Мы уже обсуждали подход к дизайну механизмов активации для конкретного юзкейса. Для этого мы проектировали активацию в обратном направлении: от ценности продукта к каналам привлечения и лендингу.
Сложности могут возникнуть в ситуации, если продукт имеет product/market fit в рамках нескольких юзкейсов. Как следствие, пользователи могут приходить для решения разных задач. Как мы уже обсуждали раньше, в зависимости от юзкейса пользователя будут различаться и “aha moment”, и необходимые условия для его достижения, и оптимальный путь до ценности продукта.
В этом материале мы обсудим алгоритм проверки того, насколько существующие механизмы активации вашего продукта обеспечивают кратчайший путь до ценности для пользователей, которые приходят с разными юзкейсами.
Алгоритм проверки эффективности доставки ценности для разных юзкейсов
Для проверки эффективности текущего механизма активации мы будем применять следующий алгоритм:
1. Для каждого из юзкейсов, с которым пользователи приходят в продукт, мы поставим себя на место пользователя.
2. Далее мы будем идти по CJM и анализировать каждый шаг через призму восприятия этого пользователя:
- Является ли этот шаг необходимым для достижения “aha moment” и успеха в рамках юзкейса пользователя?
- Получает ли пользователь ценность? Приближается ли он к решению своей задачи на данном шаге?
- Доносит ли этот шаг добавочную ценность продукта относительно альтернатив?
Наша цель — понять, насколько оптимальным является путь пользователя, пришедшего ради решения конкретной задачи, к осознанию ценности продукта.
Мы применим этот алгоритм на примере банковского продукта и обсудим, какие продуктовые решения мы можем принять на основе результатов анализа.
Кейс банковского продукта
Вы работаете над мобильным банком нового поколения.
У продукта есть две основные «работы» (”jobs-to-be-done”), ради которых пользователи приходят в него:
1. Использование дебетовой карты для оплаты покупок в интернет-магазинах.
- Добавочная ценность заключается в безопасности (на счет, привязанный к этой карте, клиенты переводят ограниченную сумму денег) и в кэшбеке (за каждую покупку пользователь получают часть суммы обратно).
- С этим юзкейсом в продукт приходит примерно 80% новых пользователей.
2. Получение кредитной карты для покрытия текущих трат.
- Добавочная ценность заключается в быстром решении о предоставлении кредита, а также в выгодных условиях займа по сравнению с альтернативами.
- С этим юзкейсом в продукт приходит примерно 20% новых пользователей.
У банковского продукта есть и другие юзкейсы с product/market fit, но они являются сопутствующими к тем двум, которые указаны выше.
Новые пользователи выбирают сервис именно ради ценности в рамках указанных двух юзкейсов. Поэтому при анализе механизмов активации мы сфокусируемся на них.
🔗 Перейти к курсу «Фреймворк для улучшения активации в продукте»
