяется сам “aha moment”.
- Определяем сложность задачи, подбираем необходимые конструкции для донесения ценности и проектируем кратчайший из возможных путей активации для пользователей с разными юзкейсами.
- Объединяем пути для разных юзкейсов в единый флоу на уровне продукта, нотификаций, людей, других процессов.
При качественном выполнении этих шагов у вас на руках будет эффективный механизм активации со структурой, заточенной под product/market fit вашего продукта.
Теперь мы можем идти глубже и заниматься его оптимизацией на более глубоком и детальном уровне. Если до этого мы проектировали флоу активации целиком, то теперь начнем пристально изучать каждый из шагов на пути к ценности:
- Определять причины, почему пользователи отваливаются на конкретном шаге;
- Выявлять факторы, мотивирующие их идти вперед.
Почему невозможно и не нужно снижать сопротивление активации до нуля
Одно из ошибочных представлений при работе над снижением сопротивления заключается в том, что сопротивление в онбординге должно быть снижено до нуля.
Иногда это возможно — если продукт настолько интуитивный или повсеместно используемый, что кривая обучения в нем практически отсутствует. В этом случае действительно можно просто дать пользователям продукт, а они сами сходу разберутся, как получить от него ценность.
Но если речь идет о чем-то новом или сложном, то подход с тем, чтобы просто дать пользователям продукт, не сработает. Скорее всего, они не смогут понять, как его применить с максимальной пользой, и поэтому достаточной ценности не получат.
Если вы дадите неподготовленным врачам сложный медицинский аппарат без предварительного обучения, то это не поможет им быстрее получить ценность и научиться с его помощью эффективно лечить людей. Формально сопротивление будет нулевым, но и помощи в достижении ценности никакой не будет.
В такой ситуации нам нужны механизмы, которые позволят донести ценность, то есть обучать людей ее получать. И эти механизмы по умолчанию создают определенное сопротивление. Впрочем, его должно быть ровно столько, сколько нужно для быстрейшего освоения продукта, но не больше.
Именно поэтому мы начали проектировать активацию исходя из юзкейса с product/market fit, а также сложности решаемой задачи. Именно под них мы подбирали оптимальный путь пользователя до ценности. Теперь же наша задача доработать полученную структуру — сделать ее логичной, понятной и бесшовной.
🔗 Перейти к курсу «Фреймворк для улучшения активации в продукте»
