В представлении большинства продакт-менеджеров работа над активацией заключается в оптимизации онбординга. Подход сводится к тому, чтобы выделить ключевые шаги на пути новых клиентов к ценности, подсчитать потери пользователей по ним, сгенерировать гипотезы для улучшения и начать тестировать их с помощью экспериментов.
Большинство таких изменений будут достаточно локальными: это включает изменения логики работы формы, новые тексты нотификаций и имейлов, оптимизацию под мобильные устройства и так далее. Именно так многие представляют себе работу команды активации — много маленьких локальных улучшений на разных этапах раннего пути пользователя.
Оптимизация онбординга на уровне продукта, текстов, нотификаций и других процессов — это важная составляющая работы над активацией. Но важно понимать, в какой момент пора браться за оптимизацию, а когда — важнее вести работу на фундаментальных уровнях, влияющих на структуру активации.
Когда (не) надо инвестировать в оптимизацию онбординга пользователей
В следующих нескольких абзацах мы вспомним все, что уже обсуждали на протяжении всей серии материалов об активации. Это важно проговорить, чтобы точно ответить на вопрос, когда пора браться за оптимизацию онбординга, а когда — нет.
Итак. Задача активации состоит в том, чтобы донести ценность продукта до пользователей из целевого сегмента рынка. Механизмы активации должны помочь максимальной доле новых пользователей осознать, в каких ситуациях и для каких задач продукт создает добавочную ценность. Именно поэтому фундаментом для построения активации является понимание того, в рамках каких задач и контекстов продукт достиг product/market fit.
После того, как вы выяснили, где продукт достиг product/market fit, нужно разобраться с тем, как новые пользователи, пришедшие с определенной задачей, эту ценность получают и осознают. Другими словами, как они проходят путь от «Хм, это интересно. Можно попробовать» до «Ого, круто! Этот продукт делает мою жизнь намного лучше».
Для ответа на этот вопрос вы изучаете воспринимаемую ценность продукта и путь пользователя к ней: необходимые условия для достижения “aha moment”, определение “aha moment”, изучение того, как путь активации и “aha moment” меняются в зависимости от юзкейса.
Лишь после этого мы переходим к формированию конструкций, которые призваны помочь донести ценность продукта до пользователей. Для этого мы изучаем сложность задачи и Time to value, строим CJM, определяем кратчайший путь к ценности для каждого из ключевых юзкейсов, работаем над их объединением в единый набор механизмов на уровне продукта, нотификаций, людей и других процессов.
При качественном выполнении перечисленных этапов вы получите основные несущие конструкции активации для вашего продукта. Они все еще будут неоптимальны, но сама их структура будет эффективна и заточена под ценность продукта.
Именно в этот момент можно переходить к оптимизации конверсий ключевых шагов. Несущие конструкции построены, теперь переходим к отделочным работам.
Попытки оптимизировать онбординг раньше с высокой вероятностью будут иметь ограниченный эффект: будут вести к локальному максимуму. В этом случае команда пытается оптимизировать «бракованный» на уровне структуры механизм активации.
🔗 Перейти к курсу «Фреймворк для улучшения активации в продукте»
