Для сложных продуктов с длинным Time to value активация исключительно на уровне продукта будет иметь ограниченый потенциал. Для многих пользователей этого будет недостаточно, чтобы преодолеть все препятствия и добраться до ценности.
Для решения этой проблемы в процесс активации добавляют людей. В этом материале обсудим, для чего, когда и как именно можно добавлять людей для донесения ценности продукта до пользователей и повышения эффективности активации.
Примеры продуктов, которые используют людей для активации пользователей
Давайте рассмотрим несколько примеров продуктов и ситуаций, где вероятность успеха пользователей без добавления людей в процесс активации очень мала.
Palantir
Palantir разрабатывает сложные продукты для работы с данными. Большинство их клиентов — это государственные организации и крупные бизнесы.
Компания была основана в 2003 году, и к моменту IPO в 2020 году у нее было всего 125 клиентов. При этом это были очень крупные клиенты — средняя стоимость контракта составляла $6 миллионов в год.
Продукты Palantir требуют долгого и сложного процесса продажи, а затем — не менее длительной и комплексной настройки. Для успешного достижения “aha moment” с клиентами работают выделенные команды, которые помогают преодолеть бюрократические сложности, настроить софт, интегрировать нужные источники данных, а также обучить сотрудников, как пользоваться продуктом.
Без добавления людей в процесс активации вероятность успешного освоения и использования Palantir крайне мала.
Workplace
Workplace from Meta — это сервис для коммуникации внутри организаций. Наибольшего успеха он добился в крупных компаниях из классических индустрий: в банках, страховых компаниях, ритейлерах, государственных организациях.
Запуск Workplace в крупной компании с тысячами сотрудников — это длинный и сложный проект, который требует вовлечения людей на различных этапах: продажи и объяснения пользы сервиса топ-менеджменту, работы с IT-департаментом, формирования плана и подготовки запуска, помощи в освоении инструмента. Без вовлечения людей вероятность успеха крупной организации в Workplace невелика.
При этом запуск Workplace в небольших организациях, где работают десятки или сотни сотрудников, требует меньшего вовлечения людей. В первые месяцы после публичного запуска Workplace для онбординга небольших компаний использовались обязательные вебинары, где новым пользователям рассказывали о ценности продукта и объясняли, как интегрировать инструмент в работу команды. Позже появилась self-serve версия продукта, а вебинары и поддержка со стороны Customer Success менеджера стали опциональными.
Покупка дома
Представьте, что вы хотите купить дом, который стоит $1.5 миллиона. Вы нашли жилье, которое отвечает вашим запросам, зашли на сайт застройщика, изучили информацию, и теперь готовы двигаться дальше.
Но на сайте вам предлагают лишь одну опцию — положить дом в корзину, потом сформировать и заполнить необходимые документы онлайн, пройти KYC, предоставить данные об источнике доходов и, наконец, оплатить покупку. Все в рамках автоматизированного флоу без взаимодействия с человеком.
Если вы не уйдете из-за недоверия на первом шаге воронки, то, скорее всего, отвалитесь на будущих этапах сделки. При покупке дома потенциальному клиенту важно посмотреть на него вживую, обсудить все детали будущей сделки с продавцом и его агентом, привлечь специалистов для проверки состояния здания и коммуникаций, нанять юристов для оформления и проверки документов, связаться с банком для получения ипотеки. Все эти препятствия стоят на пути к ценности — владению домом. И на большинстве из этих этапов требуется помощь людей со специальными навыками.
Superhuman
Superhuman — это популярный email-клиент для загруженных ежедневной коммуникацией профессионалов.
Одна из особенностей Superhuman в том, что долгое время пользователи не могли просто скачать продукт и начать им пользоваться. Сперва им нужно было пройти через персональный консьерж-онбординг, где сотрудники Superhuman, а в первое время и сам основатель компании, рассказывали про сервис и обучали людей, как правильно его использовать.
Вы можете спросить — а зачем это нужно для email-клиента? Ведь большинство людей уже пользуются подобными продуктами, а значит онбординга и активации на уровне продукта должно хватить для донесения ценности.
Дело в том, что Superhuman достаточно сильно отличается от обычных сервисов для работы с почтой и поэтому требует дополнительного времени для освоения. Например, веб-версией продукта нужно управлять с помощью клавиатуры, а не мышки. Это одно из решений, которое обеспечивает большую скорость и эффективность в работе с почтой — один из важных факторов, определяющих добавочную ценность продукта.
Изучить структуру консьерж-онбординга Superhuman можно , а прочитать подробнее об истории развития продукта и построении машины по поиску product/market fit — здесь.
🔗 Перейти к курсу «Фреймворк для улучшения активации в продукте»
