Мы уже обсудили важность сокращения Time to value — времени, необходимого пользователям для достижения ценности в продукте. Чем быстрее новый пользователь может испытать добавочную ценность, тем выше вероятность, что он выберет ваш продукт вместо альтернатив.
При этом важно понимать, что потенциал сокращения Time to value ограничен. Если в гиперказуальной мобильной игре пользователь может испытать ценность через 30 секунд после первого запуска приложения, то в таск-трекере Jira для достижения “aha moment” могут потребоваться недели. И эти недели не получится превратить в минуты с помощью оптимизации онбординга. В этом материале обсудим, как отличаются подходы к построению активации для продуктов с различной сложностью и Time to value.
Различия в Time to value у разных продуктов
Время, необходимое новым пользователям для испытания добавочной ценности, различается в зависимости от продукта.
Time to value можно и нужно сокращать. Это важный рычаг в повышении эффективности активации. Но радикально поменять Time to value конкретного продукта невозможно.
Для мобильной казуальной match-3 игры Gardenscapes путь от первого запуска до осознания ценности может занимать минуты. Игра сразу начинает вовлекать пользователя в свой мир через обучение механикам знакомого и интуитивного геймплея.
При этом для системы аналитики Amplitude Time to value будет измеряться не в минутах, а в днях или даже неделях. Новая организация должна сформировать структуру событий, интегрировать SDK Amplitude, раскатить новую версию, собрать данные, проанализировать их, получить инсайты и принять решения.
Лишь тогда сотрудники в компании смогут на личном опыте прочувствовать, насколько проще извлекать инсайты из данных с помощью Amplitude, чем с помощью перегруженной команды аналитики, либо же пробираясь через сложную базу данных.
В случае Amplitude от решения использовать продукт до “aha moment” проходят дни или недели. Сократить Time to value до минут не получится.
Вы можете возразить, что можно дать потенциальным клиентам Amplitude доступ к демо-аккаунту с ненастоящими данными, где они смогут попробовать продукт и осознать его преимущества. Это может быть полезно в качестве дополнительного инструмента для изучения продукта, заточенного под тех, кто еще не принял решение о его использовании. Но такой демо-аккаунт не даст возможности испытать добавочную ценность на личном опыте и понять, что инвестиция в изучение и интеграцию аналитического сервиса имела смысл и ценность. А именно в этом состоит задача активации.
У каждого продукта есть свой базовый Time to value. Его можно оптимизировать в определенных рамках, но его нельзя изменить радикально. Осознание этого факта позволяет выбирать подходы к активации, которые соответствуют сложности продукта и длине пути до достижения ценности продукта.
Time to value продукта задает необходимый уровень интента пользователей
Чем выше сложность продукта и Time to value, тем больший уровень мотивации и интента требуется для того, чтобы пользователь мог дойти до “aha moment” и осознать добавочную ценность.
Давайте разберем этот тезис на примерах.
Почему для казуальных match-3 игр заработала мислид-реклама
В определенный момент игровая компания Playrix (одна из крупнейших игровых компаний в мире) начала активно использовать для рекламы креативы, которые были очень далеки от реального геймплея продвигаемых продуктов. Стоит отметить, что такую рекламу в итоге , так как она не отражала суть игр.
Цель использования вовлекающих, но нерелевантных играм креативов была в том, чтобы дотянуться до максимального количества пользователей на уровне рекламного канала. Чем лучше показатели креатива, тем с большей вероятностью и более широкой аудитории будет показывать его рекламная система.
При этом выигрыши в метриках воронки привлечения на уровне креатива должны были компенсировать потери в конверсиях внутри продукта из-за неоправданных ожиданий некоторых пользователей. Если бы это было не так, то юнит-экономика не сходилась бы и такие рекламные кампании не имели экономического смысла.
По косвенным признакам можно предположить, что размен все же был положительным. Об этом говорит факт копирования подобных креативов и использование этой стратегии привлечения на протяжении длительного времени другими крупными казуальными игровыми компаниями.
Но почему реклама, которая демонстрировала нерелевантный геймплей, вообще заработала и стала окупаемой для Gardenscapes и других популярных match-3 игр?
🔗 Перейти к курсу «Фреймворк для улучшения активации в продукте»
